Teria tudo para ser uma boa jogada de marketing político agressivo, como costumam fazer as juventudes partidárias. Pelo menos, foi isso que pensou a Juventude Popular (JP). Na página oficial do Facebook, a jota do CDS fez circular uma reprodução do icónico retrato de Salgueiro Maia captado pela lente do fotógrafo Alfredo Cunha, retocado com as cores do partido e com uma mensagem que apontava para a esquerda: “A liberdade é a de quem a dá os outros! Não dos que afirmam donos dela”. Falando para a sua tribo — a comunidade digital de seguidores –, a JP recordava a herança histórica do CDS na construção da democracia e colocava em curso uma campanha através de uma rede social que não depende da mediação de jornalistas — uma razão por que estas são cada vez mais utilizadas pelos políticos. Comunicam “por cima”, diretamente com os eleitores, sem o crivo dos media.

O tiro saiu furado. O fotojornalista Alfredo Cunha não gostou de ver a sua obra adulterada e vai avançar com um processo judicial contra a JP. O líder da jota ainda tentou argumentar que a fotografia “pertence ao património imaterial do país”. Sem sucesso. Acabou a esgrimir argumentos jurídicos, quando o objetivo da estratégia era atacar a a esquerda, acusada pelos partidos mais à direita de se achar dona do 25 de Abril.

Estes erros motivados por uma agressividade que as redes sociais potenciam nem sequer é exclusivo da JP: em novembro de 2015, a JSD foi notícia depois de ter reproduzido uma imagem que juntava Jerónimo de Sousa, Catarina Martins, António Costa. O objetivo era comparar os três a Lenine e à antiga URSS, mas o cartaz acabou por fazer um paralelismo involuntário entre a queda do Governo PSD/CDS e o fim do III Reich. Foi um tiro ao lado. Ou melhor, fogo amigo contra sociais-democratas e centristas.

A gafe do cartaz da JSD que se tornou quase um elogio ao nazismo

Nem todos os tiros, porém, fazem ricochete. O CDS, que não adiantou detalhes sobre a forma como é gerida a comunicação política na Internet do partido, tem procurado inovar: com maior ou menor criatividade, tem colocado a circular várias imagens que servem de arremesso político contra PS e respetivos parceiros parlamentares e que podem ser partilhados facilmente nas redes sociais — esse é o objetivo. São sinais dos tempos: as redes sociais permitem aos partidos divulgar mensagens sem qualquer tipo de filtro. Mais: se a estratégia for eficaz, os media tradicionais deixam de a poder ignorar, inverte-se o ciclo de comunicação e os jornalistas pegam no tema. Estratégia ganha.

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António instagramer Costa: um primeiro-ministro a fazer coisas. Like?

Comunicar através das redes, no entanto, não significa apenas usá-las como arma de arremesso. A conta de Instagram do primeiro-ministro português é um exemplo da tentativa de aproximar um líder político das pessoas, com pequenos apontamentos de bastidores misturados nos eventos oficiais: António Costa a andar de bicicleta. António Costa a fazer festas a um pequeno cabrito. António Costa a inspecionar os enchidos da feira do fumeiro. António Costa a perfilar-se num exercício militar vestido a rigor. António Costa a plantar um sobreiro. António Costa a inaugurar o Aeroporto Cristiano Ronaldo… O líder socialista é um dos políticos mais ativos nas redes sociais. Tem três contas oficiais: no Twitter, no Instagram e no Facebook, onde são publicados alguns dos momentos mais marcantes — e reservados — dos dias de António Costa enquanto primeiro-ministro.

“O objetivo é criar uma relação de maior proximidade com os portugueses. Promover a transparência e quebrar a distância”, explica uma fonte do gabinete do primeiro-ministro ao Observador.

Essa intenção é clara em quase todas as publicações da conta de Instagram de António Costa, simultaneamente uma janela aberta para as ações oficiais e para (parte) da vida pessoal. No verão, durante a campanha vitoriosa de Portugal no Euro 2016, o primeiro-ministro fez questão de partilhar uma fotografia com o filho a celebrar um golo da seleção portuguesa. No Dia do Pai, por exemplo, o socialista assinalou a data com uma fotografia dele ainda em criança acompanhado pelo pai, Orlando Costa, escritor e militante comunista, de quem herdou a ascendência goesa. “Feliz Dia do Pai”, escreveu António Costa, homenageando o pai que morreu em 2006.

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“O objetivo desta abordagem às redes sociais é escutar e falar com os portugueses de forma direta e num registo de proximidade”, explica a mesma fonte do gabinete do primeiro-ministro. “Pretende-se chegar tão próximo quanto possível aos cidadãos, informando-os diretamente sobre a ação do Governo, respondendo às suas questões e promovendo, nesse sentido, uma presença no espaço dos novos media onde o contacto bilateral, direto, rápido e transparente é uma mais-valia para todos”.

Apesar da adesão do primeiro-ministro aos novos media, em Portugal, as redes sociais continuem a ser um mundo por explorar. A presença online dos agentes políticos ainda é pouco consistente e costuma ser entendida — erradamente, alertam os especialistas ouvidos pelo Observador — como uma ferramenta útil em tempos de campanha eleitoral e pouco mais. “Ainda existe algum amadorismo. A comunicação política nas redes sociais tem de ser bem desenhada e planeada. Não é um mês antes das eleições que se consegue fazer alguma coisa”, defende Manuela Ferrer, gestora de social media.

Olhando para o outro lado do Atlântico, nos Estados Unidos, “onde o marketing político é muito mais agressivo”, o fenómeno em Portugal parece estar a apenas a dar os primeiros passos. A realidade, ainda assim, “tem vindo a alterar-se”, concede Manuela Ferrer. “Os políticos começaram a perceber que as redes sociais são uma forma de se aproximarem das pessoas. Uma boa comunicação não vai ganhar eleições, mas vai quebrar barreiras entre eleitores e eleitos”, observa a especialista, dando como exemplo o caso de Catarina Martins, que vai usando o Facebook de forma “coerente e honesta”.

A coordenadora do Bloco de Esquerda tem mais de 67 mil seguidores no Facebook e vai alternando publicações de caráter puramente político com outro tipo de conteúdos. A 17 de abril, a bloquista decidiu assinalar o aniversário de Elis Regina, com uma fotografia da cantora brasileira. “Elis Regina. Faria hoje 72 anos. Bom dia”, escreveu a bloquista. “As pessoas gostam. Acreditam que não é nada fabricado“, comenta Manuela Ferrer.

É Catarina Martins quem gere a sua própria página de Facebook e não é a única líder partidária a fazê-lo: Assunção Cristas, assegura fonte do CDS, também o faz. O objetivo é que a “comunicação seja o mais pessoal, direta e informal possível“.

Pedro Passos Coelho também o tentou fazer, quando ainda era primeiro-ministro. De resto, o líder do PSD foi dos primeiros políticos portugueses a fazer uma aposta nas redes sociais e ainda hoje lidera o ranking de políticos com mais seguidores no Facebook, apesar de a conta estar inativa há anos. Além de o ter feito durante toda a campanha eleitoral, depois, já como primeiro-ministro, Passos aproveitava a rede social para se justificar em relação à austeridade que estava a aplicar no país. Fê-lo em setembro de 2012, por exemplo:

“Queria escrever-vos hoje, nesta página pessoal, não como primeiro-ministro mas como cidadão e como pai, para vos dizer apenas isto: esta história não acaba assim. Não baixaremos os braços até o trabalho estar feito, e nunca esqueceremos que os nossos filhos nos estão a ver, e que é por eles e para eles que continuaremos, hoje, amanhã e enquanto for necessário, a sacrificar tanto para recuperar um Portugal onde eles não precisarão de o fazer. Obrigado a todos”, escreveu Passos, despedindo-se apenas como “Pedro”.

Esta última publicação provocou alguma controvérsia, com Jerónimo de Sousa, por exemplo, a dizer a Passos para parar com o “choradinho” no Facebook. Seria o último post do social-democrata no Facebook.

Uma gestão pessoal destas plataformas acarreta riscos, avisa a gestora de social media. “Os políticos ainda tropeçam frequentemente nesta ferramenta. Não sabem traçar uma linha muito clara entre o que é vida pública e vida privada”. Exemplo óbvio? João Soares, que aproveitou o Facebook para prometer “salutares bofetadas” a Vasco Pulido Valente e Augusto M. Seabra e acabou com a sua demissão de ministro da Cultura por causa das dimensões que o caso ganhou.

Rui Moreira. A Pele do Porto e o sucesso no Facebook. Share?

No caso do Facebook, Rui Moreira é o político com mais seguidores naquela plataforma: são mais de 133 mil seguidores a atestarem a popularidade do presidente da Câmara Municipal do Porto, segundo dados da Socialbakers, uma companhia dedicada à interpretação e análise dos social media — isto ignorando o caso particular de Pedro Passos Coelho, que tem uma conta inativa com mais de 144 mil seguidores. Além do conteúdo político que vai publicando quase diariamente, o autarca apadrinhou o projeto A Pele do Porto, onde são publicadas fotografias de portuenses, ilustres e desconhecidos, para registar a “singularidade” dos habitantes da cidade.

“A ideia foi criar um conteúdo daquilo que posso classificar como marketing capilar ou nano-marketing. Identificamos a necessidade, não já de massificar, mas de fazer ao contrário”, explica ao Observador Nuno Santos, assessor de imprensa de Rui Moreira, que continua: “Tratou-se de promover um instrumento que nos permitisse entrar no mais íntimo dos nichos de mercado: a família. A ideia foi do Miguel Nogueira, que é fotógrafo — meu amigo e do Rui Moreira — e que um dia, depois de falarmos deste objetivo disse: ‘já sei’. E estava criada a Pele do Porto”, diz Nuno Santos.

A aposta de Rui Moreira nas redes sociais surgiu por “necessidade”, continua Nuno Santos. Nas autárquicas de 2013, “havia enormes dificuldades em fazer passar o seu projeto para a cidade”, muito graças ao diferendo entre órgãos de comunicação nacional e a entidade reguladora, com os media tradicionais a recusarem-se a acompanhar as eleições. “Restava-nos a criação dos nossos próprios meios. A estratégia foi ir para a rua diariamente e promover o debate com a população, aos mais diversos níveis. Mas não chegava. Era preciso chegar a todos e as redes sociais foram o que apareceu, até porque o orçamento de campanha não permitia apostar de forma massificada na impressão e distribuição de outro tipo de material“, explica.

A estratégia passou por ignorar “as formas tradicionais de vídeo e foto de campanha, baseadas em demonstrações panfletárias de apoio e em soundbites”, apostando antes em “conteúdos vídeo e escritos mais complexos, naturais e que, no fundo, fossem a reportagem diária e quase ao vivo da campanha”, conta Nuno Santos, que assumiu a comunicação dessa campanha. “O Facebook e o Youtube acabaram por se tornar na nossa TV. Agíamos como se fossemos jornalistas, tratávamos o Rui Moreira na terceira pessoa nos vídeos que eram autênticas reportagens. E aprendemos muito sobre o algoritmo do Facebook, sobre o que privilegiava, o que dava mais gostos, mais partilhas. Encontrámos um ritmo e mantivemo-lo. Mesmo quando as sondagens diziam o contrário e muita gente nos chamava ‘burros’ seguimos a nossa estratégia, sem vacilar. Era aquele o caminho.”

E foi. Sem apoio de qualquer partido, Rui Moreira conseguiu tornar-se presidente da Câmara do Porto. Já eleito, houve quem sugerisse que encerrasse a página de Facebook. A missão estava cumprida, diziam. O autarca recusou. “Mantivemos o ritmo, o estilo, a frequência e o mesmo tipo de conteúdo. Respondendo às pessoas, provocando, por vezes, e retirando, com humildade, lições que também nos davam. Hoje, creio que é, de longe, a página de um político com mais seguidores, mas é, seguramente, a que tem maiores alcances. Já tem ultrapassado os dois milhões de alcance numa semana, sem que tenhamos gasto um cêntimo com publicidade. Este trabalho é feito fundamentalmente por mim e por ele, com a ajuda de um fotógrafo amigo”, assegura Nuno Santos.

Só há algo que não entra naquela página: a vida privada do autarca. “Não interessa”, explica. O assessor de Rui Moreira reconhece, ainda assim, que “a página foi alterando um pouco o seu tom, depois de ter sido eleito”. A página da campanha deu lugar à página do presidente e hoje é encarada como uma forma de fazer “serviço público, de responder às pessoas, dar-lhes conforto, encaminhá-las para serviços”. “Não as tratamos como eleitores. Não as queremos convencer de nada. Queremos só mostrar o Rui Moreira, como ele é. E fazemo-lo sempre respeitando a inteligência das pessoas. Nunca mentindo, sem demagogia e não tendo medo de conteúdos complexos e inteligentes”, garante o responsável pela comunicação do autarca.

“A equipa de Rui Moreira tem feito um excelente trabalho de comunicação nas redes”, concede Joana Carravilla, diretora-geral da E.Life Portugal, empresa especializada em inteligência de mercado e gestão do relacionamento nas redes sociais. “Vai publicitando as várias iniciativas que faz, associando-as ao programa eleitoral a que se propôs, é muito ativo, usa textos curtos, com linguagem muito simples, e transmite a sensação de proximidade que as pessoas querem. A comunicação é mesmo muito boa”, explica esta especialista.

PSD. Uma newsletter e um messenger especial. Reply?

Para Joana Carravilla, no entanto, os vários agentes políticos estão ainda a anos-luz daquilo que se espera de um bom marketing político na Internet. Os políticos e os partidos continuam a olhar para a comunicação nas redes sociais como um parente pobre, privilegiando as publicações de forma “unilateral”, ao invés de apostarem num “diálogo” coerente e consistente com os potenciais eleitores. Falam para as “tribos” que já os apoiam e não para o público em geral. “Estão muito fechados” num mundo que se quer mais o aberto e transparente possível. “Os políticos têm um grande medo de mudar a forma como encaram a comunicação”, aponta.

Esta posição é partilhada por Manuela Ferrer. “Os políticos, de um modo geral, continuam sem entender que a comunicação nas redes sociais não pode ser igual à que é feita nos media tradicionais”, argumenta a gestora de redes sociais. É preciso maior abertura e isso significa uma relação mais próxima com os consumidores de política. Mais: significa entender quem são e o que querem estes interessados no assunto através dos novos canais.

“O Instagram é, neste momento, a rede com maior penetração entre os mais jovens. É lá que estão também aqueles que fugiram do Facebook quando os pais o começaram a usar. Os políticos e os partidos que não estiveram no Instagram estão a perder o início do seu eleitorado“, exemplifica Manuela Ferrer.

Ainda assim, os primeiros passos estão a ser dados — em diversos sentidos e de formas mais ou menos criativas. O Governo socialista, por exemplo, apostou em força no Twitter: todos os Ministérios têm uma conta na rede do passarinho azul, onde vão publicando o que de mais importante é feito nos gabinetes ministeriais, cujas equipas gerem o que vai sendo publicado.

Mais do que conquistar novos eleitores, o objetivo, explica fonte do gabinete do primeiro-ministro, “é aumentar o escrutínio, prestar contas aos portugueses e aumentar a transparência da ação política. Que os portugueses conheçam as decisões políticas em primeira mão pelo seu Governo, que conheçam as inovações e melhorias nos serviços da Função Pública, é importante saberem que protocolos e acordos se estabelecem”.

No maior partido da oposição também se trabalha em novas estratégias de comunicação. Além de manter o site do partido e as presenças no Facebook, no Twitter, no Instagram, no Youtube (Canal PSD@TV) e no Flickr, o PSD tem ainda uma aplicação para dispositivos móveis e criou recentemente uma newsletter que envia diariamente por e-mail aos subscritores.

“É uma evolução dos tempos e uma forma de transmitir a nossa mensagem política de forma mais direta, ultrapassando muitas vezes as limitações dos meios de comunicação social”, diz António Valle, assessor de Pedro Passos Coelho, ao Observador. “Ao contrário das redes sociais, é um canal de comunicação que nos permite apresentar com mais pormenor as nossas propostas e iniciativas. Assim, chegamos não apenas aos nossos militantes e simpatizantes, como também aos jornalistas e opinion leaders”.

A newsletter do partido é produzida por “uma equipa muito pequena que logo de manhã define os temas a abordar consoante a agenda política”, continua o assessor. “Temos ‘secções’ próprias como o PSD Propõe, o PSD Explica,o PSD Denúncia ou o Fact Check que se enquadram na estratégia de comunicação global do partido: apresentar propostas, fiscalizar a ação do Governo e denunciar os seus falhanços“.

Além disso, os sociais-democratas adotaram recentemente, através do Facebook, uma ferramenta integrada no Messenger, que permite, em teoria, comunicar em tempo real com todos que o queiram fazer. “É uma espécie de assistente virtual, pronto a enviar as propostas do partido, as notícias de última hora, a newsletter e permite responder na hora a qualquer questão colocada”, esclarece.

A prioridade, para o PSD, “é informar e contribuir para um conhecimento mais alargado das propostas e das iniciativas que muitas vezes não têm espaço nos media tradicionais“. E sim, a Internet é também palco da luta político-partidária. “Nas redes sociais, através de uma comunicação direta e sintética, conseguimos alcançar pessoas que muitas vezes rejeitam a tradicional informação em papel ou em rádio ou em televisão. E permite-nos combater, com factos, a manipulação comunicacional do atual Governo“, conclui António Valle.

Uma estratégia partilhada pelos antigos parceiros de coligação, ainda que com menor fulgor. Além de apostarem na divulgação de banners partilháveis no Facebook e no Twitter com críticas ao Governo e à atual maioria, o CDS tem-se esforçado por criar conteúdo alusivo às conquistas do partido no Parlamento. O objetivo é mostrar à comunidade de seguidores o trabalho feito.

O Bloco de Esquerda (sobretudo através do Esquerda.net) assegura igualmente presença nas principais redes sociais — Twitter, Facebook, Instagram, Flikr e WhatsApp. “A estrutura que assegura os vários sites e a presença nas redes sociais é mantida pelo Bloco, através de uma equipa de cerca de dez pessoas, sem recurso a qualquer empresa ou agência de comunicação“, salvaguarda uma fonte oficial do partido.

De resto, o portal Esquerda.net, criado em 2006, é hoje a principal referência do partido na Internet. Além de publicar regularmente “notícias ou entrevistas sobre os principais temas da atualidade, o Esquerda.net é um espaço de encontro de opinião e análise sobre a realidade nacional e internacional” e “tem ainda apostado na produção de novos conteúdos, como os podcasts ou o programa televisivo online +Esq“, explica a mesma fonte do partido.

Entre comunistas, a presença nas redes sociais é garantida sobretudo em tempos de campanha eleitoral e durante a Festa do Avante!. Quanto ao resto, o PCP só responde pela gestão dos “sites do PCP, da Festa do Avante!, do Avante!, de O Militante” e por outros sites temáticos como o “Centenário de Álvaro Cunhal” e o “Centenário da Revolução de Outubro”, dá conta oficial do partido.

A estratégia do PCP é comum à de todos os outros partidos: levar o combate político para a Internet e apostar na defesa das ideias do partido. “Os objetivos e conteúdos desta intervenção são, com as necessárias adequações a estes canais de comunicação, os da ação geral do Partido: afirmação e divulgação das suas posições, propostas e projeto; resposta pronta a questões de atualidade contribuindo para a formação política e ideológica; disponibilização de informação capaz de desmontar mistificações e combater falsidades quer sobre a atividade do PCP, quer sobre a situação em Portugal e no mundo“, acrescenta uma fonte oficial, garantindo que a gestão destas plataformas “é feita por um coletivo dedicado à sua concretização num quadro da orientação geral do PCP”.

Desafiado a revelar alguns detalhes sobre a estratégia de comunicação do partido, o PS não respondeu às solicitações do Observador antes da publicação deste artigo.

E não é só entre os partidos que se joga o futuro. O Parlamento espera estar em condições de ser totalmente digital até ao final do ano. A revolução digital foi preparada por um grupo de trabalho criado para o efeito e parte da estratégia foi revelada na quarta-feira: os deputados esperam que seja possível, num futuro próximo, os portugueses possam entregar e subscrever petições via Internet; acompanhar todo o processo legislativo de um diploma; conhecer o sentido de voto de cada deputado; e acompanhar em tempo real os trabalhos das diversas comissões parlamentares, por exemplo. E claro: esta revolução terá de passar sempre pelas redes sociais, que deverão publicar com maior regularidade as notícias que envolvem os trabalhos parlamentares.

Marcelo. O excluído que resiste às redes sociais. Sign in?

Só Marcelo Rebelo de Sousa resiste ao fenómeno. O Presidente da República não gosta de redes sociais e, na verdade, não parece precisar delas para garantir visibilidade. Basta lembrar que, segundo dados da Cision, empresa especializada na análise e monitorização dos media, num ano de Presidência, Marcelo apareceu todos os dias nos órgãos de comunicação social, teve direito a referência em 118.247 notícias, a 1.060 horas de emissão televisiva e 208 horas de emissão radiofónica. Assunto arrumado, diria Marcelo. Mas isso é Marcelo, um homem que se construiu candidato presidencial e depois Presidente a partir da televisão.

Ainda recentemente, no discurso do 25 de Abril, o Presidente da República fez uma referência aos desafios colocados pelos novos tempos, onde a comunicação exige a rapidez e a eficácia da Internet e as redes sociais podem ser: “Estes tempos são, amiúde, de substituição de substância pela forma, do estudo e da qualificação pelo improviso e a superficialidade, de carreiras laborais expedientes de ocasião, do debate de ideias por proclamações básicas, dizendo o que se pensa ser aprazível ao ouvinte e não o que deve ser dito”. É preciso profundidade na discussão política, pediu Marcelo nas entrelinhas.

Curiosamente, Aníbal Cavaco Silva, a quem muitos apontam o distanciamento que construiu entre Belém e a sociedade civil, teve uma estratégia oposta: quando lançou a recandidatura à Presidência da República, o antigo primeiro-ministro apostou no Facebook, no Twitter e até no Foursquare, uma rede social que diz pouco à maioria dos portugueses. Terminada a campanha, a estratégia foi perdendo gás até se esgotar.

A revolução digital, essa, é inevitável — e os partidos políticos têm de acompanhar o ritmo da revolução, avisa Joana Carravilla. “Se não forem para as redes sociais, os políticos não vão ser ouvidos. Hoje ‘ninguém’ vê televisão em canal aberto, ‘ninguém’ compra jornais ou ouve notícias nas rádios. A mensagem dos partidos não passa. A única forma de comunicarem, sobretudo com os mais jovens, é através das redes sociais. Têm de-o fazer“, conclui.