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Josefinas. A volta ao mundo em sapatos rasos

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Há quatro anos a Josefinas lançou as primeiras sabrinas. Depois de bloggers internacionais, de uma loja em Nova Iorque e do discurso feminista, a marca prepara-se para entrar na Ásia, de rasos claro.

Foram tímidos os primeiros passos da Josefinas. Da ideia de criar uma marca de sapatos rasos para mulheres ao nascimento de um nome que, sendo bem português, está a chegar aos quatro cantos do mundo, a história das sabrinas rosa frágil, o primeiro par de todos, confunde-se com o próprio acaso que juntou Filipa Júlio e Maria Cunha. Quatro anos e meio depois, a designer e a CEO da marca têm motivos mais do que suficientes para celebrar o encontro. “Conhecemo-nos num concurso de ideias. A Filipa já tinha isto na cabeça, muito por ter sido bailarina”, conta Maria Cunha numa conversa com o Observador.

“Mas há mulheres que só querem andar de rasos?” — na altura, a pergunta da empresária revelava preocupação com a especificidade do possível negócio. “Curiosamente, tinha visitado há pouco tempo uma exposição sobre o Louboutin, em Londres”, completa. Com os dois extremos na cabeça, Maria acabou por se convencer. A marca nasceu sem estudos de mercado, apenas com a certeza de que o que havia era ou muito infantil ou demasiado old school.

A equipa da Josefinas, com a CEO Maria Cunha sentada na poltrona e Sofia Oliveira na ponta, do lado esquerdo © Divulgação

O meio termo não tardou. As primeiras Josefinas (efeitos de um nome que fica no ouvido) chegaram no verão de 2013, depois de testadas e divulgadas em primeira mão por Maria Guedes, no blogue Stylista. A marca não tinha descoberto a pólvora, tão pouco a pretensão de ditar tendências. As coisas simples também vingam e a Josefinas tinha um trunfo na manga: uma oficina de mestres sapateiros com décadas de experiência. Hoje, com encomendas a saírem para todo o mundo, são sete os pares de mãos que asseguram que tudo é produzido como no primeiro dia. As singularidades da Josefinas não ficam por aqui. Desde o primeiro dia que a marca soube contornar o ritmo das coleções sazonais. Em alternativa, as novidades vão pingando todos os meses na loja online.

“Nunca quisemos produzir em massa, por isso criámos uma forma de trabalhar que nos permite encomendar um sapato, mas também 100. Há investidores que nos pressionam para seguir esse caminho, mas enquanto estivermos cá é importante sermos fiéis àquilo em que acreditamos. E sim, podíamos estar a ganhar mais dinheiro. Mal começámos a ser minimamente conhecidas, tivemos imensas propostas para aumentar a escala da produção. Mas nunca quisemos ir por aí”, admite a CEO da Josefinas.

Chama-se Show Girl e é a próxima novidade da Josefinas, com lançamento marcado para janeiro © Divulgação

Ainda assim, o percurso não tem sido modesto. A marca vende para fora do país desde o primeiro dia e em 2016 registou um crescimento exponencial de 360% face ao ano anterior. A mira esteve sempre apontada ao mercado norte-americano. Durante um ano, a marca teve uma loja própria em Nova Iorque, cujo encerramento foi também ele estratégico. “Quisemos fazer a experiência, depois fomos maturando a ideia. O digital continuava a crescer enquanto a loja tinha atingido o topo”, afirma Maria Cunha. Ter uma loja física não deixou de fazer parte dos planos. A marca mantém tudo mais ou menos em segredo, mas admite que o próximo espaço será também em Nova Iorque, com uma experiência muito mais completa da marca, o que incluirá os valores de empoderamento feminino que promove.

No final de 2016, os Estados Unidos já representavam 30% da faturação. Metade do bolo concentrou-se na Europa, sendo Portugal o país com mais peso. Entre os restantes destinos da Josefinas destacam-se México, Hong Kong e Médio Oriente. Enquanto a marca trabalha para reforçar a presença na América, volta-se também para Oriente. A entrada no Japão já está em marcha (o site tem uma versão em japonês) e entrar no mercado chinês está dependente de uma nova ronda de investidores.

Por vezes, muitas mulheres nem querem usar saltos e isso é estarem a limitar quem são. Os homens não têm essa necessidade no calçado. Isto é uma diferença muito ínfima ao pé de todas as que existem entre mulheres e homens na sociedade, mas é um símbolo. O sapato é aquela peça que muda muito a perspetiva como olhamos uns para os outros, os homens para as mulheres e as mulheres para elas próprias”, afirma Maria Cunha.

Nos dias 9 e 10 de dezembro, a Josefinas trocou o Porto por Lisboa. A loja pop-up instalou-se num hotel de charme da capital, pretexto para receber cada cliente (foram mais de 100) com todas as mordomias. Em quatro anos e meio de marca, não faltam histórias para contar. Já houve quem casasse com umas destas, Josefinas a serem entregues a meio da noite enquanto outras foram direitinhas ao hospital para surpreender uma enfermeira. “Não queremos que ninguém fique infeliz com um par de Josefinas”. Numa frase, Maria Cunha resume o sentimento da equipa. Dos sete elementos, seis são mulheres e uma delas tem o mais inusitado dos cargos. Joana Esteves é nada mais nada menos do que chief officer of customer delight ou, como também lhe chamam, responsável por todo o wowing em torno da marca. Chegou a organizar uma festa de anos para uma cliente, em Nova Iorque, e mesmo à distância todas as atenções são poucas para criar um laço entre a Josefinas e as mulheres que a calçam.

Power Woman, a coleção da Josefinas que é também um manifesto feminista © Divulgação

Depois das famosas bailarinas, o closet da Josefinas não parou de crescer. Ténis, chinelos, botas, malas, pele, pelo, veludo, bordados, patches e pérolas — a família cresceu e quer continuar a dar um toque original aos modelos clássicos da sapataria feminina. Quanto à opção de só fazer sapatos rasos, também isso tem uma mensagem por trás. “Por vezes, muitas mulheres nem querem usar saltos e isso é estarem a limitar quem são. Os homens não têm essa necessidade no calçado. Isto é uma diferença muito ínfima ao pé de todas as que existem entre mulheres e homens na sociedade, mas é um símbolo. O sapato é aquela peça que muda muito a perspetiva como olhamos uns para os outros, os homens para as mulheres e as mulheres para elas próprias”, afirma Maria Cunha.

Em vez de queimar soutiens, a Josefinas prefere lutar pela igualdade de género através dos sapatos. Desde o início que a marca apoia da Women for Women International, um organismo criado em 1993 e que ajuda centenas mulheres marginalizadas de países afetados por guerras e conflitos. No ano passado, a causa aproximou a marca de Meghan Markle. “Há um dia em que estou no Instagram e ela interage connosco. Percebi que era nossa fã, foi incrível. A partir daí começámos a conversar, ela é muito querida. Agora vai ser duquesa, mas na altura tinha um blogue de lifestyle e escreveu várias peças sobre nós. O que mexeu com ela foi precisamente isto: além de ser um produto bonito, tem também os seus valores”, conta Sofia Oliveira, responsável de comunicação.

Sofia é uma das responsáveis pelo salto que a marca deu. Em 2015, a Josefinas chegou aos pés das bloggers internacionais, a começar por Chiara Ferragni, que só na sua conta de Instagram tem mais de 11 milhões de seguidores. O encontro acabou depois por resultar numa colaboração da marca com o blogue The Blonde Salad. Depois dela vieram Leandra Medine, Aimee Song e Olivia Palermo, todas elas it girls à escala mundial. Os posts milionários fizeram com que a marca andasse nas bocas do mundo e que estes sapatos rasos made in Portugal ganhassem o estatuto de must have.

A blogger italiana Chiara Ferragni com umas Josefinas Louise, que a par das sabrinas rosa frágil é o modelo mais vendido da marca © Divulgação

“Nunca pus em causa o facto de podermos fazer isso. Nem pensei como é que ia fazer. Foi natural e ingénuo ao mesmo tempo. Acho que o facto de não virmos do ramo do calçado foi um grande trunfo, porque não vemos as barreiras que pessoas noutras marcas vêem. Também nunca tive aquele estigma de que só porque estava em Portugal não ia conseguir chegar a estas pessoas. Quisemos falar com a Chiara e falámos com a Chiara. Demorou algum tempo, mas aconteceu”, afirma Sofia.

O escritório fica em Braga mas a produção é feita a 100 quilómetros de distância, em São João da Madeira. De facto, nesta equipa ninguém tinha experiência no mundo do calçado, mas isso não impediu a Josefinas de crescer, de valorizar o saber fazer artesanal e de comunicar isso para o mundo. “Das novas marcas as pessoas esperam acima de tudo coisas diferentes, transparência e boas práticas”, afirma Maria Cunha. “A forma como produzimos e o facto de ser em Portugal faz muita diferença. Os nossos sapatos são feitos pelas mãos mais lindas do mundo, cheias de experiência, mãos que começaram a trabalhar numa fábrica aos 14 anos, numa altura em que as leis laborais não eram as de hoje. Para nós é importante mostrar isso em vez de esconder”, completa.

Mas as ideias para cada lançamento vão muito além da simples manufatura de sapatos, as bordadeiras do Vale do Sousa que o digam que levam 16 horas para bordar um único par de ténis Rose Couture. As Moscovo, outro modelo da Josefinas, quando foram lançadas vinham com uma caixa-de-música pintada à mão a fazer lembrar o prestigiado ballet russo. Sempre que as caixas e embalagens têm de ser mais XPTO passam a ser tarefa para a Cartonagem Estrela & Almeida Lda, em Vila Nova de Gaia, uma oficina só de mulheres que uma das funcionários salvou da falência. São artes de bastidores pouco valorizadas” e que, à primeira oportunidade, a Josefinas mostra ao mundo através de fotografias ou vídeos. Independentemente dos mercados que venham a conquistar, por cá, a marca quer continuar fiel às origens. Com cada par de Josefinas que é enviado segue também um cartão assinado pela equipa e com o nome de quem o fez. Cortesias que são para manter, seja aqui ou na China.

Nome: Josefinas
Data: 2013
Pontos de venda: loja online
Preços: vão dos 149€ aos 795€

100% português é uma rubrica dedicada a marcas nacionais que achamos que tem de conhecer.

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