O Departamento de Justiça dos Estados Unidos (DOJ) avançou com um processo contra a Google, acusando a empresa de “monopolizar as tecnologias de publicidade digital”. O DOJ defende que, através de várias aquisições e de “manipulação de leilões anti-concorrência”, a empresa tem limitado possíveis rivais na área da publicidade online.
Esta não é a primeira vez que a Google é processada por questões de concorrência. Em 2020, o Departamento de Justiça avançou com uma queixa contra a empresa pelo domínio no mercado de pesquisa, estando o julgamento marcado para setembro deste ano.
Desta vez a Justiça norte-americana contextualiza que, ao longo de 15 anos, a Google tem vindo a monopolizar as tecnologias de anúncios, através da tecnologia designada “ad tech stack”, da qual “os responsáveis pelos sites dependem para vender publicidade e os anunciantes dependem para comprar anúncios com o objetivo de chegar a potenciais clientes”, explica o DOJ em comunicado. Os detentores de sites recorrem às tecnologias de anúncios para gerar receita publicitária – e é aí que entra a Google.
“(…) Nos últimos 15 anos, a Google tem estado envolvida num curso de anti-concorrência e numa conduta de exclusão que consiste na neutralização ou eliminação de rivais de tecnologia de anúncios através de aquisições; muniu-se do seu domínio nos mercados de publicidade digital para forçar mais ‘publishers’ e anunciantes a usarem os seus produtos e a prevenir o uso de produtos concorrentes.”
A Justiça norte-americana defende que, através de todas estas atividades, a Google não só “cimentou o seu domínio” junto de sites e anunciantes, como também na área de gestão de leilões de publicidade.
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O procurador-geral Merrick B. Garland explica que a queixa agora apresentada alega que a Google tem recorrido a práticas que “eliminam ou diminuem de forma severa qualquer ameaça ao seu domínio” na área dos anúncios. “Independentemente da indústria ou de qual é a empresa, o Departamento de Justiça vai vigorosamente impor as leis anti-concorrência para proteger os consumidores, salvaguardar a concorrência e garantir justiça económica e oportunidades para todos.”
A nota da Justiça norte-americana especifica que, com o intuito de remediar o que considera serem atos ilegais, este negócio de anúncios deve ser dividido para que volte a existir concorrência neste mercado. A sugestão passa também pela venda de duas empresas compradas pela Google há vários anos, a AdMeld e a DoubleClick.
Este processo composto por uma queixa de 149 páginas contra a Google foi apresentado num tribunal do estado da Virginia, mas há mais pontos dos Estados Unidos envolvidos, incluindo a Califórnia e Nova Iorque.
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A Google reagiu ao processo da Justiça norte-americana através de uma publicação no próprio blog, assinada por Dan Taylor, vice-presidente da área de anúncios globais. Este responsável diz que o DOJ “tenta escolher vencedores e vencidos no mercado altamente competitivo no setor da tecnologia de publicidade”.
“O Departamento de Justiça está a reforçar um argumento com falhas, que poderia abrandar a inovação, aumentar as taxas de publicidade e dificultar que milhares de pequenos negócios e ‘publishers’ possam crescer”, continua a nota do responsável da Google. “O processo tenta reescrever a história à custa de ‘publishers’, anunciantes e utilizadores de internet.”
Em relação à venda de empresas, Dan Taylor argumenta que as aquisições da AdMeld, há 12 anos, e da DoubleClick, há 15, já foram “analisadas pelos reguladores dos Estados Unidos”, incluindo o Departamento de Justiça.
Na mesma publicação, Taylor também argumenta que, olhando para outras companheiras de setor, há quem esteja a crescer mais do que a Google. Menciona, por exemplo, a compra da plataforma de publicidade Xandr, no ano passado, pela Microsoft – que será usada na parceria entre a Microsoft e a Netflix para anúncios no serviço de streaming. “O governo não questionou esta aquisição”, atira a Google.
Também o negócio de anúncios da Amazon, “que está a crescer mais rápido do que os negócios publicitários da Google e da Meta”, é mencionado. Até o TikTok, um concorrente mais recente, é referido na defesa da Google: “só cinco anos depois de ser lançado fora da China continental, o TikTok está alegadamente a atingir quase 10 mil milhões de dólares em receitas de publicidade”, algo que “continua a crescer rapidamente”.
