O negócio foi anunciado esta quinta-feira. A Victoria’s Secret (VS), marca de roupa interior feminina conhecida pelos aparatosos desfiles e pelos castings de supermodelos, está prestes a mudar de mãos. A compradora é a gestora norte-americana Sycamore Partners, que está a adquirir uma fatia de 55% da empresa à L Brands, num negócio que rondará 486 milhões de euros. No total, a marca está avaliada em cerca de mil milhões de euros.

A restante participação continuará na posse da L Brands, que perde assim o controlo da marca fundada em 1877. Aos 82 anos e depois de décadas ao leme do negócio, Leslie Wexner abandona os cargos de presidente e CEO da L Brands, da qual é fundador, permanecendo no conselho de administração como presidente emérito. Com uma fortuna avaliada em quase 5.000 milhões de dólares, Wexner era um dos CEOs há mais tempo no ativo nos Estados Unidos.

Les Wexner e Ed Razek, ex-diretor de marketing da Victoria’s Secret, em julho de 2019 © Astrid Stawiarz/Getty Images for Fragrance Foundation

Com a notícia da transação, a L Brands anunciou ainda que vai transitar a atual participação na VS (que inclui as etiquetas Victoria’s Secret, Victoria’s Secret Pink e Victoria’s Secret Beauty) para uma empresa à parte. A L Brands refere que a medida “proporciona melhores condições para que o negócio recupere os seus níveis de crescimento e retorno”. A cadeia Bath & Body Works, cujas vendas têm servido para minimizar as quebras da VS nas contas finais da L Brands, torna-se assim o principal negócio da empresa, que já teve participações em marcas como a Abercrombie & Fitch, a Lane Bryant e a The Limited.

“Acreditamos que, numa nova empresa, a VS será capaz de se focar em resultados a longo prazo. Estamos felizes porque, ao manter uma porção significativa, os nossos acionistas vão poder ter uma palavra a dizer sobre o potencial desta marcas icónicas”, afirmou Leslie Wexner em comunicado.

Protestos à porta de uma loja da Victoria’s Secret, em Nova Iorque, a 14 de fevereiro © Spencer Platt/Getty Images

A VS atravessa um mau momento, sobretudo porque a estratégia de marketing e comunicação da empresa ficou parada num modelo de soutiens push-up e manequins de corpos esculturais, não acompanhando as novas exigências do mercado. A marca começou por ser apontada pela falta de diversidade no seu desfile anual, numa altura em que as vendas começaram a registar quebras significativas.

A tensão só aumentou com as declarações polémicas de Ed Razek, diretor de marketing da VS, que ainda em 2018 recusou a ideia de abrir o desfile a manequins transexuais. Este e outros comentários levaram à demissão da CEO Jan Singer, em novembro desse mesmo ano. Razek viria a demitir-se no verão de 2019, ano em que a marca optou por não realizar o famoso desfile. No início de fevereiro, um grupo de modelos e trabalhadores denunciaram o ex-diretor por assédio sexual.

Imagem do último desfile da Victoria’s Secret, em novembro de 2018, onde participaram as portuguesas Sara Sampaio e Isilda Moreira © AFP/Getty Images

Contudo, Ed Razek não foi o único dirigente da empresa a ver a sua imagem comprometida. O próprio Leslie Wexner começou a ser alvo de escrutínio público quando rebentou o escândalo de abuso sexual de menores, protagonizado pelo milionário Jeffrey Epstein, de quem dirigente da L Brands era próximo. Wexner alegou ter cortado relações com Epstein em 2007, afirmando, mais tarde, estar envergonhado por ter mantido tais ligações.

Financeiramente, a VS continua a ter uma recuperação pela frente. As vendas das lojas abertas há pelo menos um ano caíram 10% no último trimestre de 2019. É de recordar que, entre 2016 e 2018, a quota de mercado da marca nos Estados Unidos desceu passou de 33% para 24%. Atualmente, a VS tem mais de 1.600 lojas em todo o mundo.

No Colorado, centenas de soutiens foram encontrados no lixo

Como se a crise que a imagem da VS enfrenta não fosse suficiente, na semana passada, a proprietária de um restaurante no Colorado deparou-se com centenas de soutiens da marca de lingerie norte-americana dentro de um contentor de lixo. “Vai tudo para o aterro. Podiam ter sido dados a um albergue de sem-abrigo ou a uma casa de mulheres vítimas de violência. Achei simplesmente que foi um grande desperdício de dinheiro. Será que uma mãe, a viver num abrigo, não gostaria de ter um soutien da VS novo?”, afirmou Melanie Gelinas, a mulher que encontrou a roupa interior no caixote, ao canal 9News.

A indignação dos locais depressa se disseminou através de diferentes órgãos de comunicação social. Um porta-voz da marca veio, entretanto, dar explicações e pedir desculpa pelo sucedido. “Como a loja estava a fechar, deitámos fora amostras, incluindo soutiens usados nos provadores. O restante inventário foi distribuídos por outras lojas”, informou o representante.