Sexta-feira, 13 de março. O dia marca o arranque da 44º edição da ModaLisboa que leva, uma vez mais, fashionistas, imprensa, celebridades e criadores ao Terreiro do Paço. Os primeiros desfiles estão previstos começar pelas 18h00, dando início a mais um evento que quer colocar Lisboa — e Portugal — na rota global da moda. É tempo de pôr em marcha os últimos preparativos e receber os muitos convidados. Mas também de colocar a seguinte questão: afinal, quem é que se senta na front row, essa cobiçada fila onde todos querem pertencer?

Ao Observador, Eduarda Abbondanza, diretora da ModaLisboa, assegura que a lista de quem se senta nas cadeiras que dão um acesso (quase) direto aos desfiles inclui buyers (compradores), imprensa internacional e nacional e parceiros privados da ModaLisboa, além de convidados específicos como instituições de ensino de moda em Portugal e associações têxteis. Há ainda espaço para os VIPs — as very important people escolhidas pelo criador a quem pertence o desfile e pela própria organização — e, quando a situação o exige, contam-se seis lugares de cariz protocolar onde se podem sentar ministros, secretários de Estado e até presidentes da Câmara.

ModaLisboa, março de 2014 / © Patrícia de Melo Moreira

As salas que servem de passarelas improvisadas mudam a cada edição da ModaLisboa e o ano de 2015 não é exceção, apesar de o evento regressar ao Pátio da Galé. “Já fizemos de tudo com a sala, pelo que nesta edição olhámos para o espaço de uma maneira nova, de uma forma livre”, conta a também estilista lisboeta. Sem querer desvendar pormenores, Abbondanza diz apenas que a front row da edição dedicada às coleções de outono-inverno 2015/2016 vai contar com 440 lugares.

“Desde a sua génese, o projeto concilia toda a componente de imagem com uma estratégia concentrada de convites aos principais players do setor”, garante Rafael Alves Rocha, diretor de comunicação do Portugal Fashion, que se realiza entre 25 e 28 de março na Invicta. E que jogadores são esses? Agentes de compras, indústria confecionadora, imprensa especializada, produtores de moda, estilistas e opinion makers, entre outros empresários e representantes de marcas e associações “cuja presença pode ser determinante para a conversão de toda essa componente cénica associada aos desfiles em valor económico e comercial”.

A primeira fila da ModaLisboa e do Portugal Fashion servem de exemplo, mas não representam uma verdade única. Que o diga Sandrina Francisco, responsável pelo workshop Produção e Styling de Moda na Lisbon School of Design. A apresentadora do programa Moda Portugal, exibido na RTP, assegura que ambos os eventos têm regras próprias no que à estrutura da front row diz respeito. Mas, de um modo geral, esclarece que na primeira fila se sentam diretores dos órgãos de comunicação social relacionados com moda e figuras públicas mediáticas (apresentadores e atores). E há mesmo quem se dedique a sentar tantas pessoas, isto é, quem esteja responsável pelo sitting.

O certo é que as cadeiras da frente são um alvo estratégico para as marcas, tendo em conta que a primeira fila é a mais fotografada. Por esse motivo, os patrocinadores têm a iniciativa de oferecer prendas a quem nela se senta. A importância das figuras públicas também é real, explica a apresentadora, porque vão motivar uma maior cobertura por parte dos media. É um ciclo vicioso: celebridades e media alimentam uma relação que tem como fim uma maior divulgação do desfile e do seu criador. 

Presentes dos patrocinadores na primeira fila. © Matthew Peyton/Getty Images

Mas ao contrário do que acontece em algumas capitais da moda — à exceção de Milão, que Abbondanza diz receber uma Semana da Moda muito seleta –, em Portugal as celebridades não são pagas para se sentarem na fila da frente. “Acho que não se paga a ninguém para se ir assistir a um desfile”, comenta Sandrina Francisco. A isso, a diretora da ModaLisboa acrescenta: “Que eu tenha conhecimento, ninguém é pago para estar na primeira fila.”

ModaLisboa, 9 de março de 2014. © Patrícia de Melo Moreira/AFP/Getty Images

Abbondanza fala de como os Estados Unidos funcionam muito à base de celebridades e dá o exemplo da socialite Kim Kardashian, que já marca presença em Semanas da Moda — como aconteceu na de Paris, que se prolongou até à última quarta-feira. Destaca ainda a ligação de criadores franceses a celebridades norte-americanas: mais uma vez, Kardashian serve de exemplo, até porque Riccardo Tisci, diretor criativo da Givenchy, vestiu a mulher de Kanye West quando mais ninguém o quis fazer.

Sandrina Francisco explica que, fosse ela uma designer de moda, na sua primeira fila daria destaque à imprensa especializada e não aos famosos — argumenta que há celebridades capazes de ofuscar os estilistas. Mais do que personalidades conhecidas do público em geral, a professora salienta a importância das bloggers (apesar de em Portugal terem pouca expressão, lá fora chegam a ser consideradas “divas” e são pagas para ir aos desfiles) e das it girls, que aproveitam as ocasiões descritas para divulgar as roupas emprestadas.

Caso não entre em nenhuma das categorias mencionadas, e tiver um convite, pode sempre furar caminho até à primeira fila e tentar sentar-se quando ninguém estiver a ver.