Se há criança, há Zippy. Caso duvidássemos desta premissa, depois deste artigo as dúvidas que tivéssemos estariam extintas. Porque não houve ninguém que entrevistássemos que não nos dissesse ser cliente da Zippy. Todos – aqueles que citamos aqui, bem como muitos outros com quem falámos sobre o assunto – nos disseram que não dispensam a marca, que ali compram roupa e acessórios para filhos, sobrinhos, netos e filhos de amigos e que assim se sentem acompanhados na difícil tarefa de ajudar uma criança a crescer. Mas como é que uma marca consegue um consenso tão alargado? No momento em que a Zippy celebra o lançamento da sua nova assinatura “We go together”, com a campanha “One Big Family” , na qual promove uma mensagem de igualdade e união, fomos falar com duas especialistas – uma psicóloga clínica e uma investigadora em marketing e comunicação estratégica – para compreender esta unanimidade e responder a uma pergunta: afinal, como é que a Zippy conquistou o coração dos portugueses? Mas, antes disso, oiçamos quem faz da marca aquilo que ela é.

Marca que “resolve”

“Um solver, ou seja, algo que resolve.” É desta forma que Filipa Costa, 39 anos, explica a razão por que vai com frequência à Zippy. Mãe de duas raparigas com dois e sete anos, diz que procura a marca “de três em três meses” e ali já solucionou todo o tipo de problemas, nomeadamente “toilettes para casamentos, vestidos para aniversários, fatos de banho para a praia ou blusões para a chuva, já para não falar do calçado, que é sempre a primeira opção em qualquer estação”. “É uma marca que está presente na vida das famílias em todos os sentidos, porque muitas vezes a Zippy dá-me a solução para os meus sobrinhos também, que têm 13 e nove anos”, acrescenta ainda, considerando a Zippy “assim uma espécie de extensão da família”, brinca.

Relação idêntica com a marca é a que estabelece Rita Paixão, 29 anos. “Sei que qualquer peça de roupa, e não só, de que precise para os meus filhos, vou encontrar na Zippy a um preço bastante acessível”. Mãe de uma menina com dois anos e de um menino com dois meses, afirma que é cliente desde o nascimento da filha, mas a familiaridade com a marca já vem de trás, acordando-lhe memórias com alguns anos: “Lembro-me de a minha mãe me comprar roupa da Zippy!”

Os argumentos que levam Margarida Costa, avó de quatro netos (com 13, nove, sete e dois anos) a recorrer à marca são facilmente resumidos numa frase: “A Zippy tem soluções simples de qualidade e a preço acessível, que respondem à maior parte das necessidades.” O mesmo é corroborado por Jorge Domingues, avô de uma rapariga de dois anos e de um rapaz de um mês e meio, para os quais faz compras na Zippy em busca da “variedade” dos artigos disponíveis.

Lealdade a toda a prova

Marca 100% portuguesa, criada em 1996, no Porto, a Zippy tem vindo gradualmente a assumir-se como uma parceira das famílias, isto é, como um elemento que ajuda com otimismo, de forma descomplicada, descontraída e, como dizem os pais (e tios, avós, padrinhos e amigos), que soluciona. Estes princípios podem encontrar-se nas coleções que cria, abrangendo as várias etapas do crescimento, desde o nascimento à pré-adolescência, com funcionalidades e detalhes desenvolvidos sempre a pensar na etapa em que a criança está. E é precisamente isto que cativa os consumidores. “É uma marca que nos une, que nos acompanha em todas as fases dos nossos mais queridos”, refere Filipa Costa. A profissional da área do marketing digital assume-se como “absolutamente fiel e fã” da marca, porque lhe reconhece “lealdade para com as famílias na busca de soluções atuais”. Aponta-lhe ainda “o uso dos melhores materiais, a durabilidade e a qualidade das peças”.

Motivos semelhantes são salientados por Margarida Costa, que chama a atenção para o design das roupas – “embora práticas, são adequadas à maior parte das situações” – e ainda para a “qualidade dos tecidos e do corte dos modelos”. Mas a diretora de IT destaca também a experiência de compra, referindo a “localização acessível das lojas nos centros comerciais”, bem como a “disposição dos artigos dentro das lojas”.

Emoção que ajuda na tomada de decisão

Ouvidos os consumidores e percebidos os seus argumentos para a escolha da marca, importa agora compreender como é que se forma algo tão difícil de conseguir: a unanimidade. E, mais importante ainda, a consistência ao longo do tempo. Afinal, perante tantas marcas disponíveis no mercado, qual é o mecanismo determinante que leva à decisão de voltar a uma etiqueta específica, experiência após experiência? Patrícia Marques, psicóloga clínica, dá-nos a resposta: “Aquilo que leva a que os consumidores se afeiçoem a uma marca é a emoção. Se eu não tiver uma ligação emocional com qualquer marca, a minha decisão de compra irá ser unicamente racional, baseada em critérios mais práticos e funcionais. Mas quando temos uma conexão e identificação com uma marca, tendemos a ignorar os aspectos racionais e a guiar-nos pelas experiências positivas que a marca nos proporcionou, mesmo que idealizadas.”

Deste entrelaçar de necessidades para suprir, expectativas por cumprir e sentimentos por nutrir, o caminho que a Zippy tem vindo a percorrer é exatamente o que fazem as love brands. Mas o que é uma love brand? Segundo Ana Margarida Barreto, docente na Faculdade de Ciências Sociais e Humanas da Universidade Nova de Lisboa, onde é responsável pelas disciplinas de marketing, comportamento do consumidor e comunicação estratégica, “uma love brand consiste numa marca que além de conseguir atrair e manter os seus consumidores, consegue ainda torná-los embaixadores da marca”. “Se o consumidor está satisfeito com a marca, se confia nela e lhe é leal, então a empresa logrou alcançar as bases necessárias para estabelecer um diálogo emocional com o consumidor”, esclarece, sublinhando que “com base nesse diálogo, a marca encontra uma oportunidade ímpar de estabelecer uma relação de parceria com o seu target”.

Nas palavras da também responsável pelo Grupo de Investigação em Comunicação Estratégica e Processos de Tomada de Decisão do Instituto de Comunicação da Nova, “qualquer marca consegue alcançar esse estatuto de love brand sempre que houver confiança, lealdade e satisfação”, sendo que o tão desejado passa-palavra “será uma consequência da existência destes três fatores”. “ Não é o número de consumidores que transforma a marca numa love brand, mas a qualidade da relação entre a marca e os seus consumidores”, especifica, acrescentando que “uma mesma marca pode ser uma love brand para uns e não o ser para outros”.

Campanha memorável – e universal

Por esta altura, é muito provável que já tenha visto a última campanha da Zippy – e se viu, o mais certo é tê-la bem presente (mas se ainda não viu, recomendamos), porque o que ali se encontra é memorável. Com o objetivo de transmitir a essência da nova assinatura da marca – “We go together” – convidaram-se crianças de todo o mundo para participar na gravação de um pequeno filme. Único requisito para o casting? Que os seus nomes, em conjunto, formassem a letra da música “Lean on Me”, de Bill Withers. Apenas isso. O resultado é um vídeo único em que valores como a igualdade, união e inclusão saltam à vista. E ao coração.

Como nos disse Filipa Bello, Head of Brand and Creative da Zippy, aquando do lançamento da campanha, “a Zippy pretendia reforçar a ideia de que é juntos, com as nossas diferenças, que a vida faz sentido. Trata-se de uma visão holística de inclusão, parceria e amizade.” Esta foi a intenção da marca, mas será que foi desta forma que os consumidores percecionaram a campanha?

Depois de ver o vídeo, Filipa Costa considera que “a marca reforça o laço emocional que já tinha com os seus consumidores” e que “não há mãe, pai, tia ou tio que não fique completamente rendido a esta campanha”. “Faz-me acreditar que estamos no melhor caminho possível. Há um futuro bom à espera de todas as crianças se pudermos contar com players como a Zippy, que garantem que constroem um mundo melhor, até nas campanhas que promovem”, responde-nos ainda. Também Jorge Domingues faz uma apreciação idêntica, realçando o “bom caminho, principalmente quanto à igualdade”. Por sua vez, Margarida Costa adjetiva o projeto como “fantástico, criativo, ousado, corajoso, cheio de ternura e muito humano”.

Contribuir para um mundo melhor

Mas será que cabe a uma marca que vende roupa e acessórios para os mais novos posicionar-se face a questões que estão na agenda mediática e defender valores? Patrícia Marques não tem dúvidas: “No momento atual, em que assistimos a uma crise de valores a nível mundial, com uma dicotomia entre a inclusão e a discriminação, entre o abrir fronteiras e edificar muros, e em que surgem novos conceitos e significados de família, de género e de liberdade, é premente que se promova publicamente a discussão destas temáticas.”

Lembrando que “as marcas têm uma voz própria e a capacidade de chegar a um grande número de pessoas”, a psicóloga reforça que a ligação que aquelas estabelecem com os consumidores “permite que estas campanhas tenham um impacto emocional e de identificação muito significativo e consequentemente gerem partilha e envolvimento”. Referindo-se em concreto à mais recente campanha, entende que “uma marca como a Zippy, de um segmento tão ligado às família e às crianças, ao criar uma campanha em que o foco é a inclusão, a tolerância e a empatia – sendo que a forma como o transmite apela aos afetos – toca em algo que é transversal a todos seus consumidores: o amor, a conexão”.

Patrícia Marques vai mais longe e toca naquele que é um dos pontos nevrálgicos para quem tem crianças a cargo: “Uma campanha como esta, que traz a lume valores com os quais nos debatemos e que queremos transmitir aos nossos filhos, invariavelmente cria ligação e apela-nos, enquanto pais, ao nosso desejo de mudança para um mundo melhor, pois é isso que todos desejamos para os nossos filhos.”

Simplicidade é a tendência mais cool da estação

Gerar significado e acrescentar valor

Questionada sobre a importância de as marcas assumirem posições e defenderem princípios, Ana Margarida Barreto observa o movimento como “imprescindível se a empresa quiser manter uma posição diferenciável no mercado”. “O principal objetivo vai além do propósito de vender produtos ou serviços, mas sim gerar significado, acrescentar valor, fazendo o consumidor sentir-se como parte da marca e como construtor, com a marca, de uma nova sociedade”, enfatiza a investigadora. A verdade é que “as marcas já não se distinguem pelo nível de qualidade do seu produto ou serviço, o qual é muitas vezes comum num dado mercado, mas pelos ideais, pelos valores que escolhem representar, que são os mesmos dos seus consumidores”, destaca.

Quanto ao resultado deste movimento, poderá muito bem ser, de facto, o de contribuir para mudanças positivas, como se percebe pelas palavras de Ana Margarida Barreto: “Se por um lado são os consumidores que esperam mais das marcas, fazendo com que estas repensem o seu posicionamento, por outro as marcas, ao responderem a essa expectativa, dão força ao movimento que foi criado pelos consumidores. Dão força na medida em que contribuem para a sua expressividade e popularização.”