Como se divulga um manifesto na atualidade? Com o recurso a filmes, a arte de rua, a palavras de ordem e com a vontade de marcar a paisagem urbana das grandes cidades. O que se pode transmitir, hoje, num manifesto? Um desafio. O desafio que devemos a nós próprios, para que saiamos da nossa zona de conforto, para nos excedermos, para ganharmos uma nova identidade, que não se cristalize, que flua num livre curso de desejo, que seja um devir outra coisa, outra coisa qualquer, desde que nos encontremos connosco próprios numa intensidade de vida que não mais deixaremos desvanecer.

Este é, justamente, o manifesto que fez a Jameson Irish Whiskey ao sugerir, em bom português, menos medo e mais vida em cada indivíduo, SINE METU, trazendo para as ruas de Lisboa a herança e o estilo da marca. E como as palavras são mais etéreas do que os atos, foi preciso retirá-las do rótulo da garrafa e pô-las em prática numa campanha inédita em Portugal.

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Making of do vídeo da campanha com David Fonseca / JAMESON

Fiel ao seu lema «Fear a bit less. Live a bit more» (teme um pouco menos, viva um pouco mais) e às palavras latinas registadas há mais de 230 anos no seu logótipo – «Sine Metu» (sem medo) –, a campanha homónima quis mais uma vez mostrar que a Jameson não pretende vergar-se ao politicamente correto: «Esta campanha traduz-se num forte compromisso da marca com o mercado português.

Pela primeira vez, produziu-se na íntegra uma campanha em Portugal. Esperamos que o público se inspire na filosofia e no estilo de vida associados a valores de liberdade e de independência como fatores de sucesso do espírito irlandês e da história da família Jameson», sublinha Jean-François Collobert, CEO da Pernod Ricard Portugal.

Um filme determinado

Ao longo dos anos, e nas suas diferentes propostas de comunicação, a marca explorou diversas abordagens mas regressou sempre ao espírito destemido enraizado no seu ADN.

De facto, desde a sua fundação, em 1780, que a Jameson ostenta no seu logótipo a expressão «Sine Metu», dando corpo a um conceito que pretende agora assumir, na sua plenitude, através desta nova campanha.

Menos medo, mais vida, traduz-se pela expressão “Fear a bit less. Live a bit more”. E é o músico português David Fonseca quem o diz no final deste filme publicitário desenvolvido, tal como o conceito criativo de toda a campanha, pela agência The Hotel, sob a direção criativa de Tiago Viegas.

Mantendo o foco no mote da campanha global, o filme luso pretende desafiar o cidadão a sair da sua zona de conforto, numa mensagem que, segundo a Jameson, remete para a personalidade e história de John Jameson, fundador do whiskey irlandês.

Com esse objetivo, as imagens mostram-nos um David Fonseca ao seu estilo, destemido, com a gola do casaco levantada, a preparar-se para subir ao roof top do hotel Ritz Four Seasons, junto ao Marquês de Pombal, no centro de Lisboa.

Depressa se percebe que as palavras que são ditas pelo cantor surgem com legendas em movimento luminoso. Uma dança para os olhos e uma voz determinada que se dirige a nós: «Diz sim mais vezes, não faças planos» ou «não te preocupes, inspira, inspira-te, relaxa», acompanhada de um olhar decidido em primeiro plano que nos interpela diretamente: «acima de tudo não te esqueças, nunca te esqueças que debaixo dos teus pés e acima da tua cabeça, depois daquela curva e muito para lá dos limites que achas que são os teus, está tudo por fazeres…».

Sabemos que David Fonseca está na campanha, mas não podemos deixar de lembrar alguns versos de canções do compositor que justificam que a Jameson o tenha eleito protagonista do filme. É que o ADN de David Fonseca, que impregna o seu estilo, é o mesmo que a Jameson quer transmitir e está inscrito em canções como Chama-me que eu vou ou Não dês só para tirar, onde podemos escutar «Ouve a voz lá dentro sem,/ Sem medo do que o tempo é capaz / Uma voz que quer cantar / Não deixes, não deixes que se vá».

Um muro de coragem

E se a escolha da principal figura do filme publicitário cola na perfeição com o intento da campanha, faltava inscrever as palavras efémeras num suporte duradouro. Com esse intuito, a agência The Hotel estendeu a campanha para lá do universo multimédia e, das redes sociais para as ruas da cidade, recorrendo à street art.

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A campanha da Jameson também recorreu à Street Art / JAMESON

Novamente, inscrições na paisagem urbana de Lisboa, desta feita com tinta e sprays, tendo como palco a rua José Gomes Ferreira, nas Amoreiras, onde um mural foi pintado com as cores e a temática alusiva não só à marca e ao rótulo das garrafas de Jameson Irish Whiskey, como ao seu mote, apelando a uma vida mais plena, intensa e, sobretudo, sem medo. O trabalho foi entregue ao coletivo de artistas Mistaker Maker que, sem mais nem medos, fez aparecer numa das principais artérias de entrada e saída da cidade, um mural pintado entre os dias 31 de maio e 3 de junho. Além do filme, está agora um mural destemido a dar as boas vindas a quem escolhe entrar em Lisboa pelas Amoreiras.

Sem mais, nem medos

No final da versão integral do filme, vemos uma Lisboa à noite a partir do roof top, como que à mercê das decisões do artista pop, caracterizado por uns contornos determinados. Rendidos à sua ascensão, seguimos os conselhos de David Fonseca, sublinhados pelas frases de luz projetadas nos edifícios emblemáticos da capital portuguesa: «vai onde os teus pés te levarem, ouve, olha, olha outra vez, abraça o desconhecido, abraça um desconhecido, faz amigos, deixa-te levar, sem mais, nem medos, sem medo».

A campanha «Sine Metu, por David Fonseca» está a ser divulgada em diversas plataformas digitais, nas versões de 1 minuto, 30 e 15 segundos.

Sine Metu!