É responsável pelo departamento de inovação da canadiana Introhive e uma das 50 pessoas mais influentes na área do Marketing para a Forbes. Com mais de 27,8 mil seguidores no Twitter, foi David Alston quem liderou a equipa de Marketing da Radian6, empresa que em 2011 foi vendida à gigante Salesforce. Galardoado com o “EY Emerging Entrepreneur of the Year 2014”, com o “Entrepreneur of the Year 2015” e com o “Enterprise Promotion for the Atlantic Region”, tem sido mentor de várias startups em diversos programas de aceleração e vai estar em Lisboa a 24 de maio para dar uma Masterclass na Beta-i, Associação para a Promoção do Empreendedorismo.

Em entrevista ao Observador, explicou que as redes sociais fizeram com que as marcas pudessem encontrar as pessoas que são “mesmo apaixonadas” por determinado produto ou empresa. E que estas não têm de ser necessariamente seus consumidores. E se pensa que isso é mau, desengane-se. David Alston explica que “nunca se sabe que papéis é que estas pessoas vão desempenhar na empresa”. E que hoje – ao contrário do que acontecia há 10 anos – as marcas podem construir “relações reais” com os utilizadores. E não, não está a referir-se “a amigos do Facebook”, mas a amigos “de verdade”. Aos empreendedores deixa um conselho: “falhem todos os dias”.

Nos últimos 10 anos, o que é que mudou no marketing?

As grandes diferenças entre o que se faz hoje e o que se fazia há 10 anos têm a ver, sobretudo, com o setor B2B (empresas que desenvolvem produtos para outras empresas), que foi onde passei a maior parte da minha carreira. Há 10 anos, se querias chegar às pessoas que podiam estar interessadas no teu produto, não sabias, sequer, por onde começar. Não sabias quem eram estas pessoas. Os produtos eram tratados mais ou menos da mesma maneira, independentemente de se destinarem a empresas ou a consumidores. Andava tudo à procura do sítio onde estava determinado segmento de mercado.

O que mudou é que hoje consegues mesmo encontrar estas pessoas. As pessoas que procuras são pessoas apaixonadas pela área em que a tua empresa está a operar. E nem todas elas vão consumir ou comprar o teu produto. Podem nem sequer vir a ser teus clientes, mas ainda assim gostam da tua empresa, falam sobre ela. E começava com isto: hoje, podes procurar as pessoas que são mesmo apaixonadas pelo teu produto, mesmo que não o comprem. E podes conhecê-las, de verdade.

Fala em pessoas apaixonadas por determinado produto ou empresa, mas que não são necessariamente consumidores. Isso é bom?

Sim, é. Vou dar um exemplo que se passou comigo na Radian6. Houve um dia em que fiz um post no Twitter sobre um conteúdo nosso. Recebi um comentário de uma utilizadora e a partir daí trocámos uma série de tweets. Conhecemo-nos numa conversa de Twitter. Dois dias depois, ela enviou-me uma mensagem privada a dizer que gostava mais de saber sobre a empresa onde eu trabalhava, porque achava que havia um grupo de potenciais utilizadores na empresa onde ela estava. Eu apresentei-lhe a nossa equipa e a empresa dela ficou nossa cliente.

Mais tarde, ela mudou de marca e veio falar comigo outra vez, porque achava que os executivos da nova empresa deviam mesmo conhecer a Radian6. E voltou a sair para ir para uma outra marca e fez a mesma coisa, acabando por influenciar as empresas onde estavam a utilizar o nosso produto. Nunca sabes que papéis vão desempenhar as pessoas que são apaixonadas pelo teu produto ou empresa. Se elas gostam realmente do que estás a fazer, da área em que estás a trabalhar ou se adoram a missão em que estás a trabalhar para mudar o mundo, então as probabilidades de te ajudarem sobe. E eu acho que a grande mudança dos últimos dez anos é que hoje existe esta possibilidade – marketeers conseguem construir relações reais com as pessoas, num espaço com os quais ambos se importam.

Como é que se identificam as pessoas que estão mesmo apaixonadas?

Isso é outra coisa que mudou muito. Antes, era muito difícil encontrar estas pessoas, porque no geral, elas não comunicavam sobre isso – não escreviam posts num blogue ou no Twitter. Agora, quando estás muito interessado nalguma coisa, é muito provável que faças um comentário sobre isso online. E no Twitter, por exemplo, podes seguir as pessoas que estão relacionadas com as áreas que gostas. Porque elas vão falar sobre o que te interessa. Então, quando trabalhas em Marketing, também podes construir uma lista de todas as pessoas que queres alcançar e ver que tipo de relação sai daí. Começas a aprender quais são as suas necessidades, as suas aspirações. E isto é o tipo de coisa que pode ser monitorizada pelas redes sociais. Trata-se de conhecer estas pessoas, seguindo-os no Twitter ou no LinkedIn. E com o tempo, constróis uma relação. Porque, no final, as pessoas só compram coisas às pessoas de quem gostam, em quem confiam. Se construíres esse elemento de confiança e essa relação, então se o teu produto for tão bom ou mau quanto o da concorrência, as probabilidades apontam para que consigas fazer negócio em dada altura.

E como é que se constrói esta relação de confiança?

Há um livro do Stephen Covey, o “7 Hábitos de Pessoas Altamente Eficazes”, que fala sobre amor. Sobre como fazer depósitos na conta bancária emocional. Basicamente diz isto: se queres criar uma relação com alguém tens de começar por dar. A relação começa contigo a fazer depósitos e não contigo a retirares algo. A maioria das pessoas esquece-se isso, porque é da natureza humana fazê-lo. Mas deixa-me dar um exemplo: se queres ser amigo de alguém que não conheces, é provável que tentes ajudar essa pessoa para a conheceres. Imagina que ela está a limpar o jardim e tu passas – é provável que lhe perguntes se ela precisa de ajuda.

Isto também deve acontecer no marketing. Quando vais conhecer as pessoas – sejam clientes, parceiros ou apenas pessoas que se interessam pelo teu produto – tens de encontrar uma forma de as ajudar. E de fazer estes depósitos. Pode ser algo muito simples. Nós na Radian6, por exemplo, não estávamos focados em vender o nosso produto, mas em ajudar algumas pessoas a vender os seus livros. E quando eles os venderam, a mensagem saiu lá para fora e isto acabou por virar-se a nosso favor. Foi bom para ambas as partes, mas aconteceu porque estávamos focados em ajudá-los primeiro. O objetivo nunca foi a Radian6. E isso foi a chave. É preciso encontrar formas de fazer isto.

Há alguma empresa ou campanha de marketing que conseguiu mudar a forma como vê as coisas?

Uma das marcas que acho que agiu sempre bem foi a Dell. Foram pioneiros nos social media. As marcas são feitas para as pessoas, é suposto significarem algo. Há uma personalidade que representa a empresa, que determina quais são os valores, mas esses valores também devem estar refletidos nas pessoas que interagem dentro da marca. E uma das coisas que a Dell fez muito bem foi colocar muitas das pessoas que lá trabalhavam disponíveis para falarem com os consumidores. Era possível ligares-te a estas pessoas – de vários departamentos – porque o foco da empresa era, realmente, ouvir o consumidor, aprender, partilhar e ajudar. Acabaram por ser os primeiros a criar um departamento de Social Media e receberam várias marcas nos escritórios – para que fossem lá beber do conhecimento que tinham. Quiseram partilhá-lo com a comunidade.

A Dell estava focada nos computadores e nos outros equipamentos, mas também ficaram conhecidos na comunidade por devolver [conhecimento].

A verdade é que as redes sociais mudaram muito a forma como as marcas comunicam.

Acho que a grande mudança tem a ver com o facto de, antes, a comunicação ser só num sentido, direcionada para entregar uma mensagem. Agora, as redes sociais transformaram esta comunicação num diálogo com dois caminhos. E é possível criar uma relação com os consumidores ou com quem está no mercado. Acho que essa foi a mudança maior e muitas empresas não perceberam isto, no início. Acho que há algumas que ainda não perceberam, porque tratam as redes sociais como mais um canal em que carregam num botão.

As empresas que realmente entenderam as redes sociais foram aquelas que viram as oportunidades de ficarem conectadas com os consumidores e com todas as pessoas que estão no espaço em que a empresa está a atuar. Em todos os níveis – os executivos, os gestores de produtos – toda a gente. Há uma oportunidade de perceberem, de verdade, o que é que os consumidores querem, de verem para onde é que o mercado vai. De lhes perguntar para onde é que eles acham que o mercado caminha. E estas empresas são aquelas que ouvem do princípio ao fim, que chegam mais perto do mercado e ouvem o que os consumidores também dizem sobre os concorrentes.

Quais são as exigências dos consumidores atualmente?

Uma das coisas que os clientes mais esperam, hoje, é que as empresas estejam a ouvi-los. E sei que isso ainda não é uma realidade para algumas marcas, mas aquelas que o fazem têm grandes vantagens. Os clientes esperam que, quando tiverem um problema e o partilharem num meio à sua escolha – como o Facebook ou o Twitter -, vão ter alguém a ouvi-los. Eu, enquanto consumidor, espero isso. E sabes que mais? É espetacular se alguém me responder. E se não o fizerem, pelo menos, espero que ouçam. Assim, tenho esperança de ter impacto na marca e fazer com que melhorem o produto.

Mas existem exemplos de páginas – que são geridas pelas próprias empresas -, onde os clientes podem dar feedback, mas onde não se vê nenhum colaborador a dar resposta, a entrar na conversa e a explicar como ajudar o consumidor com aquela situação. Isto para mim é o equivalente a ter uma linha de assistência telefónica para onde ligas, mas onde ninguém atende. Os consumidores esperam que as marcas os ouçam, que interajam com eles e, francamente, as marcas deviam agradecer aos consumidores. Porque o facto de eles estarem a dizer algo sobre o produto – positivo ou negativo – é muito valioso.

É possível que estas empresas não interajam com os consumidores porque ainda não sabem como fazê-lo?

Acho que ainda há algumas empresas que podem usar essa justificação, mas também acho que existe por aí tanta gente especializada já em social media, como os gestores de comunidades, que acho que isso já não é desculpa. Acho que as empresas que dizem isso não consideraram sequer ter esse esforço. O Facebook já tem dimensão há cerca de 10 anos e o Twitter também ja anda por aí há cerca de 10 anos.

Quando a Dell começou a fazer isto – e foi literalmente uma das primeiras empresas a fazê-lo – foi numa altura em que estavam a ter alguns problemas com alguns dos seus produtos. Andavam a receber feedback muito negativo e resolveram pôr alguns membros da equipa a ouvir as pessoas, a falar com elas, a responder-lhes, a agradecer-lhes e a implementar as mudanças. O que acabou por acontecer foi que o mercado ficou maravilhado, porque não vi nenhum dos concorrentes a fazer o mesmo.

Quando apareciam ouras pessoas na comunidade a reportar um problema, os membros da comunidade que já sabiam que a empresa estava a tentar resolvê-lo intervinham e defendiam a Dell. Acabou por transformar toda a comunidade e as pessoas estavam a ajudar-se umas às outras. Acabaram por tornar-se embaixadores da marca. E apesar de isto ter acontecido há 10 anos, ainda é uma prática que todas as empresas deviam fazer.

Tem uma história de sucesso com a Radian6. Mas que erros cometeu o David que hoje não cometeria?

Essa é uma boa pergunta. Deixe-me responder-lhe desta forma. Quando estou a falar com malta das startups sobre o que devem fazer para lançarem projetos com sucesso é que eles devem falhar todos os dias. Esta ideia pressupõe que todos os dias tentas qualquer coisa. Não têm de ser coisas grandes, podem ser pequenas. Mas a verdade é que quando tentamos, aprendemos e rapidamente ajustamos o que é preciso de ser ajustado. As coisas que funcionam são melhoradas. É essa a chave. E se não estiveres a fazer isto, o teu rival está – está a desenvolver novas características, a melhorar a relação com os consumidores, a comunicar melhor. Tens de assumir constantemente que tudo o que fizeram ontem não é o melhor. E que o produto tem de ser melhorado.

Vai estar em Lisboa para a semana. O que vai dizer aos empreendedores?

A mensagem que quero enviar é um pouco aquilo que já conversámos. Quero falar-lhes da importância de conhecerem mesmo muito bem as pessoas do espaço onde atuam – que podem ser consumidores, parceiros ou pessoas que estão interessadas – e conhecer essas pessoas muito bem, como se fossem amigos. E não estou a falar de amigos do Facebook. Estou a falar de amigos mesmo. Relações reais. Porque tens ali aliados muito valiosos enquanto cresces o teu negócio e isso é muito importante. É tão natural ao ser humano que se fizeres isto vais perceber que faz sentido. Se as pessoas fazem isto na vida pessoal, também devem fazê-lo na vida empresarial.

Há outra coisa que falámos que é disparar sobre algo maior do que vender um produto. Precisas mesmo de pensar que a tua empresa está a tentar mudar o mundo. Na Radian6, nós queiramos, literalmente, fazer parte da mudança que o marketing estava a causar no mundo – passar de uma promoção num sentido a um diálogo com dois caminhos. Essa era a razão pela qual eu me levantava todas as manhãs. Não era porque queria vender um produto, era porque queria mudar o mundo. O produto só fazia parte das ferramentas que podiam ajudar a mudar o mundo. As empresas que fizeram negócio connosco fizeram-no porque acreditavam naquilo em que acreditávamos. E houve uma espécie de alinhamento de mentes. Conversámos com eles para percebermos onde precisávamos de levar o nosso produto e se estivéssemos só focados em vender o produto, não veríamos isto. Não faríamos parte. E é sobre isto que gostava de falar com as startups.

Qual é a marca preferida do David?

Isto é irónico. Eu sou muito fã da Apple – dos produtos da Apple – e isso acontece porque eles, em parte, trabalham da forma que eu espero que trabalhem. Eles lideram o mercado no que diz respeito a ter uma visão. Sabem para onde querem ir. Fizeram isso com o iPod e revolucionaram o negócio. Fizeram isso com a Apple Store e mudaram a indústria outra vez. Fizeram-no varias vezes. Mas, pessoalmente, se me perguntar se acho que a Apple devia estar a ouvir mais os seus utilizadores, eu diria que sim. Porque se eu tiver um problema com o meu iPhone e for à parte reservada aos utilizadores, nunca encontro ninguém da Apple a explicar como resolver determinado problema. Nunca vi ninguém da Apple entrar na conversa e dizer “é assim que deves resolver ou tens de fazer isto”.

Isto potencialmente é um problema, que pode mordê-los um dia destes. Acho que isso ainda não aconteceu porque estão tão à frente em termos de visão e de características do produto que conseguem evitá-lo. Parece contraditório o que estou a dizer, mas é isto.