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A nova imagem da Please (ex-NoMenu) chama a atenção pela nova identidade cor de rosa.
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A nova imagem da Please (ex-NoMenu) chama a atenção pela nova identidade cor de rosa.

A nova imagem da Please (ex-NoMenu) chama a atenção pela nova identidade cor de rosa.

23 anos depois, a NoMenu mudou. O que aconteceu à primeira empresa de entrega de comida ao domicílio em Portugal?

A primeira e maior mudança: o nome. A NoMenu agora é Please e tem toda uma nova imagem cor de rosa. A empresa começou em 1998 com apenas 10 restaurantes, menus em folhetos e pedidos por telefone.

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A história da NoMenu está muito ligada ao trajeto de quem a fundou: Lorenzo Herrero. Chegou a Portugal há 25 anos como responsável de operações da Telepizza, tendo passado antes pela empresa em Espanha e no México. Conhecedor do mercado, teve uma ideia peregrina num país onde, até à data, não existiam serviços de entrega de comida que aglomerassem vários restaurantes numa só plataforma. “A ideia era simples e eu já estava a par da logística. Não queríamos entregar pizzas nem frangos assados, que era o que já havia na altura para entregar em casa. Queríamos um serviço que aliasse a qualidade e a variedade de cozinhas”, lembra o fundador. Em 1998 vê a luz aquela que por 23 anos veio a ser a NoMenu, a primeira empresa de entrega de comida ao domicílio em Portugal. Hoje, o nome caiu para responder a uma mudança de identidade que faça frente à ”tempestade que aconteceu no mercado de delivery”. A NoMenu agora é Please.

A ideia não foi nova, mas em Portugal foi o início de uma revolução — ainda que tardia — no mercado do delivery. Lorenzo, que desde 2000 divide a empresa com o sócio Jorge Ferreira, já tinha visto isto acontecer noutros países, só precisava de replicar. A tecnologia era pouca na altura, por isso avançaram com um serviço de call center em Lisboa e enviaram cartas para parcerias a 100 restaurantes. A resposta chegou-lhe apenas de 10. “Foram poucos mas bons, como se costuma dizer. Alguns deles ainda operam connosco hoje”, diz. É o caso do Solar dos Nunes, do Solar dos Presuntos ou o Zeno.

Foi um arranque a ferros, sobretudo porque “Portugal é um país conservador” e a resistência no início “foi total”. “Custou muito entrar no mercado, e como estávamos a trabalhar com pequenos empresários tornou-se uma tarefa custosa fazê-los perceber o que era isto da NoMenu”.

A empresa começou a crescer depois dos entraves iniciais de forma gradual e em 2005 lançou o primeiro site. Foi inovador para os tempos que se viviam, mas desse ano até 2013 as vendas online eram residuais, porque “as pessoas não usavam a internet como usam hoje, não faziam compras online assim”, diz. “Preferiam fazer tudo por telefone, ainda hoje temos imensos pedidos por call center”.

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1200

restaurantes

200000

clientes

250000

encomendas anuais

18

regiões de Portugal

A expansão para outras cidades foi acontecendo naturalmente assim como o aumento gradual do número e do perfil de restaurantes disponíveis para entregas. Há duas décadas também os pedidos eram muito diferentes. Os portugueses mudaram e mudou também aquilo que escolhem pôr no prato. Quando a NoMenu começou, cerca de 30 a 40% dos pedidos era de comida portuguesa, a grande favorita nas encomendas que chegavam por telefone depois dos clientes passarem os olhos pelos menus distribuídos em folhetos — a tecnologia era escassa. “A cena gastronómica também mudou muito nas cidades e os pedidos foram acompanhando essa tendência. Poucos queriam sushi há 23 anos quando nascemos, hoje são imensos”, conta.

Os menus eram distribuídos em folheto e era por telefone que eram feitas as encomendas

As preferências foram mudando e hoje os portugueses preferem outro tipo de gastronomias, nomeadamente o sushi, os hambúrgueres e a comida italiana. Nesta evolução, esta última cozinha nunca saiu do pódio, acompanhou as tendências por ser “algum tipo de fenómeno”, diz Lorenzo. “Nós temos uma boa representatividade de comida portuguesa, mas também é aquela que os clientes comem e cozinham mais em casa, daí quererem variar quando encomendam”, diz, acrescentando que nos últimos tempos a comida saudável e vegetariana tem ganhado espaço nos pedidos.

“Salvaste-me a noite”, já dizia Miguel Esteves Cardoso

Há memórias que ao longo de 23 anos se vão dissipando mas há outras que ficam e das quais Lorenzo gosta de manter presentes sempre que pode. Uma em especial guarda “com muito carinho e admiração” — passou-se com Miguel Esteves Cardoso. “Lembro-me que o MEC morava perto dos nossos escritórios, logo no início da NoMenu, e ele passava por cá muitas vezes. Ele dizia-me ‘epá tiveste uma grande ideia, ideia fantástica mesmo, estávamos a precisar disto’. Era muito bom ouvir aquilo da boca de alguém que admiro tanto”, conta o fundador.

Pouco tempo depois desse encontro, Miguel Esteves Cardoso decidiu ir além dos elogios e quis “testar” a ginástica de Lorenzo para o ajudar a resolver um berbicacho. “Ligou-me e disse que o tinha de ajudar a resolver o jantar porque ia receber as filhas em casa dele e queria a todo o custo o bacalhau do restaurante Vasku’s”, conta. Problema? O restaurante estava fechado e MEC insistia no pedido. Lorenzo conseguiu desenvencilhar-se e convencer o restaurante a chegar a casa de Miguel Esteves Cardoso, naquele dia, àquela hora pedida pelo cronista para que “ele estivesse descansado”, diz. “Dito e feito, conseguimos fazer isso acontecer e fazer um brilharete”.

A empresa quer criar proximidade com os clientes e manter essa essência de sempre

E como a de Miguel, há outras histórias que lhe foram ficando, porque “todos os clientes contam”. Lorenzo refere que têm muitas pessoas de idade que lhes escrevem e agradecem o facto de a NoMenu ter cuidado deles e ter entregue comida, sobretudo em tempos de pandemia. “Os clientes não são um número para nós, e é precisamente nesses pequenos detalhes que, por sermos uma empresa mais pequena, está a diferença, por conseguirmos chegar às pessoas”.

O empresário relembra que desde sempre o serviço de call center foi o elemento que humanizou e continua a humanizar a atual Please. Lorenzo diz que já antigamente as chamadas para o call center eram demoradas, porque as pessoas aproveitam para “pôr a conversa em dia”, e que o fenómeno escalou. “Com a pandemia notámos uma espécie e psicologia de carência, é triste porque notas que é tudo uma questão de solidão, sobretudo das pessoas mais velhas. Há essa necessidade de falar, fazemos quase o papel de psicólogos”, refere. Também a pandemia fez aumentar a exigência do cliente, admite, dizendo que o português, há 20 e tal anos não tinha perfil de reclamar, mas que isso tem vindo a mudar, até porque “as pessoas estão mais sensíveis e suscetíveis ao erro”.

Comer com os olhos. A mudança necessária para crescer

Quando a tempestade acontece há que enfrentá-la, esperando que depois venha a bonança. Foi assim que Lorenzo encarou a entrada da concorrência — inexistente até esse momento — no mercado. “A concorrência entrou, nós vivemos uns tempos com ela como NoMenu mas tivemos de nos fazer à vida”, diz.

O empresário admite que em 2019 a NoMenu sofreu uma quebra significativa em relação ao ano anterior, e foi aí que começaram a plantar a semente para uma mudança significativa. O ano de 2020 começou em baixo, mas a pandemia e o confinamento trouxe um crescimento, ainda que tímido, e o resto do ano “foi uma montanha russa de confinamentos e desconfinamentos, aumento e redução de vendas”.

Nessa altura perceberam que uma mudança era mesmo necessária na marca, e isso implicou atirar para cima da mesa uma alteração do nome — a identidade imediata de qualquer marca —, mas mantendo sempre o ADN inicial. “Somos apaixonados pela gastronomia, queremos estar ainda mais próximos dos nossos clientes e honrar a confiança que depositam no nosso serviço”.

“O que aconteceu em Portugal foi uma abertura tamanha dos operadores e, logicamente, o principal afetado por tudo isso fomos nós”
Lorenzo Herrero

E assim foi. Pediram à agência Born uma transformação total, desde que não mexesse na “essência e no património” daquilo que a empresa sempre foi. O laranja avermelhado caiu e deu lugar ao cor de rosa, o logótipo do prato com uma casa ladeado por faca e garfo foi substituído pela palavra Please, que passou também a ser o novo nome da NoMenu. Porquê Please? “Porque remete para as emoções e para o prazer que a comida proporciona e reforça a paixão pela comida como valor central da nossa empresa”, explica Lorenzo.

A mudança surge também da necessidade de chegar a um público que a NoMenu tinha perdido com a chegada das grandes plataformas de entrega de comida: os mais jovens. “Tivemos de pensar de forma a chegar a todos, isso é certo, mas tínhamos de fazer bem a coisa e chegar ao público entre os 17 e os 30 anos, que perdemos em grande número”, conta. “Portanto, o rebranding tem tudo a ver com a necessidade de chamarmos a atenção pela nossa imagem, porque de facto os olhos também comem e sabemos que uma imagem de impacto aliada à qualidade do serviço é fundamental”.

Lorenzo diz que a escolha do cor de rosa para a nova imagem foi “arriscada” mas “completamente necessária”, admitindo que quebraram o código de cor para este tipo de empresas porque quiseram “criar uma sinalética em torno da disrupção”, diz. “Queremos chegar ao cliente através da marca, não da plataforma. Queremos fortalecer a nossa imagem para quem vê um dos nossos drivers passar com uma mochila cor de rosa às costas”.

A plataforma e a app apareceram de cara lavada, mais intuitivas e user friendly, adequadas à nova imagem. Num futuro breve, a Please quer lançar o serviço de tracking que vai permitir o acompanhamento da encomenda desde que esta é feita até à sua entrega. O pagamento pode também ser agora feito no próprio ato de entrega através de MBWay (além do multibanco e dinheiro).

"Um negócio como a NoMenu foi desenvolvido e inventado para ajudar também os restaurantes a terem um incremento na sua faturação"
Lorenzo Herrero

Lorenzo não descarta a expansão geográfica, mas a prioridade é “consolidar a presença da Please para ganhar a confiança dos portugueses”, e para que seja possível atingir o grande objetivo: ter uma quota de mercado de pelo menos 4%. “É interessante também para os próprios portugueses saberem que uma empresa portuguesa tem este alcance, sem os recursos que as grandes tecnológicas têm”, admite.

Gigantes tecnológicas vs. empresa portuguesa. O fenómeno do delivery em Portugal

2017 foi o ano da verdade. O ano em que a concorrência entrou no país, “já tarde”, mas entrou. Entrou para fazer frente àquela que foi a primeira empresa de delivery no país e que via a sua operação correr calmamente até ao momento. A chegada de plataformas concorrentes foi um processo rápido, “porque uma puxa a outra” e elas vão entrando. “O que aconteceu em Portugal foi uma abertura tamanha dos operadores e, logicamente, o principal afetado por tudo isso fomos nós”, lamenta.

Lorenzo afirma que no país a concorrência entrou como em pouquíssimos países, “muito feroz”, e que os atingiu sobretudo por serem “uma empresa regional, mais pequena e com algumas vulnerabilidades”.

“A concorrência alavanca o mercado, é bom nesse sentido e faz-nos mexer também. 2018 foi o melhor ano para a NoMenu, mas depois óbvio que sofremos o impacto”, diz. “Quando entraram as duas principais empresas de entregas em Portugal tudo começou a crescer de uma forma surpreendente. O mercado do delivery em Portugal teve um crescimento brutal, que acho que ninguém estava à espera que fosse acontecer”. E nisto mais empresas entraram em jogo, para dominar o mercado hoje em dia — há quatro grandes multinacionais e outras regionais como a Please.

A nova imagem traz também novas mochilas de entregas e um novo código de cor

Na altura, confessa, não tinham recursos a nível de tecnologia para fazer frente às outras concorrentes que já tinham a operação bem oleada. Já tinham o projeto para a app em mãos e tiveram de o acelerar para fazer frente. “Óbvio que sofremos com isto, mas também digo e repito: não somos uma tecnológica, somos uma empresa de comida que usa tecnologia”, afirma.

Apesar da operação mais forte estar em Lisboa, a Please chega a 18 regiões do país, como o Porto, Aveiro, Figueira da Foz ou Sines, a mais recente entrada, filha da pandemia. “Gostávamos de expandir mas o foco está em consolidar sempre o serviço que temos”, diz. “É importante dizer que em cada cidade, o serviço da Please é gerido por pessoas de lá, pequenos empresários da zona que têm o seu próprio serviço de call center. Há seres humanos a atender o telefone, não somos só máquinas e tecnologia”. Lorenzo confessa que há algumas cidades onde até se fazem o pagamento aos parceiros em cheque — “é tudo tão próximo que chega a este ponto”.

O fundador da Please faz saber que a curadoria é um detalhe importante no que diz respeito à seleção do que entra na plataforma. “Não estamos sempre à caça de qualquer um, temos de garantir a qualidade, isso é o mais importante. Quando eram menos eu conhecia todos os donos ou responsáveis dos restaurantes pessoalmente, acho que isso ajuda a fidelizar os próprios parceiros”, diz.

“Um negócio como a NoMenu foi desenvolvido e inventado para ajudar também os restaurantes a terem um incremento na sua faturação e é uma parte do serviço que não está a cargo deles, somos nós a fazê-la e eles sabem sempre a fizemos e fazemos bem.”

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