Um boom que de mini só tem o público-alvo

Durante muito tempo, o tamanho 12 da Wolf & Rita era o primeiro a esgotar. Mães que iam à loja online da marca para comprar roupa para os filhos acabavam por querer também as camisas com golas exageradas e padrões divertidos, os macacões às riscas ou as calças tipo paper bag. Se há cinco anos se falasse neste cenário, o mais certo seria pensar em mães com algum distúrbio emocional ou alguma fixação por rosa e azul bebé. Mas isso era antes de as marcas de roupa para criança se tornarem no que são hoje: um universo a explodir de cores, design e criatividade, com investimento próprio e um funcionamento que não deve nada à moda dita adulta.

“Estou nesta área há muitos anos e lembro-me de ver os catálogos antigamente, e aquilo que se faz hoje está a anos luz”, diz Ana Peixoto Almeida, fundadora da marca infantil Grace Baby & Child. “Agora já há publicações especializadas, stylists e fotógrafos para crianças. As revistas de moda, as produções, as feiras e os desfiles, tudo isso começa a ter espelho no mundo infantil.

Da Vogue Bambini à francesa Milk, da Children Salon à Bon Mignon, também conhecida como “a Farfetch portuguesa para bebés” e entretanto adquirida pela Kide, são inúmeras as revistas e as lojas que se especializaram neste mercado, avaliado atualmente, segundo dados avançados pela RTP, em 200 mil milhões de euros a nível mundial. Especializaram-se porque há procura e cada vez mais oferta, numa espécie de boom que de mini só tem o público-alvo. Até em Portugal.

Em abril de 2016, 40 marcas — 20 delas nacionais — juntaram-se para a primeira fashion week para crianças do país, com direito a desfiles na Lx Factory e stands de venda de acessórios e vestuário. Há menos de um mês, e de forma inédita, a Modtissimo — feira têxtil integrada na Porto Fashion Week — incluiu um espaço chamado Mini-Me para mostrar o que andam a fazer marcas como a CherryPapaya, a Dr Kid e a Piupiuchick. Outro exemplo: este sábado decorre no Centro Cultural de Belém, em Lisboa, mais uma edição do Mercadito da Carlota, o fenómeno associado ao blogue de Fernanda Velez, com 60% da oferta direcionada para as crianças. Ao todo há 100 marcas presentes — só não são mais por razões logísticas.

“Nos últimos anos a moda infantil deu um salto enorme”, diz Sónia Rocha, co-fundadora da marca portuguesa Wolf & Rita, nascida em 2013 e que em quatro anos chegou a 200 pontos de venda espalhados por 25 países, tendo o seu principal mercado na Coreia do Sul e no Japão. “Esse crescimento percebeu-se há cerca de quatro, cinco anos, quando as marcas de adulto começaram a criar roupa de criança e ao mesmo tempo surgiram novas marcas independentes vocacionadas para esse público.” Por marcas de adulto a empresária refere-se a líderes de mass market como a Zara e a H&M, mas também a etiquetas com lugar cativo nas grandes capitais da moda como a Dolce & Gabbana, Sonia Rykiel e Stella McCartney.

Uma rápida pesquisa junta outros nomes sonantes à lista. Armani, Kenzo, Fendi, Marc Jacobs, Moschino, Coach, Marni, Lanvin, Burberry ou Missoni: todos têm uma linha de criança lançada nos últimos anos. E o que pode levar um pai a querer comprar um babete da Dior para ser babado pelo seu rebento (para além de uma carteira recheada)? Sónia Rocha tem uma teoria.

“Creio que aqui há dois lados: por um lado há uma vontade das marcas em criar roupa para criança que seja gira e diferente, não tão tradicional, e ponha os miúdos numa linha fashion forward. As marcas querem agradar ao público infantil e os pais compram porque gostam ou estão atentos à moda. Por outro lado há, no meu entender, uma estratégia de brand awareness: se a criança usa Stella McCartney agora, é mais provável que queira continuar a usar quando for adulta.”

Tendências q.b. Tem de se poder sujar

No mesmo sentido, Joana Ribeiro da Silva, administradora da Zippy — marca do grupo Sonae que se apresenta como líder no mercado em Portugal e cresceu 9% no último ano —, faz uma separação entre a oferta existente atualmente: “Existe a oferta tradicional, que corresponde às lojas especializadas que só vendem para criança e normalmente têm muito menos evolução ao longo do tempo e produtos muito mais tradicionais e conservadores, e existem as grandes marcas internacionais de adulto, que se podem colocar no chamado conceito mini me e estão mais preocupadas com o estilo e as tendências — às vezes excessivamente.”

Colocando a Zippy sensivelmente no meio (especializada mas a preços acessíveis, atenta às tendências que estão nos cabides dos pais mas sem esquecer quem é o seu público-alvo), Joana Ribeiro da Silva defende que por um lado é importante ter “uma componente de moda presente, para não cair na monotonia”, mas por outro nunca se pode esquecer que “a roupa infantil tem de ser sempre feita a pensar na criança”. “Não pode ser exclusivamente mini me, tem de ter em conta as brincadeiras que exigem liberdade de movimentos ou até o facto de que as roupas são para levar para a escola e serem lavadas e passadas a ferro mais facilmente.”

Uma percepção idêntica leva Filipa Bello, diretora criativa da mesma marca, a afirmar que “é mais divertido mas muito mais difícil desenhar para criança”. “Adulto é mais fácil, no sentido em que há só o lado emocional, a imagem que se quer projetar e a questão ‘está na moda, eu visto’. Quando chegamos ao universo infantil entram uma série de outras componentes em jogo para além do estilo, como a segurança, o conforto e a autonomia.” Uns ténis vão ser mais práticos se tiverem velcro em vez de atacadores, por exemplo, e se tiverem umas palmilhas que ajudam a acertar no pé correto, para além do formato e das cores da moda, melhor ainda.

“Os pais são muito mais exigentes e muito mais críticos com a roupa de criança do que com as deles próprios”, continua Filipa Bello. “As mulheres sacrificam-se e se for preciso passam frio para vestir uma camisola sem alças que é da coleção de primavera mas chegou às lojas em janeiro. Com os filhos nem pensar, e isso obriga-nos a estar muito mais up to date com as estações, por exemplo.” O que às vezes é um exercício difícil.

Mais concorrência, mais diversão

Na Wolf & Rita, como numa Prada ou numa Louis Vuitton, é normal trabalhar com quatro coleções ao mesmo tempo. “Recentemente terminámos os saldos de outono/inverno 2016/17, estamos na loja online com primavera/verão 2017, fomos às feiras vender outono/inverno 2017/18, que estamos agora a produzir, e começámos a desenhar a primavera/verão de 2018”, explica Sónia Rocha. Porque mesmo que o conceito de desfile não esteja tão implementado na moda infantil como está na de adulto — por razões óbvias de disponibilidade de modelos –, as feiras do setor seguem o mesmo calendário bianual das grandes semanas da moda, e são cada vez mais cruciais para o negócio, sobretudo quando está em causa a internacionalização.

“As feiras são essenciais para fazer o contacto directo com os retalhistas, contar qual foi a inspiração da coleção e como é a produção”, explica a co-fundadora da Wolf & Rita, desde o início construída à volta do lema “buy local, produce local, sell internationally”. Atualmente a marca está presente em quatro feiras — a Playtime Paris e Nova Iorque, a Pitti Bimbo, em Florença, e a Loop Tóquio, no Japão — e mesmo aí tem sentido os efeitos do desenvolvimento no setor.

“A Playtime Paris tem crescido de estação para estação. Só num ano é possível encontrar 100 marcas novas”, diz Sónia Rocha (atualmente são cerca de 300). “Há muito mais concorrência e mais apetência pela novidade, o que é um desafio para a fidelização”, diz. Há também muito mais stands verdes, amarelos e vermelhos. “Em 2013 éramos só duas marcas portuguesas, nesta última feira [que decorreu de 28 a 30 de janeiro] já éramos 13 ou 14.”

A Grace Baby & Child de Ana Peixoto de Almeida, igualmente lançada em 2013, foi uma das marcas que se estreou nesta última edição da Playtime Paris (assim como na italiana Pitti Bimbo), um esforço que antigamente não seria possível, diz a empresária, e que agora é “porque há retorno”. “Na feira há contactos, potenciais revendedores e vendas que se fazem na hora”, conta Ana, que conseguiu ir com o apoio do Cenit, uma associação dedicada ao têxtil português. “Aparentemente fechámos contrato com três ou quatro lojas lá fora e agora estamos em contacto por email.”

Ao lado de marcas como a Hugo Boss, a Guess, a Zadig & Voltaire ou as portuguesas Knot e (mais veterana) Laranjinha, a Grace sentiu na pele o aumento da competitividade dos últimos tempos. “Sobretudo no segmento mais independente, há muita concorrência porque há muitas marcas em estádios de desenvolvimento semelhantes e para quem não é indiferente conseguir mais uma loja ou menos uma loja.” Uma razão ainda maior para investir em produções de moda e editoriais diferentes, diz. O da coleção do próximo outono/inverno já foi fotografado, num apartamento de estilo nórdico onde os bebés vestidos com o estilo romântico e vintage da marca até foram parar ao lava-louça.

Apesar das mudanças dos últimos tempos, Sónia Rocha defende que “o mercado de roupa de criança tem muito menos competição e pode ser mais criativo”. “Conseguem-se fazer peças com muito mais piada do que para os adultos”, defende, mesmo que na Wolf & Rita gostem de ir buscar inspiração a universos improváveis como os desenhos de Ana Hatherley, a Nouvelle Vague e os swinging sixties ou, no caso da coleção que está agora nas lojas, a artista Louise Bourgeois. “A inspiração é geralmente de algo de adulto e essa é que é a piada”, diz Sónia. “Não ir buscar coisas necessariamente infantis e mesmo assim descobrir algo nesses universos que se adapta às crianças”. À memória vem o chapéu de palha bordado com as letras “bonjour” da coleção Bonjour Jeunesse uma brincadeira com a obra de Françoise Sagan, Bonjour Tristesse, ou, no caso da referência que é Stella McCartney neste universo, os óculos de sol da nova linha de eyewear para crianças, em forma de estrelas, e as sandálias que são teclas de piano.

Adeus fato de treino para os dias de semana

Recentemente, a Adidas desafiou a marca de criança Mini Rodini para uma coleção de edição limitada — seguindo o mesmo conceito de outras colaborações de renome, como a de Kanye West –, e o mesmo aconteceu com a Puma e a Tiny Cottons, numa coleção-cápsula com o lema “small styles, big ambitions”. Nesses e em muitos outros exemplos, tornou-se habitual ver uma peça de criança e querer comprá-la por ser exclusiva, limitada ou simplesmente irresistível, e acabar por vestir os filhos melhor do que os pais. Um sinal dos tempos, diz Filipa Bello.

“Os miúdos estão mais contemporâneos, não faz sentido não acompanharem as mães. Aquele gap que existia entre o mundo dos pais e o das crianças está a desaparecer, sobretudo na tendência do slow parenting em que o que se pretende é criar laços e passar mais tempo em família. Isto cria uma tribo e a tribo, em termos estéticos, tem de falar entre ela”, continua a diretora criativa da Zippy, que para a primavera/verão batizou a coleção da marca, precisamente, de “Happy Tribe”.

“Antigamente a criança só tinha o encarnado, o azul, o cor-de-rosa… Hoje em dia não, as pessoas estão mais abertas, viajam mais, há mais acesso a informação e uma maior cultura visual. Há também uma maior vontade de autenticidade, de ser diferente e encontrar o seu próprio estilo, o que antigamente era uma necessidade sobretudo da mulher e hoje se estende aos filhos e aos homens”, continua a designer. “Já não é aquela coisa como eu me recordo, quando era miúda, em que havia o fato de treino para os dias de semana e o fatinho de domingo e pouco mais. Hoje em dia não, há uma maior preocupação estética e os miúdos estão cada vez mais no dia-a-dia dos pais, vão aos encontros sociais e são cada vez mais, e de uma forma positiva, um cartão de visita.”

“Os pais dão cada vez mais importância aos filhos”, resume, em jeito de conclusão, Joana Ribeiro da Silva. “Até há médicos que dizem que esta atenção é excessiva.” Pequenos ditadores, como lhes chama o psicólogo Javier Urra, tão bem vestidos como os grandes líderes.