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O que podemos aprender com Dolores Aveiro, a nova rainha do Instagram?

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A mãe de Cristiano Ronaldo é uma das mulheres portuguesas mais seguidas nas redes sociais (só Sara Sampaio a ultrapassa). O Observador falou com uma especialista para perceber o fenómeno.

Fotografias com amigos, um ou outro erro ortográfico, selfies e muitas, muitas fotos com os netos — é tudo isto que vai encontrar ao percorrer a conta de Instagram de Dolores Aveiro, a mãe do futebolista Cristiano Ronaldo que há pouco tempo passou a ser a portuguesa, residente em Portugal (Sara Sampaio continua com uns imbatíveis 7.3 milhões de “followers”) , com maior número de seguidores nesta rede social.

Contas feitas, a “Dona Dolores” alcançou os 1.7 milhões de seguidores e com isso conseguiu atirar a apresentadora Rita Pereira para o segundo lugar do pódio (tem 1.1 milhões), onde Cristina Ferreira ocupa a terceira posição (936 mil). Olhando para as “concorrentes” de Dolores Aveiro há uma diferença que sobressai imediatamente: Tanto Cristina como Rita Pereira trabalham diariamente, têm diversos projetos pessoais e estão constantemente sob o olhar do grande público. Dolores, por sua vez, vive uma espécie de vida de reformada e raramente aparece na televisão, por exemplo. Esta observação pode ser o suficiente para lançar a grande dúvida: Como é que Dolores consegue ter tanta gente a segui-la nas redes sociais?

Foi com esta pergunta em cima da mesa que o Observador falou com Cátia Ferreira, coordenadora da pós-graduação em Comunicação e Marketing de Conteúdos: Estratégias de Content Making para o Contexto Digital na Faculdade de Ciências Humanas da Universidade Católica Portuguesa. Apesar da investigadora assumir “não conhecer ao pormenor” o caso específico da mãe de CR7, existem várias teorias que podem ser aplicadas a este exemplo tão concreto.

“Antes de mais, é importante não esquecer que ela é mãe de quem é”, começa Cátia por afirmar. Apesar de não serem muitas as celebridades cujas mães conseguem protagonismo próprio (tirando exceções como as Kardashians, por exemplo, ou casos em que os progenitores já eram conhecidos antes dos filhos aparecerem), o caso de Cristiano Ronaldo é bastante específico. A mãe do futebolista sempre teve um papel de destaque na sua carreira, apareceu, apoiou e deu a cara por CR7 e o próprio também nunca se inibiu de lhe dar destaque — não só em momentos solenes como entregas de prémios como em celebrações de vitórias ou em fotos do dia-a-dia. Acontece que com o tempo e com a constante exposição mediática (propositada ou não)  “Dolores e as irmãs Katia e Elma Aveiro começaram a autonomizar-se” e a surgir como personas digitais próprias — “primeiro as irmãs, depois a mãe.”

Olhando para o número de seguidores das irmãs Aveiro (que já deram entrevistas a solo e são presença mais recorrente na imprensa cor-de-rosa, principalmente) vê-se que Dolores está bem à frente das suas filhas: Kátia tem 900 mil followers e Elma 277. O que poderá justificar isto, então? De acordo com Cátia Ferreira, o principal motivo é o simples : Dona Dolores “é uma pessoa, não é uma celebridade”. Noutras palavras, “nada parece produzido” intencionalmente nas suas publicações, não há um declarado “personal branding” (que se vê em feeds mais cuidados, por exemplo) mas sim “partilhas normais, que qualquer pessoa anónima pode fazer”. “Sem qualquer tipo de pudor” ou segundas intenções, Dolores “partilha o seu quotidiano” tal qual ele é, algo que Cátia Ferreira diz ser o “objetivo por trás da criação das redes sociais”. “A Dona Dolores acorda, veste a roupa que escolheu e mostra-o ao mundo sem qualquer pudor”, algo que pode muito bem ser o “segredo” para este sucesso.

As redes sociais são maioritariamente utilizadas por um grupo que vai “dos pré-adolescentes às pessoas de 40 anos” e que “costumam ter estudos superiores”. Apesar de Dolores Aveiro estar fora desta amostra a sua naturalidade consegue cativar não só as “pessoas que se podem identificar com ela” mas também todo um outro universo que se deixa levar não só pela naturalidade mas também pela sua acessibilidade, ou seja: “Nem todos podem vir a ser uma Cristina Ferreira ou uma Rita Pereira, mas muita gente pode ser uma mãe”, ideia que pode tornar mais simples o processo de identificação pessoal. Mais facilmente nos conseguimos ver na realidade mostrada por Dolores do que naquela que nos é mostrada por outras celebridades.

Acima de tudo, Dolores Aveiro conseguiu “não mostrar só o lado ‘mãe do Cristiano Ronaldo’” e “emancipar-se”. Qual é a mãe, tia, ou avó que não partilha fotos tortas, cortadas ou de pouca qualidade e mau enquadramento dos seus netos, amigos, viagens ou de si próprio? Por muito que a sua imagética kitsch possa servir de condimento extra ao interesse natural dos utilizadores, Dolores aparenta ter conquistado as redes sociais muito por causa da “sua naturalidade” e a “abertura da sua vida pessoal”.

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