Da baba de caracol à banha da cobra. As televendas em Portugal

19 Outubro 2015

Trens de cozinha, sprays para a calvície e suplementos alimentares para tudo e para todos. As televendas mudaram e os hábitos de consumo também. Mas há ainda quem se sinta enganado.

Primeiro vieram os trens de cozinha em aço inoxidável, as facas que cortavam pregos e as tintas que faziam crescer cabelo. Depois vieram os ginásios portáteis, as máquinas que davam choques e que faziam emagrecer, os aspiradores que pareciam naves espaciais e as máquinas de costura que não cosiam, só alinhavavam. A febre das televendas foi tal, que até teve direito ao seu próprio sketch no Herman Enciclopédia, no final dos anos 90.

Apesar de a época de ouro das televendas já ter passado, há ainda quem escolha comprar produtos pelo telefone. Ariana Cabrita, de Castro Verde, é uma dessas pessoas. Comprou o primeiro artigo de televendas — uma máquina de fazer exercício, chamada Cardio Twister —  “há alguns anos”. O preço, garante, foi bom. “Não chegou aos 100 euros. É uma máquina do mais simples que há. Até é boa, cumpre a função a que estava destinada.” Porém, da segunda vez que fez uma compra por telefone já não teve tanta sorte.

Em fevereiro de 2015, Ariana Cabrita comprou uma bengala “perfeita” para a sogra. Na altura, mal sabia as dores de cabeça que a Gigashopping lhe ia dar. Apesar de “cumprir os mínimos obrigatórios”, a bengala não era a mais indicada. “Vemos na televisão e parece a melhor coisa do mundo. Não é confortável, não é uma bengala robusta”, contou ao Observador.

Feita de metal, com um elástico e umas ventosas na ponta, Ariana garante que a bengala “perfeita” está longe de ser ao vivo o que parece ser na televisão. “Parece um joystick, é giratória. Claro que eles na televisão fazem tudo para encher o olho e para dar vontade de comprar.”

Decidiu devolvê-la à Gigashopping, uma das empresas de televendas que comercializa o produto em Portugal. Dentro da embalagem, vinha uma “cartinha de boas vindas” onde, no final, vinha o número de uma linha de apoio e de reembolsos. Passou dias a fio a ligar para a linha que vinha na “cartinha”, mas ninguém atendeu.

Voltou a embalar cuidadosamente a bengala, escreveu uma carta a explicar o porquê de estar a devolvê-la e enviou-a de volta para a Gigashopping, na esperança de receber uma resposta da parte da empresa. Mas isso não aconteceu. Ariana Cabrita decidiu então vasculhar a internet à procura de um outro número de contacto. E encontrou-o, no site da empresa de vendas por telefone. “No site, tinham outro número para comprar, que era diferente do que passa da televisão. Não era o 800 qualquer coisa, era um número fixo”, explicou ao Observador.

Do número fixo, disseram-lhe que aquela “linha” era “para comprar, não é para reclamar”, e encaminharam-na para o número de apoio. Ariana Cabrita voltou a ligar e, como das outras vezes, ninguém atendeu. “Se não me querem devolver o dinheiro, que me devolvam o produto. Eu vendo-o no OLX a metade do preço ou dou-o ao vizinho do lado. Sinto-me enganada. Paguei duas vezes os portes e envio.”

"Se não me querem devolver o dinheiro, que me devolvam o produto. Eu vendo-o no OLX a metade do preço ou dou-o ao vizinho do lado. Sinto-me enganada."
Ariana Cabrita

Enganada e indignada, Ariana chegou mesmo a contactar a Adicional, a empresa que faz a entrega dos produtos comercializados pela Gigashopping. O problema é que a Adicional, uma empresa externa e independente, não tem nada a ver com a empresa de televendas. Foi exatamente isso que disseram a Ariana Cabrita. “E fiquei nisto”, desabafou. “Esmiucei, pesquisei. Sinto-me revoltada. Não é pelo valor em si, é pela atitude. É o meu dinheiro. Se não queriam devolver-me o dinheiro, ao menos que me devolvessem o produto. Fiquei sem nada — sem dinheiro e sem produto.”

Há cerca de duas semanas, Ariana Cabrita recebeu uma chamada de um número desconhecido. Do outro lado do telefone, estava um homem que “nem português correto sabia falar” e que a informou que estava a ligar da linha de apoio da Gigashopping. “Eu nem queria acreditar”, contou. O telefonista perguntou-lhe se tinha recebido o produto e se estava satisfeita com a compra. Incrédula, Ariana perguntou-lhe se aquela chamada “era uma piada”.

“Já recebi, devolvi e fiz uma reclamação” no Portal da Queixa, disse-lhe Ariana Cabrita. O homem, que não pareceu ter ficado muito satisfeito com a resposta, voltou a reencaminhar Ariana para a linha de reclamações onde, como das outras vezes, ninguém atendeu.

No Portal da Queixa, existem 11 reclamações relacionadas com os produtos e o serviço de pós-venda da Gigashopping. Duas delas são relacionadas com a bengala “perfeita”. Nenhuma das queixas teve resposta.

Contactada pelo Portal da Queixa, uma plataforma de reclamação online que pretende facilitar o contacto entre empresas e consumidores, a Gigashoppping não deu qualquer explicação. Pedro Lourenço, administrador da plataforma, explicou ao Observador que o caso de Ariana Cabrita não é único.

“A Gigashopping, não devolveu qualquer contacto às reclamações apresentadas. É de salientar que o nosso sistema envia uma notificação para a entidade visada à data da reclamação e volta a relembrar por mais sete semanas seguidas, de forma a solicitar o contacto com o consumidor”, esclareceu o administrador. “Este é um dos casos flagrantes, em que a entidade não tem intenção de manifestar contacto com o consumidor em matéria de reclamação.”

O Observador tentou contactar Gigashopping através dos contactos disponíveis no site da empresa. Porém, até ao momento, ainda não obteve resposta.

Anos 90, a época de ouro das televendas

As televendas chegaram a Portugal em meados dos anos 80. Nos Estados Unidos da América eram já uma indústria em pleno crescimento, com vários programas e canais dedicados exclusivamente às vendas por telefone. No final dos anos 80, a RTP iniciou também o seu próprio programa de telecompras, apresentado por Helena Ramos. Porém, o crescimento da concorrência televisiva, levou a que a maioria dos anúncios começasse a ser transmitida durante os blocos dedicados à publicidade, o que acontece ainda hoje.

Para Francisco Rui Cádima, “o que caracteriza este género de publicidade é a forma agressiva de promover os produtos“. Os anúncios são compostos por uma “demonstração rápida em que se evidenciam as qualidades do produto em causa”, seguida de um apelo ao espectador, que inclui frases como “compre já” ou “telefone já”.

O grande “boom” deu-se na década de 1990. Francisco Rui Cádima, investigador e professor universitário, refere no livro O Fenómeno Televisivo que, só no primeiro semestre de 1995, “foram feitas cerca de 150 mil encomendas”, num valor total de “cerca de dois milhões de contos”. Nessa altura, já os portugueses estavam habituados a ver nos intervalos da telenovela os anúncios do trem de cozinha Ideia Casa, apresentados por Filipa Vacondeus. O trem, em aço inoxidável, podia ser utilizado para cozinhar em banho maria e até em pirâmide, empilhando as panelas umas em cima das outras.

Mas, com as encomendas, vieram também as queixas. A apresentação dos produtos começou a ser alvo de duras críticas, “designadamente por poder induzir em erro o consumidor”, escreveu em 1995 Francisco Rui Cádima. “Uma reprodução pouco fiel do objeto ou uma descrição inexata do produto — quanto à dimensão, aos materiais utilizados, características, à garantia, etc., pode acontecer neste género de publicidade.” E em muitos casos, foi exatamente isso que aconteceu.

Em 1993, uma notícia do semanário Expresso dava conta de existirem mais de uma centena de queixas na DECO, criada em 1974. Também uma notícia do Independente, publicada em dezembro do mesmo ano, referia existirem “dezenas de queixas por escrito e por telefone”. E o mais impressionante, a maioria dizia respeito a uma gama de máquinas de costura:

Aquelas que cosem bainhas e cortinados só com uma mão, ‘no avião, no escritório’ ou noutro sítio qualquer. É que quem se queixou à DECO diz que as máquinas não cosem, só alinhavam. Mas neste caso, os anúncios das empresas não prometem muito mais”, referia a notícia do Independente, publicada a 3 de dezembro de 1993.

Mas as máquinas que não cosiam não eram o único problema dos consumidores portugueses. À época, o famoso spray para carecas da K-Tel também estava a dar muitas dores de cabeça. Literalmente. Parece que, quem se arriscou a comprar o produto, que não era tão eficaz como era anunciado, acabou com uma alergia no couro cabeludo. Afinal, o milagroso spray, que vinha em nove cores (incluindo branco), não disfarçava apenas a calvície — também causava alergias.

Um outro “bico-de-obra” era o Didi Seven, aquele que é provavelmente o tira-nódoas mais eficaz da história da televisão. O Didi, uma pasta milagrosa com a consistência de uma pasta de dentes, prometia (e promete) maravilhas. Camisas manchadas com tinta ou carpetes encardidas — o Didi limpava tudo com uma simples escovadela. Até havia a variante Didi Auto, criado a pensar nos “fanáticos lavadores de carros aos domingos”. Mas as queixas à DECO contavam outra história:

O ‘Didi’ não limpa assim, num abrir e fechar de olhos, e até mancha. Tal como os vulgares tira-nódoas, que, utilizados em grande quantidade, deixam uma mancha na roupa. O Didi-Auto, que se tornou na maravilha dos fanáticos lavadores de carros aos domingos, também produz os mesmos efeitos, segundo a denúncia enviada à DECO.”

"As queixas feitas à DECO anunciam, por sua vez, que o Didi não limpa assim, num abrir e fechar de olhos, e que até mancha."
"O Independente", artigo de 3 de dezembro de 1993

Para além dos produtos defeituosos, os consumidores queixavam-se também da dificuldade em aceder ao serviço pós-venda. Muitas vezes este não funcionava ou então nem sequer existia um número de telefone para o qual pudessem ligar. As indicações sobre os prazos de devolução e os reembolsos nem sempre eram claras, e os custos dos portes de envio eram exagerados.

Graça Cabral, assessora de imprensa da DECO, garante que “no tempo da TV Shop” houve de facto “muitas reclamações”. “Na altura, não havia tanta informação. Não havia fiscalização, não havia informação sobre os portes de envio — que custavam fortunas –, não havia garantia. Não havia nada”, disse ao Observador. Mas, com o passar dos anos, as coisas mudaram. E o número de queixas também.

Como se costuma dizer, isto é chão que já deu uvas. Nos últimos dois anos não temos recebido muitas queixas. Talvez nem chegue a umas 20.” A assessora acredita até que as televendas já não são tão populares como antigamente. “As pessoas já não compram tanto pela televisão. Compram mais online.” Ao Observador, Rosário Tereso, jurista da DECO, salientou também que “os consumidores compram cada vez mais online, através de sites“. “Estão cada vez mais adeptos das novas tecnologias e das compras à distância. Há uns anos, havia algum receio mas, atualmente, temos uma realidade completamente distinta.”

Em relação à diminuição do volume de queixas, Rosário Tereso acredita que esta se deve ao facto de as televendas serem dirigidas a um público-alvo que não é tão adepto das reclamações. “Os anúncios são dirigidos a um público mais idoso que, por vezes, é também menos ativo em termos de reclamações. Estes consumidores têm, muitas vezes, vergonha de admitir que fizeram uma má compra, principalmente quando se trata de vendas ao domicílio.”

"Desde há uns anos que não é um sector que se destaca. Por outro lado, as vendas online têm vindo a aumentar exponencialmente."
Rosário Tereso, jurista da DEC

Apesar disso, no caso de uma empresa de televendas não cumprir com as suas obrigações, Rosário Tereso aconselha os consumidores a “a apresentarem uma reclamação junto de uma entidade de apoio ao consumidor, como a DECO”. Para tal, é necessário que o cancelamento do contrato tenha sido feito “dentro do prazo e terem uma prova de que o direito de resolução foi exercido”.

O cancelamento do contrato deve ser feito por carta registada, com aviso de receção, através do envio do formulário de livre resolução, que deverá ter sido entregue ao consumidor pela própria empresa de televendas, juntamente com a restante informação pré-contratual. “É de salientar que os consumidores, salvo algumas exceções, têm um prazo livre de resolução de 14 dias”, explicou a jurista. Ou seja, a partir da data de celebração do contrato, os consumidores têm 14 dias para o cancelarem e para receberem o reembolso a que têm direito. Não é necessário indicar o motivo do cancelamento.

Pedro Lourenço, administrador do Portal da Queixa, vai pelo mesmo caminho. O Portal recebe em média uma queixa por mês, relacionada com as televendas.

O público alvo destas ações de marketing são na sua maioria a população mais idosa, que está em casa na companhia da televisão, e/ou desempregados de baixa formação. Ora, este é um público que normalmente não usa a internet para efetuar reclamações“, disse o administrador ao Observador. “As poucas que registamos, são normalmente publicadas por familiares mais jovens, que tentam resolver os problemas criados pelos mais idosos quando estes estão mais vulneráveis e sozinhos em casa.”

Contactada pelo Observador, a Entidade Reguladora para a Comunicação Social (ERC), que regula a publicidade televisiva e também as televendas, também garantiu que, “à exceção de situações pontuais, não tem havido queixas dos telespectadores/consumidores direcionadas para as televendas”. Geralmente, estas “situações pontuais” decorrem “de um desconhecimento da lei e não têm resultado na aplicação de sanções”, garantiu Joana Duarte, da ERC.

Mudam-se os tempos, mudam-se as televendas

Mas não foi apenas o volume de queixas que mudou. Com o passar dos anos, também os produtos mudaram. Os Didi Seven, os trens de cozinha e as facas que cortavam pregos deram lugar às máquinas de exercício que, por algum motivo, funcionavam através de vibrações. O Vibratone ou o Vibroplate eram alguns dos produtos que eram publicitados durante os blocos de televendas. Para além de vibrarem, também davam choques.

Havia ainda outras máquinas, mais completas, como o Cardio Twister ou o Ab Roller. O Nicer Dicer, um ralador, cortador e picador num só, também costumava causar sensação. E depois vieram os aspiradores a vapor, como o Vaporeto Titano. Com o passar dos anos, foram-se tornando mais complexos — e cada vez mais parecidos com naves espaciais.

Mais recentemente, apareceram os produtos que prometem rejuvenescer, como o creme de baba de caracol, um creme regenerador que reduz as rugas e até as cicatrizes, ou o Cogumelo do Tempo, um suplemento alimentar composto por ingredientes naturais como a Gingko biloba que ajuda a fortificar o sistema cardiovascular, a prevenir os AVCs e a perda de memória. Para além disso, a enzima Q10 e a noz-pecã (da Amazónia), que também constituem o suplemento, são a “chave da juventude”. Ou pelo menos é que diz o Roberto Leal.

Nos últimos anos, os suplementos alimentares têm sido a grande aposta das empresas de televendas. Durante os programas de entretenimento e, principalmente, durante os momentos publicitários a seguir à hora de almoço, sucedem-se os anúncios de promoção deste tipo de produtos. Há para todos os gostos e para todas as idades. Alguns até já se tornaram icónicos, como é o caso do do Libidium Fast, promovido pelo ex-futebolista Paulo Futre.

O Libidium Fast é um suplemento alimentar à base de plantas que atua como estimulante sexual. “Formulado com base na mais recente investigação na área dos estimulantes sexuais, ajuda a manter uma ereção satisfatória”, refere o site da Bliss Natura, uma empresa portuguesa que comercializa suplementos alimentares “de diversas áreas e para diversos targets“, através do telefone e da internet.

Paulo Marques, diretor de marketing da empresa, garante que o Libidium Fast é já o produto “mais icónico” da Bliss Natura. E tudo por causa de Paulo Futre. Mas como é que a ideia surgiu? “Tendo em conta o facto de o produto ser destinado essencialmente ao público masculino, o futebol veio logo à cabeça”, disse ao Observador.

Na altura, Paulo Futre andava nas bocas do mundo por causa da famosa conferência de imprensa em que anunciou que o plantel do Sporting iria ter “19 jogadores mais um”. A Bliss Natura decidiu aproveitar a fama momentânea do ex-futebolista e recorrer ao seu “grande sentido de humor” para publicitar o produto. “O Libidium Fast podia ser comunicado de duas formas: uma muito séria e muito técnica, e outra humorística para retirar a carga que o produto representa. Escolhemos a segunda.”

E não podiam ter escolhido melhor. Os anúncios do Libidium Fast fizeram com que o produto se tornasse num dos mais populares da Bliss Natura. “É o nosso embaixador”, admitiu Paulo Marques. É comprado principalmente por homens com mais de 25 anos, e pode ser comprado e usado por qualquer pessoa, desde que esta não tenha “problemas de hipertensão e que não tome anticoagulantes”.

Apesar de ser “o produto mais icónico” da empresa, o Libidium Fast não é mais vendido. O mais popular é o Calcium +, que é comprado principalmente por mulheres acima dos 45 anos. “É o suplemento de cálcio mais completo do mercado”, garantiu Paulo Marques, e já foi comprado por mais de 300 mil clientes.

Entre os produtos comercializados pela Bliss Natura, encontra-se ainda o Complexiplus, um “multivitamínico muito completo” e o primeiro suplemento a ser comercializado pela empresa 100% portuguesa. “Começámos a partir daí”, explicou Paulo Marques, acrescentando que “todos os produtos têm uma fórmula própria” e que são fabricados em Portugal.

Em relação à escolha de comercializar recorrendo às televendas, Paulo Marques explicou que estas eram uma forma de “melhorar as condições de pricing“. “Foi a pensar nos clientes”, acrescentou o diretor de marketing. Existe “um ou outro parceiro de retalho online” mas, de resto, os produtos da Bliss Natura são vendidos exclusivamente através de um número de telefone e do site da empresa.

”Achámos que o canal de televendas podia melhorar as condições de pricing. Foi a pensar nos potenciais clientes."
Paulo Marques, diretor de marketing da Bliss Natura

Apesar do investimento na área dos suplementos alimentares, ainda é possível encontrar os habituais produtos de cozinha ou de limpeza. O tapete Clean Safe, que remove num piscar de olhos a sujidade das solas dos sapatos, ou a esfregona giratória, que vem equipada com um balde também ele giratório, são alguns dos produtos que podem ser vistos durante os intervalos da telenovela da tarde.

Na Loja em Casa, um serviço do El Corte Inglés, não existem suplementos alimentares. Os produtos mais populares são as cintas adelgaçantes, os utensílios de cozinha, como o fogão portátil Flavor Chef, e as máquinas de fitness, disse ao Observador Susana Fernandes, do departamento de relações externas do El Corte Inglés. “A faixa etária dos clientes situa-se entre os 35 e os 55 anos”, acrescentou a assessora.

Em 2014, foram transmitidas 2.129 horas de televendas

Nos últimos anos, a SIC tem-se mantido como o canal de televisão português com maior número de horas de transmissão de televendas. De acordo com dados fornecidos pela ERC ao Observador, em 2014, o canal dedicou 857 horas da sua grelha de programação à transmissão deste tipo de publicidade, mantendo-se à frente dos canais concorrentes TVI e RTP.

A seguir à SIC, a RTP1 surge como o canal nacional com maior número de horas dedicadas às vendas por telefone (724 horas). Já a TVI, em 2014, passou um total de 548 horas deste tipo de publicidade. No total, os três canais transmitiram 2.129 horas de televendas durante o ano passado, o equivalente a 89 dias completos. Os números têm-se mantido iguais desde 2012.

Os preços dos blocos publicitários e de televendas são definidos pelos próprios canais de televisão. Na RTP, estes estão dependentes da grelha de programação, das audiências televisivas e do valor que as empresas pretendem gastar em publicidade.

Por norma, na RTP, as tabelas de preços da publicidade são alteradas anualmente mas, consoante as mudanças semanais na grelha, estas podem também sofrer alterações. Contudo, Isabel Bento, da Direção Comercial da RTP, garantiu que não existe “uma política de alterar as tabelas com frequência”. “As alterações são decisões do departamento comercial e conjunto com a nossa administração”, acrescentou.

Na RTP1, por exemplo, cinco minutos de publicidade durante o programa A Praça, transmitido entre as 10h e as 13h, podem custar entre 494,08 e 1.167,75 euros. Durante o programa Agora Nós, transmitido depois do Jornal da Tarde e da telenovela Os Nossos Dias, cinco minutos têm um custo fixo de 1.024,35 euros. À noite, durante o Telejornal, o horário nobre, o valor pode ascender aos 7.918,82 euros.

Já os blocos de televendas, transmitidos durante a madrugada, “deixaram de ter uma tabela”, explicou Isabel Bento, de acordo com uma decisão conjunta dos três canais — RTP, SIC e TVI. Na RTP, os blocos de televendas são geralmente ocupados por um cliente durante um ano. Ao fim desse ano, este pode escolher renovar o contrato ou não.

Os custos das televendas, transmitidas durante o dia ou de madrugada, estão sempre dependentes do “budget que o cliente está disposto a gastar”. Com base nesse orçamento, é feita uma proposta pela RTP, que pode ou não ser aceite pela empresa que solicitou o serviço.

Contactada pelo Observador, a SIC disse não poder divulgar as tabelas de publicidade, uma vez que estas são “confidenciais”. Da TVI, até ao momento, ainda não foi obtida uma resposta. Uma tabela de 2013, disponível para download no site do Grupo Media Capital, ao qual pertence o canal de televisão, refere que 15 minutos de televendas, transmitidos durante a madrugada, têm um custo de mil euros, mas estes valores podem já estar desatualizados.

O que diz a Lei sobre as televendas

A regulamentação, fiscalização e instrução de processos contraordenacionais relacionados com as televendas é, de acordo com o artigo 93º da Lei n.º 8/2011, de 11 de Abril (Lei da Televisão), da competência da Entidade Reguladora para a Comunicação Social (ERC).

Por outro lado, a Direção-Geral do Consumidor “tem apenas competência para ‘acompanhar e fiscalizar a publicidade comercial e institucional’, o que exclui formas de comunicação como a televenda”, explicou ao Observador António Ferrari, assessor de imprensa do Ministério da Enconomia.

Segundo o artigo 2º da mesma lei, que distingue publicidade televisiva de televenda, esta última trata-se da “comunicação comercial audiovisual que consiste na difusão de ofertas diretas ao público com vista ao fornecimento de bens ou serviços mediante pagamento”.

Em contrapartida, a publicidade televisiva é “a comunicação comercial audiovisual difundida em serviços de programas televisivos a troco de remuneração ou retribuição similar, ou com carácter autopromocional”, mediante o “pagamento, de produtos ou serviços, incluindo bens imóveis, direitos e obrigações”. “Como tal, publicidade televisiva e televenda são noções diferentes”, salientou António Ferrari, o que significa que “a venda direta de produtos e serviços não constitui publicidade nos termos da lei”.

Já os chamados “blocos de televenda” que, por norma, são transmitidos durante a madrugada, no final da grelha de programação, são “excluídos dos tempos de publicidade” e “deverão ter uma duração ininterrupta de pelo menos 15 minutos”, explicou ao Observador Joana Duarte, da ERC. Os serviços de programas televisivos podem transmitir “diariamente até oito blocos de televenda, desde que a sua duração não exceda três horas”. No que diz respeito às “telepromoções”, os momentos publicitários que são inseridos durante os programas, estas são excluídas “da contabilização dos tempos reservados à publicidade”.

Apesar de a maioria das queixas direcionadas para as televendas não ter “resultado na aplicação de sanções”, Joana Duarte garantiu ao Observador que a”inobservância das regras contidas nas normas relativas às televendas constituem contraordenações graves”, puníveis com coimas de 75 mil a 375 mil euros.

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