Quem nunca desejou percorrer o feed do Instagram e, com um simples toque no ecrã, ir direto para a loja onde pode comprar a blusa que aquela it girl usou no brunch de domingo? O que já foi uma possibilidade remota é hoje uma realidade e as opções surgem de duas frentes: enquanto o próprio Instagram começou a testar o formato em novembro do ano passado, disponibilizando-o em março a milhares de marcas dos Estados Unidos; as aplicações compatíveis com a rede social também começou a aumentar. No verão, apareceu a primeira solução portuguesa – chama-se Suffix e nasceu da lacuna que três designers encontraram no mercado europeu.

Tal como as concorrentes norte-americanas, a app portuguesa é facilmente adaptável a negócios de diferentes escalas, mas também a influencers que queiram proporcionar aos seguidores uma experiência de compras diretamente associada às suas escolhas. Através de um “link na bio”, os seguidores têm acesso a todas as imagens que o utilizador postou no Instagram, com a diferença de que as peças estão etiquetadas com ligações diretas às respetivas lojas online.

Estas aplicações são pagas mensal ou anualmente, fornecem dados sobre a interação dos seguidores e permitem aplicar as etiquetas não só a fotografias, mas também a vídeos e aos chamados carrosséis. De repente, a rede social mais popular do momento transforma-se num centro comercial. Enquanto o próprio Instagram não alarga o serviço ao resto do mundo e aos utilizadores particulares, a oportunidade de negócio é toda delas. Sim, porque o potencial destas aplicações não se esgota nas marcas e lojas. A interação de celebridades e influencers com os seus seguidores também sobe de patamar, pois passam a ser oficialmente intermediários entre marcas e público.

Instagram, o centro comercial de sonho

É a rede social favorita dos millennials e a que mais influencia os seus utilizadores na hora de fazer compras. Em agosto deste ano, a Dana Rebecca Designs, uma marca de joias norte-americana, inquiriu 2000 utilizadores. Metade revelou ser o Instagram a rede social que mais influencia as suas compras. O Facebook ficou em segundo lugar, com 23% das respostas, seguido do Pinterest (22%). No final da lista surgem o Twitter e o Snapchat, com 3% e 1% das respostas, respetivamente.

A Kate Spade foi uma das marcas que testou a funcionalidade de compras do Instagram, em novembro do ano passado. O serviço continua a poder ser utilizado.

De acordo com a mesma sondagem, parece que são as pessoas nascidas entre meados dos anos 80 e início dos anos 2000, os millennials, as que mais se baseiam no que vêm no Instagram para ir às compras. Dos millennials inquiridos, 74% admitiu já ter adquirido um produto depois de o ter visto no Instagram, dois pontos acima da percentagem de respostas positivas no total da amostra. Quanto à novidade do shop now, os resultados são expressivos. Apenas 18% dos inquiridos já utilizaram o novo serviço, providenciado por aplicações ou pela rede social. Claramente, ainda há muito que crescer.

À parte desta última parcela, os números são música para os ouvidos do Instagram, que nos últimos tempos começou a pensar sobretudo nas marcas. Em janeiro, a rede social abriu as Stories aos anúncios publicitários e disponibilizou para as empresas uma ferramenta com mais detalhes sobre o alcance das suas campanhas. Os resultados fizeram-se sentir quase imediatamente. Se em março deste ano o Instagram celebrava 1 milhão de anunciantes mensais, em setembro este número já era o dobro. O número de perfis profissionais cresceu ainda mais depressa. Eram 8 milhões em março e, quatro meses depois, já tinha atingido a marca dos 15 milhões.

“Vamos continuar a esforçar-nos e a assegurar que estamos a desenvolver os produtos certos, aqueles que as marcas precisam para usar a nossa plataforma”, afirmou Amy Cole numa entrevista ao Observador, em janeiro deste ano. A responsável pelo desenvolvimento da marca Instagram referiu que um dos passos seguintes seria a inserção de links nas Stories, funcionalidade, entretanto, já disponibilizada, mas nada sobre a chegada das compras à rede social.

No ano passado, foi o próprio Instagram a estudar o comportamento dos seus utilizadores, mas desta vez só na Europa (Reino Unido, França, Itália, Espanha e Alemanha). O estudo permitiu tirar importantes conclusões no que respeita ao segmento de utilizadores mais interessado em moda. Uma comunidade que posta três vezes mais e que tem 230% mais seguidores do que a média universal. Um terço dos inquiridos afirmou já ter comprado uma peça de roupa depois de a ter visto no Instagram.

Sem tempo a perder, novembro foi o mês das primeiras experiências para tornar os conteúdos do Instagram shopable. Kate Spade, J.Crew e Warby Parker foram três das 20 marcas a testar o serviço. Começaram a partilhar imagens com um botão “Toca para Ver” no canto inferior esquerdo. Ao carregar, surgem etiquetas com a descrição e o preço de cada peça. Ao selecionar cada uma, pode ver o produto ao pormenor. Até aqui, nunca chega a sair do Instagram. Se seguir o botão “Comprar Agora” vai parar diretamente à página do produto na loja online da marca. Para as marcas, o objetivo é que a funcionalidade seja tão simples como identificar alguém numa fotografia.

Em março, depois da experiência piloto, o Instagram anunciou que ia disponibilizar a opção para outras marcas nas áreas do vestuário, joalharia e cosmética. Atualmente, qualquer marca pode requerer o serviço. Só tem de ter uma página comercial no Facebook, em inglês e de origem norte-americana (se uma marca cumprir estes dois critérios nem precisa de estar sediada nos Estados Unidos) e com um catálogo de produtos disponível. Todos os preços têm de estar em dólares e os bens têm de ser físicos.Duas semanas é quanto demora a chegar a resposta do Instagram.

Em Portugal, a única forma de ver esta novidade em ação é através de um perfil profissional (business page). Contudo, as experiências estão a decorrer e é possível que durante alguns momentos encontre o pequeno ícone de compras no canto inferior esquerdo das imagens de algumas marcas.

Suffix, a aplicação portuguesa

Enquanto este upgrade do Instagram não é disponibilizado fora dos Estados Unidos e para todos os tipos de perfil, são várias as aplicações compatíveis com a rede social que funcionam na mesma lógica. Neste verão, apareceu a primeira portuguesa, desenvolvida por três designers. “Criámos a Suffix para responder a uma necessidade”, conta Tânia França, uma das sócias. Há cerca de um ano, Tânia colaborava com Raquel Strada e explorava novas formas de comunicar o projeto online da it girl, o blogue Blue Ginger. Tinha de haver uma forma de conseguir levar os seguidores dos looks do dia e das imagens de street style diretamente para as páginas onde podiam comprar as peças.

Uma das prioridades da Suffix foi desenvolver uma aplicação fácil de utilizar, com um painel de controlo intuitivo.

Na altura, a pesquisa só as levou a aplicações americanas. Encontraram uma lacuna no mercado europeu e quiseram aprimorar alguns detalhes. Levaram um ano a criar a Suffix, uma aplicação que pode ser usada por todos, de grandes marcas à mais modesta das bloggers. No modelo mais básico de subscrição, a Suffix fica por 76€ por mês. A versão plus, que inclui dados estatísticos avançados, personalização do URL e gestão de vários perfis, entre outros extras, custa 182€ por mês.

Tânia garante que o lançamento, em julho deste ano, foi um sucesso. A Suffix apresentou-se ao mundo numa parceria com Raquel Strada e com o apoio da H&M internacional. As primeiras peças esgotaram em três tempos, embora a aplicação não tenha ficado no ouvido de muita gente. As três sócias reconhecem que o serviço pode otimizar os negócios de pequenas e médias marcas, mas também apontam a mira a gigantes do retalho nacional. A Sport Zone já aderiu à aplicação portuguesa de compras via Instagram e em breve as edições portuguesas da Vogue e da GQ também vão contar com esta ferramenta.

A primeira a subscrever a Suffix foi a D’Adélia, uma loja multimarca sediada em São João da Madeira e também com um ponto de venda no Porto. Há dois meses, possibilitaram as compras via Instagram e o balanço não podia ser mais positivo. “É muito mais intuitivo e completamente diferente de ver as peças na loja online. As peças brilham muito mais quando usadas por uma figura pública ou uma influencer e as clientes têm logo uma ideia de como lhes vão ficar”, afirma Bárbara Marinho, responsável de comunicação e e-commerce da loja.

Num computador, é esta a imagem que tem quem faz compras no Instagram da Farfetch, através da aplicação Like2Buy

Atualmente, as vendas online representam 20% da faturação e destas, em dois meses a utilizar a aplicação, metade já é feita através do Instagram. Moschino, Alberta Ferretti, Emanuel Ungaro, RED Valentino e See by Chloé são algumas das marcas vendidas na loja. Bárbara admite que já andava de olho neste tipo de ferramenta, mas a incompatibilidade das aplicações americanas com um negócio de pequena escala sediado em Portugal não permitiu que este passo fosse dado mais cedo. Acrescenta ainda que, na questão do tráfego, nenhuma outra rede social se compara ao Instagram. A rede social mais popular do momento atravessa gerações e bastou explicar a nova modalidade de compras na newsletter da loja para as clientes lhe ganharem o gosto.

Enquanto a funcionalidade do Instagram não fica disponível para todos, o que comercialmente irá potenciar o chamado user-generated content, as grandes marcas recorrem a aplicações. São várias: Have2Have.it, Snapppt e Like2Buy, entre outras. Esta última é a mais popular, desenvolvida em 2014 pela Curalate, empresa americana focada em novas soluções de e-commerce para grandes marcas. Gigantes como a Sephora (internacional), a Gap, a Nordstrom, a J.Crew e a portuguesa Farfetch estão a utilizá-la. Até agora, o Instagram não deu qualquer previsão para a chegada do botão shop now ao resto do mundo.