Albano Homem de Melo é uma boa pessoa com quem partilhar uma refeição, especialmente se se partilhar da sua paixão: a comida. Depois de uma extensa carreira de sucesso no mundo do marketing e da comunicação decidiu aventurar-se no universo dos hambúrgueres lançando a cadeia H3 e agora, já com a sua parte nesse negócio vendida, saltou para um novo projeto, o V!RA Frangos, churrasqueira moderna que se distingue por servir aves gulosas e totalmente desossadas. Apesar de tudo isto, não é só aí que encontramos a razão de ser um bom parceiro à mesa.

“Fiz uma app para guardar as  minhas receitas, para ter tudo organizado”, conta ao Observador uns tempos antes do novo confinamento geral. À mesa do “seu” (tem outros dois sócios neste projeto, João Noronha Lopes e Paulo Lameiras Martins) novo projeto, enquanto se repartiam e provavam vários dos frangos deste V!RA, vai revelando que a sua ligação com o setor da restauração não se deve apenas aos negócios. “No primeiro confinamento estive a passar uma vista de olhos por todas [as tais receitas que guarda na sua app personalizada] para excluir as que já não me interessavam”, conta. O entusiasmo que emprega para falar de pratos que já fez em casa ou pensa fazer, é quase superior ao que demonstra quando fala deste setor ou do próprio V!RA, que ambiciona que venha a ser uma cadeia internacional.

Os vários anos de experiência a comunicar marcas e a “resolver problemas com brilho” — expressão que usa para definir o que é o marketing — dão lhe ainda mais ferramentas para projetar uma visão sólida e refrescante das linhas com que se cose este panorama que tem sido mais que difícil para a hotelaria e restauração. Dicas para quem se quer aventurar, sugestões sobre o que o futuro trará e opiniões sobre o que correu ou não mal é o que se vai encontrar nas próximas linhas que, espera-se, possam ser tão interessante como partilhar um frango assado com o homem que as ajudou a escrever.

Abrir um restaurante (ainda para mais um que ambiciona, eventualmente, vir a ser uma cadeia de restauração) em plena pandemia é um sinal de confiança ou de necessidade?
Quando começámos a pensar neste conceito ainda não existia pandemia. Porém, a certa altura parámos e começámos a olhar para isto de forma diferente, a pandemia já estava a começar. Podemos pôr o pé a fundo no travão mas ao analisar bem as características do conceito que estávamos a desenvolver, achámos que seria um teste de stress que valia a pena fazer, para ver se resistia à pandemia.

Era algo já muito pensado para a filosofia da entrega ao domicílio e take away…
Sim. Até no nosso business plan, o seating não era muito considerado para o início. Sentimos alguma confiança e, mais do que isso, curiosidade de perceber como funcionaria o V!RA. Isto depois levantou outros desafios, claro. Primeiro sobre a própria operação em pandemia, coisas relacionadas com a relação com os fornecedores, o desenvolvimento da obra, etc. Tudo isso ficou mais complicado. Depois havia a dúvida sobre como é que se anunciava um restaurante que não ia beneficiar muito das pessoas andarem na rua a descobrirem um espaço físico.

Era um desafio comunicacional.
Exato. Como é que se põe um restaurante no mapa numa altura em que as ruas estão desertas e o boca a boca não funciona por aí além? Essa própria relação, muito com base naquilo de alguém ir a um restaurante, gostar e depois falar dele a outros, também era diferente porque não estamos em condições para as pessoas se juntarem e falar sobre esse tipo de coisas. Tinha-se de fazer o boca a boca de forma diferente.

Com a ajuda do digital…
Teve uma força grande, claro. Daí termos apostado nisso. No geral tem sido uma aprendizagem a vários níveis, não só em termos operacionais mas também no que diz respeito ao produto, à forma de o embalar e de o entregar.

As redes sociais acabaram por ser uma espécie de escape para alguns restaurantes, nestes tempos tão incertos. Diria que foi essencial para servir como uma espécie de janela aberta para o eventual sucesso de um negócio?
Para nós acho que foi, mas isto não é algo genérico, que faça sentido universalmente para todos os restaurantes. Só consigo falar sobre o nosso caso concreto — porque essa janela que se abre pode não deixar entrar as pessoas necessárias, consoante a tipologia dos negócios.

Até porque há comidas que simplesmente não “viajam” bem…
Claro. Ou o restaurante não está localizado no sítio certo para permitir um serviço de take-away simples e eficiente. Há muitos fatores que influenciam. Contudo, diria que esta desmaterialização dos restaurantes (e do nosso V!ra, em concreto), foi muito importante. Concentrámo-nos primeiro no site para que ele permitisse uma apresentação boa do conceito — e correu bem porque antes de termos o delivery já tínhamos clientes a conhecer-nos através do site. O dia em que abrimos o delivery, depois, foi o mesmo em que abrimos o instagram, isto porque queríamos começar com um soft opening, coisa que não chegámos a conseguir fazer porque as pessoas ali na zona do Amoreiras descobriram-nos e tivemos sempre casa cheia, felizmente.

Fala-se muito sobre o facto aparentemente garantido de que o take-away e as entregas ao domicílio são uma espécie de penso rápido quando o necessário era uma cirurgia. A ideia de que o take-away e as entregas não são rentáveis é um mito ou é realidade?
Depende muito do tipo de conceito que está em cima da mesa. Nós, ao sermos uma casa de frangos (com algumas características diferentes, o facto do frango ser desossado, uma novidade que desperta a curiosidade das pessoas), somos por definição um negócio de take-away. Isso já estava no nosso ADN quando nascemos. A novidade dos nossos tempos é o chamado delivery, a entrega ao domicílio (que no fundo é um take-away mediado). Agora, isto também implica que haja uma adaptação do nosso produto a estas características, bem como a necessidade de adaptar toda a operação a este fim. Das embalagens adequadas à rapidez de entrega, contando ainda com a temperatura a que a comida chega a casa das pessoas, etc. Tem de haver este cuidado para o negócio correr bem.

Se tivesse de enumerar algumas coisas específicas que potenciem a rentabilidade de um negócio que começou a adotar o take-away, quais seriam?
Em primeiro lugar é preciso ter em conta a localização. Como é um canal de venda, tem de ter uma localização que facilite tanto a recolha dos entregadores como a dos clientes que optam pelo take-away (lugar de estacionamento, por exemplo). É preciso ser prático. Depois há as embalagens, que é muito importante porque no fundo é o veículo que garante que o transporte e preservação da encomenda corre bem. Depois, em relação à oferta em si, é preciso que ela seja algo que as pessoas não façam em casa. No nosso caso trata-se dos grelhados, mas também há o exemplo das pizzas, que são um sucesso internacional porque é difícil fazê-las bem a casa.

O preço também é importante…
Para garantir repetição, caso seja esse o objetivo. Depende do que se pretende, se um negócio de massas ou um mais especial. Pode haver conceitos a pedir um preço maior, mas aí também é muito importante a questão da embalagem e a forma como as coisas são entregues, por exemplo.

Há um pouco a necessidade de pensar em “como é que consigo transpor a experiência de ir ao restaurante X sem poder lá ir”?
Não diria ter a experiência de ir ao restaurante mas sim ter outra experiência, diferente, mas que seja boa. Isto acho que é um erro que às vezes se faz. Se a missão se resumir a “como é que eu vou ter um restaurante em casa”, isso nunca acontece. Em algumas coisas é melhor — não tenho ninguém ao meu lado a chatear, a música que está a tocar é a que eu escolhi –, mas há inúmeras outras que não são replicáveis com o simples enviar de um prato dentro de um saco para casa de alguém. Se esta não for a ambição mas sim apenas fazer algo que simplifique a vida de alguém que não quer ou não consegue cozinhar, já estabelecemos e cumprimos um objetivo. Às vezes não ajuda pôr as expectativas muito altas.

É então assumir que apesar de um restaurante começar com serviço take-away, isso não significa que ele será um replicar em casa daquilo que acontece no seu espaço físico.
Sim. Diria que se tivesse um restaurante a funcionar que não tivesse na sua génese o serviço de take-away, eu olharia para a ementa e as embalagens, e pensaria na história que poderia começar a contar. Se calhar em vez de cinco pratos disponibilizava só dois, por exemplo. Não traindo aquilo que é o restaurante físico mas pensando, por exemplo, como seria a sua oferta se tivesse começado logo com o take-away em destaque. Que pratos é que faria? Seria quase como criar um restaurante novo. Pode ser difícil de implementar logo mas poderia ser um exercício útil caso no futuro o dito restaurante quisesse acomodar o take-away.

Das alterações que foram feitas na restauração como reação ao impacto da pandemia, quais podem vir a manter-se quando tudo voltar ao normal?
Acho que houve muita coisa a ser ensinada neste tempo, as próprias plataformas de entrega, por exemplo, melhoraram consideravelmente. As pessoas também se treinaram mais a pedir, já escolhem as horas melhores para fazer as suas encomendas, por exemplo. Todos os restaurantes, por consequência, também tiveram de se tornar melhores neste tipo de operação. Pode parecer muito simples — é só fazer uma comida e levá-la do ponto A ao ponto B — mas quem está nessa posição sabe perfeitamente que é uma nova disciplina que se tem de ter dentro de um restaurante. Também começaram a aparecer melhores embalagens, melhores sacos de transporte, por exemplo. Os próprios sites dos restaurantes tiveram de ficar melhores, houve uma grande preocupação em desenvolver páginas e esquemas para as pessoas poderem fazer encomendas. Resumindo, acho que ficará para o futuro um público mais preparado para este tipo de produtos.

Enquanto especialista na área do marketing, qual a importância que vê nessa disciplina, no contexto da restauração, durante estes tempos difíceis que continuam aí?
O marketing, na sua definição mais prosaica, diz respeito ao como colocar que produto em que mercado, a que preço e através de que canais. As pessoas deviam ler mais vezes esta definição porque ainda o confundem com comunicação, com redes sociais, anúncios, panfletos ou coisas do género — quando não devia ser confundido. O marketing está na génese da conceção de um produto e dos seus canais de venda. Acho que uma das coisas que se pode retirar — e na qual o marketing ajuda — é que antes, o canal de distribuição de um restaurante era o seu espaço físico com mesas e cadeiras. Agora descobriu-se que não tem de ser assim. Outro espaço físico que a pandemia popularizou é as esplanadas. Portugal era um país estranhíssimo, apesar de ter um clima ótimo mas muito poucas esplanadas. Isso também acabou. Espero que não retroceda.

Mas voltando à pergunta…
Diria que o marketing ajuda muito a perceber como trabalhar em cada canal e em diferentes interfaces (os sites, as redes sociais, etc.).

É inegável o momento complicado que a restauração está a enfrentar. Acha que ela veio realçar problemas que já existiam ou só trouxe problemas novos?
Obviamente que em todas as áreas e momentos da economia há empresas que estão melhores e outras que estão piores. Depois, quando existe uma situação de crise, as que estão piores vão se mais a baixo do que as melhores. Contudo, para ser justo com os empresários que em muitos casos estão a atravessar momentos muito difíceis, não diria que neste caso seja bem assim. A restauração deu um salto muito positivo em Portugal em vários aspetos, até no da higiene e segurança alimentar, por exemplo, área que nos últimos dez ou vinte anos melhorou imenso. Os restaurantes, de forma geral, estão muito melhores, há muito mais chefs de cozinha, cozinha-se muito melhor, há maior preocupação com os produtos… É um setor que estava bem estruturado e organizado, sendo muito por causa disso que Portugal é conhecido como um sítio onde se come bem. Isto acontecia porque os portugueses fizeram bons produtos, porque os empresários da restauração abriram bons restaurantes. Diria que 90 e tal porcento dos problemas que a restauração tem em Portugal foi trazido pela pandemia.

Pode elaborar?
Não há negócio de hospitalidade, que se caracteriza por receber pessoas que se sentam umas perto das outras, que não veja o seu valor destruído quando tudo isso passa a ser perigoso e evitável. Tínhamos empresas que estavam muito bem, algumas mais vocacionadas para o mercado do turismo de qualidade, que tinham comida ótima, decoração excelente, serviço agradável mas, mesmo assim, não conseguem vingar porque não há cá nenhum turista. Uma pessoa que tem um bar de praia ótimo, com boas cadeiras de praia e um serviço excecional que vê um navio derramar crude à sua frente, na água, não se pode dizer que o empresário é culpado ou tinha o negócio mal pensado. Tinha tudo bem, só não previa que viesse uma mancha de crude — da mesma forma que ninguém previa o aparecimento de um vírus como este.

Mas ao mesmo tempo também se fala muito de uma eventual dependência em excesso do cliente turista, em detrimento do consumo feito pelo português…
Aí tem de ser sempre o mercado a falar. Se o mercado sentia que havia esse potencial no segmento dos turistas… Eu tento sempre ver as coisas pelo lado positivo, não pode haver um ditame superior a dizer que é preciso haver X restaurantes para turistas e X para os locais. O mercado de turista exigente que tínhamos aumentou muito o nível da nossa restauração e aumentou também o número de portugueses que, à conta desses restaurantes serem economicamente viáveis, ganharam espaços novos onde ir, com isso aumentando o seu nível de exigência e de conhecimento. Isto é uma espiral positiva, de crescimento. Agora, outra coisa é reconhecer que restaurantes maus, continuaram maus com o aumento de turistas mas simplesmente aumentaram os preços (e não acho que este tenha sido o caso maioritário dentro do setor). Tenho muita dificuldade em ver estas coisas como castigos ou sinais de que não estávamos a ir bem. Isto caiu-nos em cima, é uma pandemia.

Como alguém que conhece bem o setor da restauração, que tipo de apoios acha mais prioritários para os empresários em dificuldades?
Eu estou agora num tipo de restauração muito específico e tenho alguma dificuldade em pensar naquilo que os meus colegas do setor precisam. Contudo, acho que a primeira coisa a fazer é estabelecer um diálogo grande com as pessoas do setor para que se explique exatamente aquilo que é mais preciso. Porque tive algum tempo entre empresas, não tenho estado nesse diálogo com as autoridades, estava fora de jogo. Por isso mesmo não sou ativista ou alguém que esteja especialmente informado sobre o caso. Mesmo assim diria que é essencial ouvir as pessoas porque às vezes podemos estar a dar remédios que não são os necessários. Mas também não há dúvida de que vai-se ter de contar com esta indústria para o relançamento da economia. Quando isso acontecer, as viagens retomarem e as pessoas voltarem à rua, este setor (que atrai muitas divisas) tem de existir e estar forte. Tem de se perceber que matar um setor não dá bons resultados à economia. Também dizer que se as empresas estavam de portas abertas e a funcionar é porque o negócio era viável. Não se pode aproveitar isto para fazer uma limpeza porque havia restaurantes a mais — não há números a dizer isso. Os restaurantes estavam cheios, o turismo português estava cada vez menos sazonal.

Que conselhos daria a alguém que quisesse lançar um restaurante nesta altura?
Quem se vai tornar empresário arrisca-se sempre a que tudo corra bem ou mal. O discurso do empreendedorismo só por si leva muita gente à miséria. Uma pessoa tem de ter noção de que os negócios correm muitas vezes mal, há sempre risco. O negócio da restauração, uma indústria de matéria perecível com serviços e marketing à mistura, é muito complexo. Trabalha-se com matéria prima perecível, com o público, com equipas grandes (normalmente)… É uma coisa complexa, não necessita de uma especialização só. Em termos gerais, as pessoas antes de entrarem devem estudar ao máximo e prestar atenção, porque as variáveis são muitas. Também tem de haver sempre conversas com pessoas que já estão no setor, para se tirar dúvidas, trocar impressões, afinar ideias… Se se vão lançar nesta altura específica têm de estar preparados para o restaurante ter de estar fechado. Se for para avançar, dentro dessas limitações, se tiverem delivery e take-away têm mais probabilidades de ter sucesso. Porém, vivemos tempos complicados. Nós resolvemos avançar porque fizemos as nossas contas e achamos que já estávamos preparados para o caso de correr mal.