Cultura

“TV killed the radio star? Ninguém morreu”

Nasceu em 2011 como alternativa ao mercado e plataforma para novos talentos. Em vésperas do Vodafone Mexefest [24 e 25 de novembro], a Vodafone FM já é um caso “de sucesso”, diz Manuel Cabral

Se tivesse que escolher uma música para ilustrar este percurso de seis – quase sete – anos da Vodafone FM, qual seria?

Por muitas razões, poderia escolher várias músicas. É muito difícil essa pergunta. [pausa] Acima de tudo, teria que ser uma música de muito sucesso no seu segmento, de qualidade, de perfecionismo, de detalhe. Talvez fosse a “Shine On You Crazy Diamond”, dos Pink Floyd, porque é uma das minhas músicas preferidas e porque tem a delicadeza de um projeto como este. A Vodafone FM é um diamante, um bebé que eu e a minha equipa tratamos com pinças e que estamos sempre a tentar privilegiar, melhorar. Há sempre esse cuidado de fazer tentar brilhar esse diamante.

Aos seis anos, se a Vodafone FM fosse uma pessoa, estaria só agora a entrar para a escola. Mas é, na verdade, uma das rádios que mais tem ajudado a educar o público para novos artistas e para a música mais alternativa, que não tem tanto espaço noutras emissoras. Que balanço faz da caminhada feita até aqui?

Este é um projeto muito específico, atípico de tudo o que nós estamos habituados em rádio, e não só. A Vodafone FM apareceu como uma proposta corajosa e arrojada. Um projeto certo, com as pessoas certas, com a intensidade certa, com o critério certo, numa altura muito certa. Acho que, ao final de quase sete anos, enquanto uma rádio convencional talvez olhe exclusivamente para a sua audiência ou para a sua capacidade de se tornar financeiramente viável, na Vodafone FM temos uma situação distinta. O balanço tem sido espetacular. Dificilmente faríamos muito mais do que aquilo que estamos a fazer. Tem sido um sucesso tremendo em todas as suas fases.

De que forma?

Não só porque apresenta índices de audiência bastante satisfatórios, principalmente para uma rádio que se propõe tratar de música que não é a generalidade daquilo que as pessoas ouvem, e que a maioria das rádios fixadas nos números toca, mas também porque produz uma quantidade avassaladora de conteúdos tendo em conta as pessoas que tem na equipa. Temos entrevistas, show-cases, saímos para festivais, apoiamos discos, artistas… Não acaba. A rádio conseguiu criar uma perceção de mercado, ocupar o seu espaço musical. A Vodafone FM sempre soube bem perceber como poderia ser uma mais-valia para a marca Vodafone e sempre fez questão de ser uma rádio ativa, com um papel mais ativo na música portuguesa. Daqui a uns anos, quando se estudar este período musical, penso que será fundamental falar da Vodafone FM como um dos principais players.

Vem aí a nona edição do Vodafone Mexefest. Como rádio oficial, decerto haverá uma emissão especial para acompanhar o festival, como em anos anteriores. Como é que será a programação?

Ainda não posso adiantar tudo, porque não depende só de nós. Mas teremos emissão na Avenida da Liberdade, vamos transmitir concertos, fazer entrevistas. Não tenho a certeza de quais serão os conteúdos novos. Este ano, fizemos uma experiência no Vodafone Paredes de Coura, porque essa ferramenta pode ser extremamente útil num festival com a dinâmica e o formato do Vodafone Mexefest, que foi a inclusão de um “live blogue” dentro do nosso site para que tivéssemos uma maior liberdade para publicar todos os conteúdos do festival, sem que tivéssemos que fazer uma gestão talvez mais criteriosa, de forma a agradar a algoritmos de redes sociais e outras coisas do género. Criámos ali um espaço onde, se queres saber tudo sobre o festival, está tudo ali reunido.

Através da música, a Vodafone tem conseguido estreitar a sua ligação ao público, com projetos como a Vodafone FM e festivais como o Vodafone Mexefest e Vodafone Paredes de Coura?

Acho que sim. Estas ativações e presenças, em primeiro lugar, abstrata e genericamente, simbolizam contacto com o público. Seja através de campanhas que surgem à volta dos festivais, em que as marcas ganham argumentos para poderem comunicar com o seu público, seja através da presença no local com ativações que vão melhorar a vida das pessoas no festival ou melhorar a sua experiência. Essa proximidade é determinante e a Vodafone sabe muito bem medir o seu espaço, sem ir para cima daquele espaço que já não é da marca e que é do festivaleiro.

Falando em “target”, se tivesse que descrever o ouvinte-alvo da Vodafone FM em três palavras, quais escolhia?

É muito complicado. À partida, quando falamos num ouvinte-alvo, a tendência é que a primeira classificação seja em género e idade. Na Vodafone FM, isso não se verifica muito. É óbvio que é tendencialmente um “target” mais jovem, porque provavelmente existe a abertura de um “target” mais jovem para consumir a rádio, mas nós temos uma distribuição etária muito lata e bem distribuída, entre os 16 e os 45 anos. Sou tentado a dizer que o ouvinte-tipo da Vodafone FM não é possível de definir através de uma questão etária, classe social, etc. À partida, será um ouvinte que faz um consumo de rádio normal, que tem aptidão ou gosta mesmo de música alternativa. Diria que, tendencialmente, são pessoas com uma mentalidade aberta ao nível cultural, que estão disponíveis para ouvir tanto as novidades do rock, como do hip-hop, da pop ou outros géneros mais específicos como o garage ou eletrónicas mais específicas. Se calhar, nas rádios mais tradicionais, é obrigatório acertares na música certa, não podes tocar o tema errado. Na Vodafone FM há muito mais espaço para a parte artística e para fazer o que não se faz noutras rádios, como tocar o primeiro single deste último disco dos The War On Drugs, que é uma música com 11 minutos e tal. Na Vodafone FM, há um maior livre arbítrio.

A emissora está atualmente presente em Lisboa, Porto e Coimbra no espaço FM. O alargamento a outras cidades é um plano a curto, médio ou longo prazo?

Diz-se que o sucesso de uma rádio está dependente de três coisas. Produto, distribuição e marketing. Produto sou eu e a minha equipa que asseguramos. Ao nível do marketing, a responsabilidade é da Vodafone e a outra questão é a distribuição. A distribuição tradicional, por FM, tem um custo elevadíssimo. Neste momento, a aposta na Vodafone FM será mais no online e na escuta digital, o que não significa que não estejamos também com alguma atenção a oportunidades que possam surgir em sítios que achamos relevantes.

Vários responsáveis por empresas e marcas já frisaram em entrevistas que uma equipa pequena, apesar de tudo, pode ser mais unida, focada e multitasker. É esse o caso nesta rádio?

Sim. Isso é uma coisa que caracteriza a Vodafone FM. Não é preciso ser na base do amigalhaço, mas isto tem que funcionar bem, as pessoas têm que se sentir bem dentro da equipa e à-vontade para poder levantar os seus problemas. E se calhar a linha entre a amizade e a relação profissional é muito ténue. Todos sentimos o projeto e nos identificamos com este e com o trabalho que está a ser feito. E isso repercute-se na questão da união. Somos muito coesos.

O mais recente bareme de rádio divulgado coloca a Media Capital Rádios [onde está a Vodafone FM] como o grupo líder em Portugal, e a Comercial, colega de casa da sua emissora, como a mais ouvida. Mas para si, enquanto diretor de uma rádio mais pequena, dirigida a uma franja de público menor do que, por exemplo, a mencionada acima, como é a relação com estes números? Também são uma prioridade neste caso?

Estrategicamente, a política da Media Capital Rádios é uma política de portfólio. E à luz dessa política, a Vodafone FM é uma rádio completamente fundamental e obrigatória. A importância que ela tem no seu grupo não se cinge aos seus números, porque não faz sentido compará-los aos de uma Comercial. Acima de tudo, é uma questão de arrumação de portfólio. Para a Media Capital Rádios fazia sentido produzir uma rádio na linha do segmento alternativo. E por isso ela tem tanta validade como as outras do grupo. Ainda por cima com o “plus” de haver uma marca como a Vodafone, uma das mais prestigiadas a nível mundial, com interesse na rádio e de ser um produto que se conseguiu destacar e encontrar o seu lugar.

Se tivesse que tirar a temperatura ao atual estado da rádio em Portugal com um termómetro, diria que está de boa saúde?

Essa pergunta é difícil e podia levar-nos a três dias de conversa. Tentando que isso não aconteça e tentando ser um pouco mais abstrato e provavelmente desconsiderando uma série de coisas que um diretor de rádio teria que considerar em condições normais, acho que temos muita oferta ao nível de rádios, tendo em conta a dimensão do mercado, e rádios muito bem feitas. Relativamente à sua pertinência e relevância nos dias de hoje, acho que tem estado extraordinariamente bem. A rádio é um meio que tem vindo a ser sentenciado desde o tempo em que apareceu a televisão e a verdade é que continua a subsistir. E não subsiste de qualquer forma. Continua a subsistir com muita saúde, com uma boa parte da nossa população a continuar, diariamente, a consumir rádio. E é engraçado. Supostamente, “TV killed the radio star”… e “Internet killed them all”. E ninguém morreu, na verdade. A rádio continua com uma pertinência estrondosa, a televisão vai continuar a ter uma preponderância muito grande nos próximos anos e a Internet não tem o seu papel mais reduzido por causa disso. Está tudo a chegar a um ponto em que começa a estar tudo embrulhado em jeito de multi-plataforma. A rádio já começa a perceber como tirar partido do digital. A rádio tem-se adaptado muito bem aos novos tempos, como aliás, todos os meios. Os que ainda estão ativos foram os que se adaptaram bem e souberam fazer uma gestão inteligente da sua estratégia. A rádio tem sido um excelente exemplo de como um meio pode aproveitar novas características, mantendo o seu ADN.

Os chamados media tradicionais tiveram que se adaptar aos novos tempos e formas de consumo, como temos visto nos últimos anos. Mas no caso da Vodafone FM, com apenas seis anos, deduzo que essa consciência multi-plataforma já estivesse enraizada desde o início.

Para um negócio como a Vodafone FM, é incontornável tentar maximizar e alargar o mercado, se não fica-se estagnado. E a Vodafone FM sempre sentiu essa necessidade, de tentar chegar ao país todo. A aposta no digital sempre esteve lá desde o primeira dia. A Vodafone FM é uma das primeiras rádios no mundo – e não digo a primeira só para não me comprometer [risos] – a disponibilizar, por exemplo, um botão de “gosto” e “não gosto” no seu site, o que, logo à partida é um estímulo enorme para o consumidor e ouvinte, o de ir ao nosso site e influenciar a nossa “playlist”. Somos uma rádio que desde 2011, quando foi criada, sempre disponibilizou os programas em “podcasts”. Nós agimos em conformidade com essa aposta no digital.

Conteúdo produzido pelo Observador Lab. Para saber mais, clique aqui.
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