A Ikea é vista no mundo inteiro como uma marca inovadora, que tem pensamento ecológico e promove a igualdade de género em grande parte das suas campanhas. E foi por isso que o mais recente anúncio da cadeia de lojas de mobiliário a passar na China provocou uma enorme onda de protestos.

Num país em que as mulheres que não são casadas e vivem sozinhas são apelidadas de “mulheres que sobram”, o Ikea colocou a circular um anúncio que censura as jovens solteiras. No vídeo, assistimos a um jantar de família em que a mãe diz à filha “se para a próxima não trouxeres um namorado, não voltes a chamar-me mãe”. De repente, tocam à campainha e surge um rapaz com um ramo de flores. Os pais da rapariga apressam-se a pôr a mesa e a decorar a sala – tudo com mobiliário do Ikea, claro.

A marca retirou o anúncio de 25 segundos das televisões chinesas mas o vídeo ainda está disponível online. A campanha tornou-se rapidamente o principal tópico nas redes sociais do país e foi altamente criticada pela insensibilidade em relação às mulheres solteiras. Através do Weibo, uma rede social chinesa, o Ikea emitiu um comunicado em que pede desculpa por “dar a perceção errada”.

Este anúncio de televisão tentou mostrar como o Ikea pode ajudar os clientes a converter uma típica sala de estar num sítio de celebração, de maneira fácil e económica. O propósito foi encorajar os clientes a celebrar momentos da vida quotidiana”, defende a marca.

A marca sueca acrescentou ainda que “a igualdade de género é uma parte fundamental dos valores e da cultura do Ikea”. Ainda assim, muitos acharam irónico que tenha sido uma marca oriunda da Suécia a produzir um anúncio deste tipo; um utilizador do Weibo referiu que “vêm de um país que valoriza os direitos das mulheres e mesmo assim conseguem arranjar um anúncio destes”.

Na China, as mulheres solteiras são vítimas de uma crescente estigmatização. Na verdade, o Partido Comunista Chinês já encorajou publicamente as chinesas a casar cedo e alguns sites institucionais partilharam artigos sobre “as mulheres que sobram”, a designação dada no país às mulheres com mais de 27 anos que ainda não casaram e vivem sozinhas.

No lado oposto do Ikea está a marca japonesa de cosméticos SK-II, que em 2016 colocou no ar um anúncio sobre “as mulheres que sobram”, numa campanha ativa para terminar com a discriminação.