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Chipotle. A cadeia "anti McDonald's" está num grande sarilho

Este artigo tem mais de 5 anos

Cadeia cresceu rapidamente, apostando em ingredientes orgânicos. Mas aquilo que elegeu como elemento diferenciador estará, agora, a ameaçar a sua sobrevivência. Conseguirá a Chipotle dar a volta?

É pouco conhecida em Portugal, por não ter entrado ainda neste mercado, mas a Chipotle (pronuncia-se txi-poute-lei) tornou-se um adversário capaz de morder os calcanhares da gigante McDonald’s, que foi um dos primeiros acionistas da cadeia de restaurantes de comida mexicana até sair em 2009 e se tornar o alvo a abater da Chipotle. A cadeia cresceu em parte graças à imagem de trazer a integridade de volta às cadeias de comida rápida, com ingredientes frescos e produzidos localmente. Este foi, desde sempre, o seu elemento diferenciador, mas poderá acabar por ser a vulnerabilidade que arrisca levar ao colapso da empresa. Será possível evitá-lo?

Um Chipotle é uma malagueta fumada muito popular no sul do México. Foi este o nome escolhido para a cadeia de fast food que, nos últimos seis meses, tem vivido atormentada por sucessivos surtos da bactéria E Coli, que estão a mandar largas dezenas de pessoas para o hospital com diarreias e vómitos. Os casos de infeção sucedem-se, em várias partes dos Estados Unidos da América – para já, os mercados do Reino Unido, Canadá, Alemanha e França têm conseguido permanecer imunes.

Antes da E Coli houve surtos de hepatite A, gastroentrites (norovírus) e salmonelas – vários episódios que, ao longo dos anos, foram abalando a reputação da cadeia e afastando muitos clientes. O impacto negativo terá sido amplificado pelo facto de a Chipotle gastar milhões em campanhas publicitárias para se afirmar, junto dos consumidores, como a cadeia em que ingredientes naturais são sinónimo de alimentação segura.

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Créditos/Foto: Mike Saechang via Visualhunt / CC BY-SA

A cada notícia a dar conta de várias dezenas de pessoas internadas no hospital depois de terem comido os burritos da Chipotle, a cadeia via-se cada vez mais colada a uma imagem de perigo alimentar. Nunca se registaram vítimas mortais – apesar de o E Coli poder levar a morte por insuficiência renal grave – mas a sucessão de casos mediáticos, com alguma gravidade, tornou-se um “pesadelo” para a empresa. Mais de 500 pessoas terão tido problemas relacionados com a Chipotle, em 13 estados americanos.

Até a irreverente série de desenhos animados South Park ajudou a cristalizar a imagem negativa da Chipotle na cultura pop.

O pior é que, se no caso do norovírus se percebeu que os casos estavam ligados ao manuseamento dos alimentos por funcionários doentes, nos sucessivos surtos de E Coli ainda hoje não se percebeu exatamente a origem. Segundo notícias recentes, a empresa, que começou a importar da Austrália carne de vaca criada no campo (comprando menos aos produtores locais que, no início, eram privilegiados), acredita que poderá estar nessa carne a origem do problema. O que vem contrariar a tese que sempre prevaleceu e que dizia que o problema estava nas alfaces, nos espinafres, nos tomates ou na salsa fresca que entram na confeção dos burritos e dos outros itens do cardápio da Chipotle.

A empresa tem tentado reagir, recusando todas as sugestões de que o enfoque nos produtos locais tenha qualquer relação com uma eventual maior vulnerabilidade a casos destes. Entre as iniciativas mais mediáticas esteve o fecho de todas as mais de duas mil lojas da cadeia nos EUA, durante um dia inteiro em janeiro, para que decorresse uma ação de formação junto dos funcionários. Em fevereiro, a empresa ofereceu cupões para burritos gratuitos aos clientes que enviassem um SMS para a empresa.

Apesar de todos os esforços, as vendas começaram a cair a um ritmo de dois dígitos e as ações ressentiram-se em bolsa.

Ações da Chipotle caíram mais de 40% na segunda metade de 2015

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As boas notícias para a Chipotle chegaram no início de fevereiro, com o Center for Disease Control (CDC) a declarar que os surtos de E. Coli “provavelmente terminaram“, ainda que continue sem se perceber o que causou os problemas.

As provas epidemológicas recolhidas durante esta investigação sugerem que um ingrediente servido nos restaurantes da Chipotle Mexican Grill terá estado na origem dos dois surtos [Washington e Oklahoma, Kansas e Dakota do Norte].

Com a “luz verde” da CDC, as ações recuperaram um pouco. Até que as más notícias voltaram esta semana.

Na passada terça-feira, um restaurante da Chipotle na região de Boston foi encerrado para desinfeção depois de vários funcionários terem sido diagnosticados com norovírus. As ações da empresa caíram 6% em três dias.

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