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Citrinos, maracujá, argila, chia e algas — o cardápio que serve de base à Tarte é variado, mas totalmente natural. Quem o garante é Maureen Kelly que, volvidas duas décadas desde que criou a própria marca de maquilhagem e cosmética, continua a dar a cara e a voz (também porque é a CEO da empresa) pelos seus produtos. Estes chegam agora ao mercado português, mas tudo começou num pequeno T1 em Nova Iorque.

“A primeira fórmula era um blush. E chegámos ao mercado assim, com um único produto. Sempre quis começar aos poucos para poder concentrar-me e dar tudo no projeto. Mas sim, foi o blush que nos pôs no mapa e não havia nada assim naquela altura”, partilha Maureen, em resposta ao Observador.

Amazonian Clay, o blush estrela da Tarte, promete uma duração de 12 horas. Custa 32,90 euros e está disponível em nove cores

A marca nunca perdeu de vista aquele que ainda hoje é um dos seus produtos estrela. Com uma fórmula à base de argila da Amazónia, ingrediente presente ainda nas sombras, bases e corretores de olheiras, ganhou o nome de Blush Authority e destacou-se também pela aplicação prática. “É um dos nossos produtos mais vendidos e o que mais prémios ganhou até hoje. A argila fá-lo durar mais e absorver a oleosidade da pele”, explica a responsável.

Em duas décadas, o salto foi de gigante para o mundo da cosmética. Os avanços laboratoriais, sobretudo no âmbito da química não natural, dominavam a comunicação e estavam por trás dos grandes lançamentos. “Como consumidora, sentia-me bastante frustrada com a maneira como a maquilhagem estava a ser formulada — não conseguia sequer pronunciar os nomes da maioria dos ingredientes”, partilha. Maureen já tinha a alternativa ideal em mente — uma gama de produtos repletos de ingredientes naturais e que funcionasse no dia a dia das mulheres. “Também foi muito complicado. Adorava aquela transformação, sempre que era maquilhada numa loja, mas a verdade é que nunca conseguia recriar aquilo em casa. Foi por isso que criei a Tarte”, continua.

Sephora Columbus Circle Grand Opening VIP Party

Maureen Kelly em 2012 © Craig Barritt/Getty Images for Sephora

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Desde esta quinta-feira, uma seleção de dezenas de produtos da marca chegou às lojas Sephora, uma semana depois do lançamento na loja online. Entre eles, best-sellers absolutos como Shape Tape, o corretor vegano à base de manteigas de manda e chia e raiz de alcaçuz. Fórmulas como esta fazem da Tarte a marca número um nos Estados Unidos, na venda de corretores.

“Os consumidores estão mais atentos do que nunca. Sabem que já não têm de escolher entre o que funciona e o que é bom para a pele (e para os animais). E sem dúvida que isso fez disparar a procura de ingredientes saudáveis e de soluções de beleza sem crueldade associada”, esclarece.

Cruelty-free desde o primeiro dia, a marca criada por Maureen Kelly tem explorado as potencialidades dos ingredientes naturais. Vitamina C, ácido hialurónico, uma mistura antioxidante à base de espécimes de flora marinha, maracujá e os seus ácidos gordos, óleo de babaçu, manteiga de chia, azeite e cera de carnaúba compõem a lista de ingredientes base da Tarte.

Através das fórmulas naturais — sem parabenos, óleos minerais, ftalatos ou glúten e sem substâncias como o triclosan e o lauril sulfato de sódio — a marca chegou a produtos polivalentes, capazes de satisfazer as necessidades de cobertura e durabilidade, enquanto maquilhagem, mas sem descurar a saúde da pele. Ainda assim, a Tarte foi construído sobre uma base de texturas leves e efeitos naturais.

Shape Tape, o corretor campeão de vendas, custa 28,50 euros e existe em 20 tons

Em 2020, essa continua a ser a sua especialidade. “Há tendências que vêm e vão, mas este efeito de ‘não maquilhagem’ já ainda aí há algum tempo e não vai a lado nenhum tão cedo. As pessoas não procuram um visual dramático, mas sim produtos que ajudem a melhorar a sua beleza natural. E claro, procuram opções que não lhes destruam a pele”, remata a fundadora, que permanece ao leme da empresa, mesmo depois de ter vendido uma fatia de 93% do negócio à japonesa Kosé Corporation por 135 milhões de dólares, em 2014.

Juntamente com o objetivo de oferecer uma alternativa saudável e natural no panorama da maquilhagem, as causas sociais e ambientais sempre fizeram parte dos planos de Maureen Kelly para a empresa. A própria recorda os produtos doados à Dress for Success, desde o primeiro dia. A organização trabalha para o empoderamento feminino, apoiando o percurso profissional de mulheres em todo o mundo — a maquilhagem é uma peça importante. Em 2017, iniciou-se um outro capítulo com a criação da Heart to Tarte, uma organização sem fins lucrativos que garante apoio a causas tão diversas como o combate ao cyberbullying, a conservação de espécies animais, a promoção da igualdade de género e os cuidados a comunidades atingidas por catástrofes naturais.

Os produtos Tarte estão à venda em exclusivo na Sephora, online e nas lojas físicas. Os preços vão dos 10,50 aos 49,90 euros.