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Verdade ou consequência

Quatro especialistas em tendências nas diferentes áreas do marketing, quatro casos de sucesso no mercado nacional e a apresentadora de televisão que é uma marca.

Flavio Andrade

A verdade é inspiradora e afirma-se como tendência no discurso das marcas. Esta noção foi ganhando forma ao longo da conferência “Trends: Inspiring Tomorrow” que assinalou os 30 anos da Associação Portuguesa de Anunciantes, em Lisboa, na semana passada.

Uma visão das últimas tendências em marketing e comunicação, organizada em segmentos complementares que incluíram a apresentação de casos de sucesso no mercado nacional e uma sessão de perguntas e respostas, no final de cada tema, moderada por Manuela Botelho, secretária-geral da APN (Associação Portuguesa de Anunciantes).

Comportamento do Consumidor

O primeiro painel foi dominado pelas cinco tendências de  Vicki Loomes, Senior Trends and Insights Analyst na TrendWatching: a automação, os companheiros virtuais, a honestidade, a transparência e os  influenciadores.

Do memorando sobre a cultura de sexismo e bullying na UBER ao escândalo Weinstein e #MeToo, passando pela expulsão do passageiro da United Airlines, Vicki reuniu vários escândalos de 2017 com um denominador comum: a partilha nas redes sociais. Metade do mundo tem um smartphone com o qual pode captar e difundir coisas que estão erradas muito rapidamente, criando o efeito viral.

Publicidade e Conteúdo

A elevada notoriedade de Andrew Davis prometia uma apresentação marcante. O norte-americano desafiou os marketers a pensar como executivos de entretenimento, dizendo que “essa atitude ajuda a pensar em conteúdos capazes de envolver audiências, mantendo o consumidor preso a um enredo.” Davis defende uma mudança urgente de paradigma: do Branded Content, que é criado para uma empresa, para o Content Brand, antes criado para um público valioso.

O autor de best-sellers como “Brandscaping” e “Town Inc.” explicou-nos que “o online veio mudar a forma como podemos criar conteúdo, mas isso não põe em causa os suportes tradicionais.” Quanto ao futuro digital, Andrew Davis sublinha a possibilidade de testar audiências e contactar com o público, “antecipando as histórias que lhes interessam.” Tudo isto através de um conteúdo muito curto, que viaja muito depressa.

Estratégia e Branding

À tarde foi a vez da britânica Camilla Harrisson apresentar “Building for Change”. A CEO e Partner da Anomaly, que defende a entrega de soluções otimizadas em função dos clientes,  considera que a flexibilidade e a capacidade de adaptação à mudança são competências críticas para o sucesso nos tempos que correm.

Q&A

Flavio Andrade

Camilla Harrisson partilhou exemplos de criatividade em campanhas para a Cancer Research UK, gravadas em modo real tv, acompanhando o dia a dia dos pacientes em tratamento no hospital. A ligação a causas e a acontecimentos de interesse público podem representar oportunidades de relação entre marcas e consumidores. A campanha Keep Walking America para a Johnnie Walker, no âmbito das eleições norte-americanas é disso exemplo.

Tecnologia e Digital

Florian Klein é o director do Center for the Long View, o centro de competências da Deloitte para o desenvolvimento de estratégias inovadoras. Falou do preconceito cognitivo dos gestores e do modo como a definição de cenários pode ajudar a desenhar estratégias dinâmicas.

Partindo de uma lista de 10 tendências globais para este século, o especialista apresentou um modelo de análise dos consumidores da próxima geração e ainda uma visão do impacto da Inteligência Artificial nos mercados e na indústria. “A inteligência artificial vai transformar profundamente o marketing porque nos ajuda a entender padrões que até agora não conseguimos ver, vai ajudar a definir novas ofertas e novos produtos, vai mudar o negócio”, explicou o alemão.

Uma marca pessoal

A última protagonista trouxe o exemplo em nome próprio. Apresentadora, blogger e empresária, Cristina Ferreira podia ser a personalização do código WYSIWYG (What You See Is What You Get). A estrela subiu ao palco para contar a história da rapariga que cresceu na aldeia, numa adolescência alimentada pelos sonhos que chegavam através da televisão.

Contou-nos que “já gostava do [Manuel Luís] Goucha porque sabia que ele dava o que ele era. E quando comecei percebi que só dessa forma conseguiria fazer este percurso.” Quanto ao papel de influencer, afirma que “se não for genuína, toda a gente vai reparar”. Em publicidade, como em televisão, “o conteúdo tem de ser emocional e só faz sentido criar emoções se formos nós próprios”.

Enquanto marca, Cristina tem orgulho na verdade do seu percurso e confessa que quando decidiu escrever o livro “Sentir”, fê-lo “para explicar às pessoas ‘os porquês’ de muitas decisões”. O segredo do êxito passa por histórias reais e pela capacidade de as contar de forma envolvente, como acontece nos melhores filmes.

Casos de Sucesso

Em cada painel houve lugar à apresentação de quatro casos de sucesso no mercado nacional.  A “Beleza Inspiradora” passou pelo palco com a intervenção de Cátia Martins, a nova Directora Geral da L’Oréal, com um discurso focado no mercado de higiene e beleza, ficámos a saber que a moda das selfies tem reflexo positivo nas vendas e que as Millennials são autênticas make-up junkies.

O canal no Youtube “Love the Hair”, dedicado aos cabelos, com tutoriais e dicas em vídeos protagonizados por três vloggers esteve em foco da apresentação conduzida por Marta Quelhas, Head of Marketing Personal Care da Unilever e Nuno Moreira, Partner da Fullsix, a propósito do caso TRESemmé.

Durante a tarde ficámos a conhecer “A história do melhor leite do mundo” com Ana Claudia Sá, Diretora Geral da Bel Portugal, que partilhou alguns dos segredos do sucesso da marca Terra Nostra.  O êxito das “vacas felizes” confirma que a aposta na experiência sensorial dos consumidores é uma tendência forte em termos de Estratégia e Branding.

Transformar um negócio tão antigo como o aluguer de quartos e casas a estudantes foi a visão materializada na Uniplaces, a start up fundada por Ben Grech, Miguel Santo Amaro e Mariano Kostelec. O britânico, que vive em Lisboa e está a aprender português, explicou como a utilização da realidade virtual vem melhorar ainda mais o serviço ao cliente. Ben Grech disse-nos que a Uniplaces quer ser uma marca global, continuando a crescer de forma sustentada e focada no vasto mercado dos estudantes em mobilidade.

À margem da conferência, António Casanova, presidente da APAN, fez um balanço positivo dos últimos 30 anos, apontando a defesa da publicidade nos canais públicos de televisão e o processo de definição de regras para os concursos de outdoors nas autarquias, como áreas de intervenção decisiva na defesa dos associados que “representam cerca de 80% do investimento publicitário realizado em Portugal.”

Num dia de estímulo à criatividade, alimentada pelas apresentações dos oradores e pelos exemplos partilhados, a conferência dos 30 anos da APAN foi também uma excelente oportunidade de networking  para todos os profissionais e marcas que estiveram na Fundação Champalimaud.

Agora que entramos em 2019...

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