Até 2021, enquanto direção-geral, o Instituto Nacional de Administração (INA), a entidade do Estado responsável pela formação dos funcionários públicos, não contratou externamente serviços para comunicar e publicitar as suas ações de formação. Mas como instituto público de regime especial que passou a ser em 2021, e com o Plano de Recuperação e Resiliência (PRR), tudo mudou. A partir deste ano, e ao longo de três anos e meio, vai contratar para o efeito serviços no valor de até 123.900 euros (mais IVA), pagos pelo PRR.
Ao Observador, o Ministério da Presidência, que tutela a pasta dos fundos europeus, explica que o concurso para “aquisição de serviços de comunicação e publicidade”, publicado em Diário da República a 17 de agosto, visa adquirir serviços para “publicitar a oferta formativa desenvolvida para responder às metas” do PRR, “no que concerne ao Investimento TD-C19-i07.01: Capacitação da AP – formação de trabalhadores e gestão do futuro”. “Esta e outras medidas têm como objetivo atingir o maior público possível entre os trabalhadores da Administração Pública”, acrescenta. Concretamente, no âmbito desta componente, o INA tem como objetivo emitir 114 mil certificados de formação no Estado.
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Um dos eixos do PRR passa por desenvolver a oferta formativa dirigida a trabalhadores e dirigentes da administração pública. Segundo o caderno de encargos e as respostas enviadas pela tutela ao Observador, a ideia do concurso é, através da qualificação, modernizar e otimizar o funcionamento interno da administração do Estado e promover uma gestão mais eficiente. O Governo considera, por isso, “essencial a construção de uma campanha de comunicação alicerçada na publicitação da oferta formativa” para a administração pública.
O INA tinha sido extinto em 2012, pelo governo de Pedro Passos Coelho, passando a designar-se Direção-Geral de Qualificação dos Trabalhadores em Funções Pública. No ano passado, o Governo aprovou em Conselho de Ministros a extinção dessa Direção-Geral e voltou a criar o INA, dotando-o de natureza jurídica de instituto público com autonomia administrativa e financeira, “no sentido de permitir dar os meios para reforçar e promover as políticas de capacitação e formação da Administração Pública nas suas diversas dimensões, o que também permite ao INA ter um papel fundamental nesta dimensão do PRR”, disse, na altura, a então ministra da Administração Pública, Alexandra Leitão.
Enquanto foi direção-geral, e portanto um serviço central da administração direta do Estado, até 2021, o INA “não recorreu externamente à aquisição de serviços de comunicação e publicidade das ações de formação”, explica o Ministério agora liderado por Mariana Vieira da Silva ao Observador.
“Desde 2021, que o INA, IP é um Instituto Público de regime especial e, nos termos dos seus estatutos, tem como missão fundamental ‘a criação, transmissão e difusão do conhecimento no domínio da Administração Pública, contribuindo, através da formação, ensino, investigação científica e da assessoria técnica, para a inovação e modernização da Administração Pública e para a qualificação, capacitação e valorização dos recursos humanos da mesma'”, aponta a tutela. E acrescenta que “todos os procedimentos no âmbito do PRR são validados pela Estrutura de Missão Recuperar Portugal”.
Gifs, newsletters e banners
Os 123.900 euros, o limite máximo do contrato, têm como destino o desenvolvimento de uma estratégia de comunicação dirigida aos trabalhadores e dirigentes do Estado, para “comunicar o novo posicionamento estratégico do INA” que decorre “da oferta formativa que resulta dos programas financiados no âmbito do PRR”, “divulgar e atrair potenciais interessados em participar e concluir o programa Qualifica AP” e “divulgar junto dos organismos públicos a Plataforma de Gestão da Formação Profissional COFAP”, segundo o caderno de encargos.
Além disso, será desenvolvida uma estratégia digital, com o desenvolvimento de campanhas promocionais nas redes sociais, no site e no Google, incluindo a elaboração de conteúdos (texto, imagem e vídeo), assim como a elaboração de relatórios mensais com a atividade e performance das diversas plataformas e a implementação de ferramentas de “Search Engine Optimization” (SEO).
O caderno de encargos prevê também uma estratégia de relações públicas para “identificação e mapeamento dos diferentes stakeholders no âmbito dos interesses do INA”, um “planeamento estratégico e dinamização de eventos institucionais e de ações de relações públicas” (entre 1 e 3 eventos por mês) e “elaboração de mensagens-chave, argumentário e conteúdos criativos para as diferentes plataformas (sites e redes sociais), adaptados a cada campanha”.
A verba cobre ainda o “desenvolvimento, produção e operacionalização de todos os suportes comunicacionais e campanhas”, incluindo “apresentações digitais”, “brochuras digitais”, “roll-ups”, “cartazes digitais e em papel”; “folhetos digitais e em papel”, “convites digitais”, “banners”, “imagens para as redes sociais e website”, “gifs”, “vídeos motion graphics” e “vídeos promocionais ou institucionais (em português e inglês, que incluam desenho storyboard”; “captação de imagens” ou “edição e pós-produção dos vídeos”. Inclui também o “desenvolvimento de uma newsletter externa com periodicidade mensal, incluindo a elaboração de layout, conteúdos e programação” e a “elaboração de mailing marketing, incluindo a conceção gráfica e de conteúdos”.
