Acabaram-se de vez os comícios, brindes e cartazes? Ou só Marcelo é que pode?

As contas de campanha foram divulgadas e mostram menos investimento em propaganda. Em 2011, Cavaco sozinho gastou quase tanto como os cinco principais candidatos de 2016. O marketing mudou.

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Orlando Almeida

Orlando Almeida

As campanhas mudaram, o mercado também. Nas últimas presidenciais, ainda houve um candidato que dispensava todas as apresentações e que, por isso mesmo, conseguiu fazer uma campanha com gastos historicamente baixos. Mas mesmo olhando com detalhe para as despesas dos restantes quatro principais candidatos nas eleições de janeiro para Belém, nota-se uma contenção de gastos, sobretudo com os tradicionais meios de campanha.

É verdade que Marcelo podia. Afinal, era o candidato que “não precisava de cartazes”, porque “foi como uma peça que esteve em cartaz dez anos“, diz António Cunha Vaz numa referência aos anos de exposição, no comentário televisivo, do atual Presidente da República. Para este especialista em comunicação política (foi o responsável pela estratégia de comunicação da campanha de Maria de Belém), o social-democrata beneficiou disso mesmo, acabando por gastar apenas 179 mil euros na campanha, de acordo com os dados disponibilizados pelo Tribunal Constitucional. Se recuarmos à última campanha eleitoral, a de 2011, e em comparação com o candidato vencedor (Cavaco Silva), os gastos de Marcelo são 10 vezes menores.

Nessa época tratava-se de uma recandidatura, mas Cunha Vaz considera que Cavaco também era um candidato que “precisava mesmo de campanha”. E houve outros fatores que pesaram para que a penúltima campanha presidencial tenha tido gastos muito mais avultados. Aliás, para se fazer uma ideia, a despesa somada dos cinco principais candidatos de 2016 (Marcelo, Sampaio da Nóvoa, Marisa Matias, Maria de Belém e Edgar Silva) é apenas o dobro (2,5 milhões) do total que Cavaco Silva sozinho apresentou em 2011 (1,7 milhões).

Se aos gastos de Cavaco juntarmos os registados por Manuel Alegre (outros 1,7 milhões), as despesas ascendem aos 3,4 milhões de euros. Três vezes o que os dois principais candidatos da campanha de janeiro, Marcelo e Sampaio da Nóvoa, somaram em despesas (1,1 milhões de euros).

“O combate político também foi diminuto”, observa Luís Bernardo, que nos últimos anos acompanhou dezenas de campanhas no terreno, tendo sido assessor dos primeiros-ministros do PS António Guterres e José Sócrates. O consultor de comunicação diz que os gastos têm “muito a ver com a natureza da própria campanha”, mas também sublinha que “o preço de mercado teve uma baixa muito significativa” nos últimos anos. Exemplo: “Um vídeo de campanha, nos anos 90 e início de 2000, custava no mínimo 40 mil euros e hoje custa 5 mil”. Cunha Vaz diz que “o mercado ajustou”, sublinhando que os partidos têm menos dinheiro e que hoje existe um controlo mais apertado.

Essa tendência deve manter-se, segundo Luís Bernardo: “Vai haver uma redução de custos, mas porque vai crescer uma procura de novas formas de fazer campanha”, com o recurso às redes sociais onde a despesa mais elevada é a inicial, depois os gastos acabam por ser controlados. “Em 2017, pela primeira vez, a internet vai ultrapassar a televisão em termos de visualizações”, avisa o especialista em comunicação, o que vai mudar o recurso a iniciativas de campanha como, por exemplo, os comícios.

“Há aqui um modelo de show off que está totalmente esgotado”, acrescenta Bernardo, que também esteve a apoiar a comunicação do ex-líder do PS, António José Seguro. “Em 2011 houve uma enorme aposta em grandes comícios. Hoje não ia por aí, mas por sessões noutro modelo e mais redes sociais. Não faria mais de dois ou três comícios”. A realidade mudou e há receitas que já não funcionam. “Os comícios são fenómenos de massas muito mais ligados a protestos do que a esclarecimentos políticos. Deixaram de ser fulcrais nas campanhas nos últimos 4 ou 5 anos”, acrescenta Cunha Vaz que comenta a dificuldade que existe em levar pessoas para os comícios. Mas também diz que não foram essas limitações que impediram um comício de campanha de Maria de Belém em Lisboa de estar vazio, já na reta final de campanha. “Maria de Belém teve uma campanha e uma contra campanha. O PS boicotou a campanha toda”, acusa.

Foi na rubrica dos comícios que Manuel Alegre apresentou a sua maior despesa em 2011: 558 mil euros. E foi o segundo maior gasto de Cavaco Silva: 514 mil euros. Em 2016, foi Sampaio da Nóvoa que mais gastou com este tipo de evento, mas mesmo assim a despesa foi pouco acima de metade (354 mil euros) da registada pelos anteriores candidatos. Já Marcelo Rebelo de Sousa gastou apenas 25 mil euros com comícios. E zero com cartazes, outra das despesas em queda nos últimos anos. Sampaio da Nóvoa, um candidato fora do sistema partidário, foi o que mais recorreu a cartazes, pois precisava de divulgar a sua imagem, logo seguido de Maria de Belém.

O recurso a brindes ou outro material de propaganda (porta-chaves, panfletos, canetas, etc.) também é hoje mais reduzido. Em 2011, Cavaco e Alegre chegaram, juntos, a despesas no valor de 432 mil euros com material de propaganda e brindes (um valor praticamente dividido). Desta vez, os cinco candidatos em análise não chegaram sequer a esse total — todos juntos somaram 377 mil euros em propaganda política e brindes. “As pessoas estão cansadas do excesso de propaganda”, afirma Cunha Vaz sobre o significado destes baixos valores.

De onde vem o dinheiro? A principal receita das candidaturas continua a ser a subvenção estatal (e reduziu-se nos últimos anos), sendo que só os candidatos que têm mais de 5% dos votos têm direito a ela. Ou seja, nas últimas presidenciais, apenas três candidatos a receberam. Maria de Belém ficou, por causa disso, com uma dívida que as contas mostram ascender aos 447 mil euros, e que vai ter de suportar sozinha (quando tinha previsto receber mais de 700 mil euros da subvenção estatal). Não contará sequer com o apoio de um partido.

Eram duas as candidaturas — Belém e Nóvoa — da área socialista e nenhuma delas contou com o apoio oficial do partido. Marcelo também não era oficialmente aprovado pelo PSD. Marisa Matias era a candidata do BE mas não tem registo de nenhuma contribuição partidária. O único dos cinco candidatos analisados que apresentou receita deste género foi o candidato comunista, Edgar Silva. Recebeu 560 mil euros do PCP que serviram para fazer face a despesas que ficavam sem cobertura, depois do resultado eleitoral insuficiente para aceder à subvenção pública. Tinha previsto receber 377 mil euros. O resultado do comunista ficou bem abaixo do desejado.

As outras receitas das campanhas são os donativos e a angariação de fundos. Quem não tem uma, caça com a outra. Marcelo Rebelo de Sousa não teve receita proveniente da angariação de fundos. Já em donativos o encaixe foi de 45 mil euros. Sampaio da Nóvoa também não angariou fundos, mas teve donativos no valor de 84 mil euros. Já Maria de Belém não teve donativos, mas obteve quase 90 mil euros em angariação de fundos. Marisa Matias angariou 12.900 euros em fundos e ainda cerca de 600 euros em donativos.

Também aqui a realidade está distante do que se passou há cinco anos, quando só em donativos, Cavaco Silva apresentou 1,4 milhões de euros nas contas entregues no Tribunal Constitucional — mais 900 mil euros do que tinha previsto receber. Um valor muito acima do que foi apresentado pelos outros candidatos, com o segundo mais votado Manuel Alegre, por exemplo, a arrecadar apenas 159 mil euros em donativos. Alguns dos principais doadores da segunda campanha presidencial de Cavaco foram responsáveis do BES, que entretanto colapsou. Ricardo Salgado deu mesmo o valor máximo que pode ser doado a um candidato, 25.560 euros. Tempos que acabaram.

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