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Patricia Cardoso

Patricia Cardoso

Como a "Amazon portuguesa" dos livros deu prejuízo durante 12 anos e sobreviveu /premium

Nasceu há 20 anos para ser uma "Amazon portuguesa", mas esteve durante 12 anos "no vermelho". Ao Observador, Rui Aragão conta como a Wook fintou aquele que poderia ter sido "um enorme fracasso".

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Quando olha para trás, Rui Aragão arrepende-se do “grande investimento” que fez nos eBooks (livros digitais). E de mais nada. “Não encontro erros muito significativos dos quais nos tivéssemos arrependido. O que fizemos de menos eficaz foi por desconhecimento, falta de informação”, conta ao Observador numa conversa por telefone, enquanto no Porto prepara a festa de aniversário dos 20 anos da Wook. Em 1999, pouco antes do rebentar da “bolha das dotcom” (uma bolha especulativa que se formou à volta das empresas que atuavam no setor da internet), o grupo Porto Editora investia em Portugal na Webboom, uma loja online que nascia para ser uma “Amazon para a língua portuguesa” — uma livraria virtual que “tivesse a qualidade de uma boa livraria de rua”. Pelo caminho, tentaram vender discos, DVD e até jogos de computador, mas, com resultados repetidamente “no vermelho”, acabariam por focar-se apenas nos livros. Começaram com um catálogo de 30 mil livros, hoje têm cerca de 9 milhões de referências disponíveis.

Vinte anos depois do nascimento da Wook (a mudança de nome ocorreu em 2008), o fundador e diretor explica ao Observador como a Porto Editora evitou que um site que esteve durante “mais de 10 anos” a dar prejuízo se tornasse num “enorme fracasso” — graças à perseverança, ao foco no longo prazo e a certeza de que “estamos aqui para ficar, não estamos aqui para fazer um negócio para satisfazer os acionistas no curto prazo” e à forma como quiseram aproximar a experiência offline da online: ganhando a confiança dos consumidores na compra online e resolvendo a ansiedade de não poderem tocar, sentir ou experimentar os livros, disponibilizando capas, críticas de imprensa, comentários de leitores, entre outras coisas. Sem revelar números de investimento ou faturação, sabe-se apenas que a Wook vendeu, em 20 anos, 15 milhões de livros para mais de 90 países e que foi a quarta loja online mais visitada em Portugal, em 2018, atrás do Continente, Worten e Fnac, segundo a Marktest. No ranking internacional, foi a décima loja online mais visitada.

Atualmente, cerca de 50% das vendas da Wook para fora de Portugal vão para o Brasil, mas a livraria tem clientes em destinos como o Japão, os Estados Unidos e a Inglaterra, por exemplo. “Curiosamente os destinos tradicionais, de imigração nacional, não são os nossos atuais grandes compradores”, disse. Por cá, é nos grandes centros urbanos e em toda a linha litoral que se concentram o maior número de vendas. “No entanto, os lugares mais remotos do continente e ilhas, pela maior dificuldade de acesso a grandes livrarias, são áreas geográficas onde temos uma presença significativa de clientes muito fiéis”, acrescentou. Foi a primeira livraria a organizar pré-lançamentos em Portugal e, nos últimos anos, contou sempre com a liderança do mesmo gestor: Rui Aragão, 49 anos e natural do Porto, que deixou o cargo de gestor da Lactogal, responsável por gamas de produtos das marcas Mimosa, Agros e Adágio, para se dedicar aos livros online. E que não trocava “a travessia do deserto” que foi obrigado a fazer por nada.

“Este projeto surgiu para ser uma Amazon para a língua portuguesa”

Porque é que há 20 anos quis lançar um negócio digital em Portugal?
Este projeto surge da visão dos administradores do grupo Porto Editora para colmatar uma lacuna que existia naquela data, embora ainda fosse muito inicial, de termos um projeto que fosse — e esta era a grande ambição — a Amazon para a língua portuguesa. Foi na altura em que os projetos de e-commerce com maior visibilidade começaram a surgir no mercado internacional e Portugal, obviamente, estava ainda na idade da pedra no que diz respeito ao comércio eletrónico. Mas, com alguma visão, a administração do grupo disse: “Nós podemos fazer isto, podemos ocupar lugar e termos uma oferta, um projeto para uma livraria virtual para a língua portuguesa”.  E foi assim que surgiu a primeira base de dados, a primeira pedra deste projeto.

Portanto, a Webboom já era uma espécie de Amazon à portuguesa. Era esse o vosso objetivo.
Exatamente. O projeto começa a ser desenvolvido em 1998 e só vê a luz do dia em 1999, porque, como tudo que é apanágio do grupo, só iríamos expor para o exterior quando [o projeto] tivesse um nível de qualidade e de consistência que estivesse de acordo com os padrões do grupo. E, para tal, o nosso objetivo foi o de termos uma base de dados com a qualidade de uma boa livraria de rua. E, àquela data, as boas livrarias de rua — além da Bertrand, ainda não havia as grandes cadeias de livrarias em Portugal — teriam de ter uma base de dados de 25 a 30 mil referências. Portanto, começámos a trabalhar com todos os editores nacionais, que estavam disponíveis para trabalhar connosco na altura. Trabalhámos a base de dados, criamos conteúdos para atingirmos esses 30 mil e, portanto, quando nos lançámos a livraria tinha uma oferta de 30 mil referências, que comparam com a oferta de 9 milhões de artigos que temos hoje. É muito pouco expressivo, mas na altura era uma referência.

Mas começaram por vender também discos e DVD e entretanto focaram-se nos livros. Quando é que aconteceu esta mudança e porquê?
Não, foi ao contrário. Começámos com a venda de livros e depois diversificámos um pouco, nos primeiros anos, para vendermos também filmes e jogos de computador, mas isso foi absolutamente complementar. O nosso core é e sempre foi a livraria. Esses foram produtos complementares na lógica de diversificação dentro do nosso espírito cultural, produtos que eram culturalmente relacionáveis com livros, mas o core sempre foi e será a livraria.

"Os primeiros anos foram uma travessia do deserto. Foi um projeto de capital intensivo, de investimento, mas sem retorno absolutamente nenhum, como aconteceu com a Amazon e outros projetos internacionais que investiram e investiram durante vários anos, sem conseguirem ter retorno, porque havia um potencial"

Em 1999, a internet não era o que é hoje e tinham a ambição de ser uma Amazon em Portugal. Tiveram imensas dificuldades, suponho. Quais foram as principais?
Essencialmente, a dimensão do mercado. Costuma-se dizer, a brincar, que no início tínhamos quase tanto staff como clientes. Porque realmente, em Portugal, havia ainda uma cultura de compra à distância muito pouco expressiva, era um mercado inovador e eram poucos os clientes que já usavam a internet, que já compravam em alguns sites internacionais. Portanto, foi mesmo desbravar mercado. Podemos dizer que os primeiros anos — não estou a falar do primeiro e do segundo ano, mas dos primeiros anos — foram uma travessia no deserto. Foi um projeto de capital intensivo, de investimento, mas sem retorno absolutamente nenhum, como aconteceu com a Amazon e outros projetos internacionais que investiram e investiram durante vários anos, sem conseguirem ter retorno, porque havia um potencial.

Acho que foi a visão do grupo que permitiu manter esse investimento e não desistir, como imensos sites desistiram no chamado momento da “bolha da internet”. Houve uma expectativa desmedida com o crescimento que estes projetos poderiam ter e, no passar dos primeiros quatro, cinco anos, nada aconteceu. E, portanto, muitos investidores cortaram os financiamentos a esses projetos e muitos ficaram pelo caminho, mesmo em Portugal. Aconteceu com muitos investidores nesta área. A Porto Editora manteve, porque percebeu que era um negócio de longo prazo e não uma coisa imediata e continuou a manter. E os frutos vieram a aparecer quase uma década depois.

A Wook em números

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  • 15 milhões de livros vendidos;
  • 1.300.000 clientes registados na base de dados;
  • Encomendas enviadas para mais de 90 países;
  • 50% das exportações vão para o Brasil;
  • 9 milhões de livros na base de dados;
  • Vende livros em quatro idiomas: português, inglês, francês e espanhol;
  • 75% das encomendas chegam ao consumidor em 24 horas;
  • Mais de 500 editoras nacionais têm livros à venda na Wook;

Na altura, foi muito difícil convencer os investidores, não foi?
Por acaso, não, porque partiu de dentro, precisamente. Ou seja, eu nem sequer trabalhava no grupo, fui convidado para integrar este projeto, desde já com a ideia do que se pretendia para ele: um projeto generalista, trabalhando todos os editores nacionais, ter a base de dados mais completa possível, com a oferta mais completa possível e com um serviço de excelência ao cliente. Estas foram as linhas-mestre deste projeto e que nos orientaram na tal travessia no deserto dos primeiros anos. Mantivemos sempre estes objetivos, independentemente dos resultados, que não eram brilhantes, obviamente, nos primeiros anos.

Muitas das dificuldades vieram deste hiato entre o que eram as nossas expectativas e as expectativas de muitos dos investidores e a realidade do mercado internacional. Isto porque, naquela data, o que se fazia era utilizar a maior parte dos estudos que existiam (que eram americanos) e que não poderiam nunca ser utilizados para prever resultados na Europa. Porque a Europa tinha uma diferença em relação aos Estados Unidos em termos de cultura, de internet e de compras online. Nos EUA já se comprava desde os tempos dos cowboys, não é? À pala do telegrafo, há mais de 100 anos, e portanto estavam habituados a utilizar meios de pagamento eletrónicos, como o cartão de crédito. Davam o cartão de credito pelo telefone com muita facilidade.

Em Portugal, há 20 anos, havia uma resistência muito grande a comprar sem ver, sem poder mexer. O pagamento era um entrave muito grande, colocar o cartão de crédito num sistema informático… Não sabiam o que iria acontecer. Portanto, as resistências iniciais foram todas muito à volta da confiança na compra online e a falta de experiência dos consumidores. Chegámos a ter coisas engraçadíssimas de clientes que faziam compras e depois nos mandavam um email a dizer: “A encomenda chegou e fiquei surpreendidíssimo”. Ou seja, as pessoas já davam a experiência como perdida. O facto de termos realmente cumprido e entregue o livro que o cliente tinha comprado era para eles uma surpresa, uma situação com a qual não estariam a contar e que é inconcebível nos dias de hoje.

"Hoje temos milhares, mas naquela altura eram meia dúzia de encomendas por dia e, curiosamente, muitas delas vinham do estrangeiro. Aliás, a segunda encomenda que recebemos veio dos EUA, que mostra logo o paradigma -- estamos a vender livros portugueses e há uma encomenda de um livro português dos EUA, que é a segunda encomenda do projeto. É paradigmático do atraso que a Europa tinha, Portugal em particular"

Foram demasiado ambiciosos na altura? Houve algum momento em que pensaram isso?
Todos os projetos passam por um momento de desânimo. Felizmente, a Porto Editora nunca desinvestiu e manteve a rota que tinha decidido no início, porque acreditava que havia negócios a prazo. Mas sim, houve uma fase em que todos nós começámos a ver os níveis de investimento, porque estamos a falar em termos de infraestruturas, servidores, programação, programadores, equipas, centros de apoio a clientes, logística, com custos elevadíssimos e os retornos eram realmente muito baixos. Portanto, no início tínhamos meia dúzia de encomendas por dia, não é? Hoje temos milhares, mas, naquela altura, eram meia dúzia de encomendas por dia e curiosamente muitas delas vinham do estrangeiro. Aliás, a segunda encomenda que recebemos veio dos EUA, o que mostra logo o paradigma — estamos a vender livros portugueses e há uma encomenda de um livro português dos EUA, que é a segunda encomenda do projeto. É paradigmático do atraso que a Europa tinha, Portugal em particular.

“Todos os editores nacionais conseguiram, sem qualquer tipo de investimento no online, estar presentes na revolução digital”

É seguro dizer que a Wook poderia ter sido um enorme fracasso.
Poderia. Tinha imensas possibilidades de ter fracassado, sem dúvida nenhuma.

Qual foi o fator chave que evitou este fracasso?
Um dos grandes investimentos que fizemos logo, a partir do momento zero, foi resolver o problema  da intangibilidade do produto. Ou seja, a ansiedade que percebemos existir junto do cliente com o facto de estar a comprar algo que não consegue tocar, sentir, experimentar. Isso fez-nos investir imenso na gestão de conteúdos e, hoje, temos a uma enorme base biográfica e bibliográfica à custa desse investimento de 20 anos, que foi o de colocarmos capas, sinopses, críticas de imprensa, os nossos clientes a comentarem as obras. Isso aumentou o volume de informação e colmatou esta intangibilidade que a compra online tem.

Tentámos aproximar ao máximo a compra online da experiência física. E isso trouxe um conforto e uma segurança ao cliente no seu processo de tomada de decisão e de compra que, com o tempo — e baseado também nas boas experiências sucessivas que fomos proporcionando aos nossos clientes — [se transformou em] fidelização. E, sem dúvida nenhuma, quem fez a Wook nos primeiros anos foram os nossos clientes com o chamado boca a boca, uma comunicação interpessoal. Ou seja, os nossos principais agentes publicitários foram os nossos próprios clientes, que compravam — hoje em dia chamam-se influenciadores –, tinham uma boa experiência e diziam “epá, isto é fantástico” a um amigo, comunicavam a um familiar que também queria experimentar. E isto fez-se assim, em cascata, durante os primeiros anos.

"Nos primeiros anos, os editores perceberam que ao promoverem os livros na Wook estavam a vendê-los no retalho tradicional. Era aquele efeito de roubo de promoção online e compra offline, as pessoas faziam as pesquisas aqui e apareciam nas livrarias com os prints da Wook a dizer 'Eu quero este livro', o que para nós era um bocadinho frustrante"

A isto surge um outro desafio, que é o de convencer as pessoas a comprar online. Como foi convencê-las? Quais foram as principais barreiras?
No início realmente era isso: porque é que vou comprar online? Quais são as vantagens de comprar online se passo por uma livraria todos os dias ou tenho uma livraria relativamente perto de casa? Desde início, havia a tentação de posicionar os projetos online apenas com uma vantagem competitiva a nível de preço. E nós tentámos fugir um bocadinho disso. Isto também foi numa altura, há 20 anos, em que a vida dentro das grandes cidades começou a ser um bocadinho mais exigente em termos de tempo. Muitos dos nossos clientes eram pessoas que tinham vidas atarefadas e que, no final do dia, em vez de se enfiarem num centro comercial para fazerem compras preferiam estar com os filhos e, depois de terem resolvido todas as suas coisas, estavam calmamente às onze da noite ou à meia-noite a tratarem das suas compras. E aí o e-commerce resolve um problema, ou seja, consegue justificar o porquê de comprar num site em vez de ir ao comércio tradicional.

Curiosidades Wook

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  • O primeiro livro vendido na Wook foi o “Cruzeiro do Snark”, de Jack London e aconteceu cerca de uma hora depois de o site ter sido oficialmente lançado;
  • A segunda encomenda teve como destino os EUA;
  • O primeiro contacto que a livravia recebeu por e-mail teambém teve como origem os EUA;  
  • Há clientes fiéis da Wook desde 1 de julho de 1999 e muitos são já conhecidos pelo nome;
  • Os vídeos de “unboxings” da Wook são muito recorrentes no Brasil;
  • Foi a Wook que fez o primeiro pré-lançamento de um livro em Portugal: “Harry Potter e a Câmara dos Segredos”, de J. K. Rowling, editado em português pela Editorial Presença;

Outra questão também era a da disponibilidade geográfica. Nós vendemos para todo o mundo e não há livrarias em todo o mundo. Mesmo em Portugal, as livrarias não têm uma presença absoluta em termos de ilhas e de interior de Portugal. Portanto, conseguíamos ter numa pequena localidade do interior de Portugal uma livraria aberta 24 horas durante sete dias por semana, hoje com 9 milhões de livros, na altura menos. E foram todas essas particularidades do negócio que foram convencendo um grupo cada vez maior de clientes de que se conseguia comprar online como se conseguia comprar no comércio tradicional. E foi havendo uma migração de clientes de um mercado para o outro.

Quais foram os grandes motores de mudança dentro da própria Wook? Quais foram as iniciativas, livros, acontecimentos que depois foram determinantes para crescerem?
Logo à cabeça, a adesão de todos os editores nacionais. Aquela visão inicial da administração do grupo de que poderia haver potencial para o desenvolvimento de um projeto generalista para a venda de livros não restrito ao catálogo do grupo criou, depois, a adesão de todos os editores, que começaram a perceber que tinham aqui um parceiro muito interessante para promover os seus livros. No início, havia um fenómeno… Nos primeiros anos, os editores perceberam que, ao promoverem os livros na Wook, estavam a vendê-los no retalho tradicional. Era aquele efeito de roubo de promoção online e compra offline, as pessoas faziam as pesquisas aqui e apareciam nas livrarias com os prints da Wook a dizer “eu quero este livro”, o que para nós era um bocadinho frustrante. E portanto este poderá ter sido um dos motivos.

Os editores também encontraram na Wook uma forma de entrar neste comboio do digital, sem terem de fazer o investimento. Todos os editores nacionais conseguiram, sem qualquer tipo de investimento no online, estar presentes na revolução digital. Conseguimos facilitar a entrada do mais pequeno editor nacional nesta dinâmica. De resto, diria que não há um momento, há uma série de momentos que foram potenciando este crescimento. Desde o primeiro pré-lançamento feito em Portugal — foi feito pela Wook –, o vender sem ter. Foi com o segundo Harry Potter que fizemos um grande pré-lançamento, da editorial Presença, e com uma parceria com o editor, que percebeu essa dinâmica. Dissemos que no estrangeiro já se estava a fazer isto.

Não precisamos de um número físico para vender e vendemos milhares e milhares de artigos antes das datas de lançamento. Isso, hoje em dia, é muito utilizado por muitos editores, há muitos editores que nos telefonam a perguntar como estão a correr os pré-lançamentos porque, com base nessa informação, eles conseguem afinar as promoções. Dependendo de como o negócio corre nas primeiras semanas na Wook vão saber se aquele novo livro vai ou não ser um sucesso, porque normalmente servimos de barómetro para as vendas do mercado global, quando o produto é lançado.

O primeiro pré-lançamento da Wook foi o do segundo livro da saga Harry Potter: "Harry Potter e a Câmara dos Segredos", publicado em português pela Editorial Presença

Foram os pré-lançamentos, os momentos Wook, que também são uma instituição dentro do projeto: uma campanha de exceção à lei do preço fixo que fazemos várias vezes durante o ano e que é uma festa do livro. É a nossa feira do livro, digamos assim, que também tem uma adesão brutal e onde conseguimos milhares e milhares de encomendas. É um momento de alegria para os nossos clientes, porque conseguem comprar o livro ao preço mais baixo que é possível fornecer dentro da lei. Porque este negócio é regulado, tem regras para a proteção de descontos. Há um momento particular também interessante que poderia ter mudado tudo, não mudou porque o mercado assim não o quis, que é o advento do livro digital.

Os livros digitais pegaram ou não em Portugal? As pessoas aderiram tardiamente ou nunca chegaram a aderir?
De todo. Não aderiram. Ponto. Na altura em que o fenómeno internacional começa a ganhar alguma relevância começam a ouvir-se valores próximos dos 20, 25% de quotas de mercado, nomeadamente nos EUA e também em Inglaterra e na Alemanha, outros países europeus. Mas a adesão a este tipo de formato não foi global. Foi nos EUA, onde não existia uma lei de proteção de preço como há em Portugal, nesses países, através do argumento do preço. Muito por responsabilidade da Amazon, que começou a vender eBooks a 0,99 ou a 1,99 dólares e provocou uma adesão artificial, forçada, não porque os clientes preferissem o digital ao papel — e isto é a minha interpretação –, mas porque realmente havia uma vantagem, especialmente para o media líder, de conseguir alimentar o seu vício, digamos assim, com uma redução de preço muito, muito expressiva.

O que acontece é que, nos anos seguintes, quando negócios como a Amazon e a Apple começaram a querer capitalizar o negócio, depois de terem os clientes, e a subir os preços, as quotas baixaram. Hoje, diz-se que nos EUA a quota [de mercado] estará entre os 15 e os 20%, o que é brutal, mesmo assim. Em Portugal, posso dizer-lhe que, para a Wook, não passa os 0,5% — e nós fizemos um grande investimento. Temos a maior base de dados de livros digitais, portanto, temos quase todos os editores. Todos os editores que têm livros digitais têm-nos à venda na Wook, houve outros que não quiseram fazer o investimento da conversão do livro do papel para o digital, porque não lhes compensava.

"O que acontecia era que o cliente olhava para o livro em papel e para o livro digital e dizia: 'Não há uma vantagem expressiva para aderir a uma coisa nova, que ainda nem sei muito bem como é que funciona e não ter fisicamente uma coisa a que estou habituado, há centenas de anos, a ter numa prateleira'"

Nós não conseguimos que o público português aderisse por duas razões. Primeiro, porque, embora os editores tenham feito um esforço para baixar o preço com reduções significativas, na ordem dos 30, 40% em relação ao preço do papel, durante muitos anos o Estado entendeu que o livro digital era multimédia e, portanto, taxava-o à taxa máxima do livro. Ou seja, os editores baixavam o preço e o imposto entrava em cima e compensava praticamente a redução do preço. O que acontecia é que o cliente olhava para o livro em papel e para o livro digital e dizia: “Não há uma vantagem expressiva para aderir a uma coisa nova, que ainda nem sei muito bem como é que funciona e não ter fisicamente uma coisa a que estou habituado, há centenas de anos, a ter numa prateleira”.

Entretanto, a Wook tem vindo a apostar nas edições estrangeiras, em inglês e em espanhol. Foi uma resposta à necessidade do mercado? Uma estratégia de expansão?
Foi a continuação da lógica de termos uma oferta global. Na última década, começou a surgir uma tendência claríssima, especialmente junto das gerações mais novas, de ler livros quer em inglês quer noutras línguas. Vendemos em inglês, francês e espanhol. O forte, na área da literatura, será o livro em inglês. E reparámos que os clientes estariam a recorrer a sites estrangeiros para comprar os livros que, muitas vezes, ainda não existiam em português — ou porque ainda não tinham sido traduzidos pelos editores nacionais ou, pura e simplesmente, porque não eram editados em português, como os livros mais de nicho. Com a nossa vocação de servir o cliente e a base de dados que temos instalada, que neste momento chega a 1,3 milhões de clientes registados, achamos que não poderíamos deixar de fora este negócio. E também porque tínhamos muitos pedidos de vários clientes. Muitos clientes diziam-nos: “Eu confio na Wook, compro na Wook, não quero comprar num site estrangeiro, mas vocês não têm esta oferta”. Portanto, entrámos no inglês primeiro e depois no espanhol e francês. Hoje, vendemos um número de livros já significativo na língua original.

“Durante 10 ou 12 anos, a Wook esteve no vermelho, a dar prejuízo”

Quantos livros é que a Wook vendia no início e quantos vende atualmente, por mês?
É um bocadinho difícil. Posso falar em valores anuais de encomendas, que têm variado entre um, dois, três livros, no máximo. As encomendas são relativamente pequenas, porque os portes são grátis (oferecemos os portes para Portugal), portanto, ninguém tem aquela obrigação de fazer uma encomenda de muitos títulos para rentabilizar os portes. Compramos um livro hoje e se o lermos em dois ou três dias fazemos outra encomenda daqui a dois ou três dias. O número de livros por cada encomenda é relativamente baixo. Podemos dizer que, no início, tínhamos as tais meia dúzia de encomendas por dia, algumas (poucas) centenas de encomendas e isto prolongou-se durante alguns anos, não foi uma coisa dos primeiros meses do arranque. Foi uma travessia no deserto e hoje podemos falar nas centenas de milhares de encomendas anuais. Temos centenas de milhar de encomendas por ano.

"A tecnologia está em constante mudança, o investimento, por exemplo, no digital foi de milhares de euros, centenas de milhares de euros, para se criar a nossa cultura de leitura digital. Nós quisemos uma solução de leitura que estava fora dos ecossistemas existentes. Não queríamos estar dependentes da Apple ou da Amazon"

Não me consegue concretizar melhor esse número? Ficamos aqui nas centenas de milhar?
Sim, centenas de milhar, não queria concretizar muito mais do que isso.

Imagino que com estas centenas de milhar de encomendas por ano, provavelmente a Wook esteve durante algum tempo a dar prejuízo e com dificuldade em atingir o break-even.
Sem dúvida.

Isso durou mais ou menos quanto tempo?
Isso demorou provavelmente os primeiros 10 anos. Mais. Se calhar, provavelmente, mais de 10 anos. Durante 10 ou 12 anos, provavelmente, a Wook esteve no vermelho, com investimentos sucessivos e sem conseguir… E, ainda por cima, não é um investimento como se faz no retalho tradicional, no qual se investe no momento zero para criar uma loja de rua e se consegue capitalizar ou rentabilizar esse investimento nos 20 anos seguintes com relativas, poucas alterações. Aqui, não. A tecnologia está em constante mudança, o investimento, por exemplo, no digital foi de milhares de euros, centenas de milhares de euros para se criar a nossa cultura de leitura digital. Nós quisemos uma solução de leitura que estava fora dos ecossistemas existentes. Não queríamos estar dependentes da Apple ou da Amazon.

Queríamos o nosso próprio ecossistema livre, onde todos os editores podiam publicar os seus livros e onde os clientes podiam ler os seus livros em qualquer plataforma, desde um PC a um telemóvel, um Android ou um iOS. E isso custou algumas centenas de milhares de euros de investimento, que nunca mais teve amortização, porque não se concretizou o negócio, porque infelizmente a coisa não evoluiu. E isto acontece todos os anos. Os servidores são renovados todos os anos, os investimentos em logística são brutais. Hoje, temos uma logística completamente robotizada e que permite entregar 75% das nossas encomendas no dia seguinte. Trabalhamos com stock próprio… E tivemos aquela situação, que no ano passado infelizmente foi notícia por ter sido destruído naquele fenómeno atmosférico que aconteceu aqui no Norte de Portugal e que implicou, pela primeira vez na vida da Wook, uma paragem de cerca de três semanas. Ou seja, o site não esteve desligado, mas estivemos impossibilitados de enviar qualquer encomenda para os nossos clientes durante três semanas. As únicas que enviávamos eram os eBook. Clientes que compravam livros digitais, nós conseguíamos. Em 20 anos, foi a única vez em que estivemos parados.

E em termos de negócio, como é que isso se traduziu?
Não teve uma expressão muito grande. Tivemos um fenómeno impressionante, que nos emocionou inclusive, que foi vermos os clientes a solidarizarem-se ao ponto de dizerem “ok, percebemos”. As milhares de encomendas que estavam em processamento naquele dia ficaram paradas nas linhas em que estavam quando o telhado caiu. Os clientes que tinham pago disseram: “Pronto, nós esperamos o tempo que for preciso”. Tivemos uma taxa de anulação de encomendas baixíssimo. Tivemos alguns clientes que disseram: “Vou aguardar que a Wook recupere para fazer a próxima encomenda do meu livro”. E foram comentários como estes que provam a ligação que temos aos nossos clientes e a fidelização que conseguimos fazer ao longo destes 20 anos. Temos clientes que estão connosco desde o dia 1 de julho de 1999, que é uma coisa impressionante. O efeito prático sobre as nossas vendas não foi significativo. Obviamente, houve uma quebra. Em três semanas, não entraram encomendas mas não foi algo que nos tirasse o sono.

Qual é a faturação da Wook atualmente? No ano passado, em quanto ficaram as vendas?
Esse é um dado que o grupo não partilha. Lamento, sei que vários jornalistas nos perguntam isto, mas é um número confidencial. Já é um número confortável que nos permite não estar no vermelho, isso é algo que podemos partilhar, mas o valor em si não podemos partilhar.

“Se soubéssemos o que sabemos hoje não teríamos investidos nos eBook”

Quais são os livros ou os géneros literários que mais vendem?
Um pouco de tudo. Nós temos alguns fenómenos… Temos uma base de dados muito alargada e trabalhamos com a lógica do online, a da prateleira infinita. Ou seja, vendemos imenso fundo [de catálogo], temos imensos livros que durante um ano vendem apenas uma unidade, mas essa unidade, provavelmente, não se consegue encontrar em mais nenhum ponto de venda em Portugal. Temos, nomeadamente, alguns livros esgotados. Há alguns editores que vão à falência e nós ficamos com os livros em stock. Houve muitos editores que fecharam e nós não devolvemos os livros. Comprámos os livros no momento da falência e temos em stock. Há livros que não existem em mais lado nenhum em Portugal.

"Surpreendentemente, sendo uma livraria virtual, vendemos muito poesia. Muita poesia. Provavelmente porque é um género literário que não circula nos hipermercados, nas bombas de gasolina, como costumo dizer. O mercado estreitou-se imenso"

Também com a criação do marketplace, estamos a pôr os nossos próprios clientes a venderem livros de que outros clientes andam à procura e que estão esgotados. Portanto, conseguimos reativar, recuperar uma parte da base de dados que estava morta porque era impossível de fornecer (já não existiam livros no mercado) e pusemos os nossos clientes a vender aos nossos clientes. E, por isso, vendemos um pouco de tudo: literatura obviamente é o grande forte, seguido provavelmente pelo livro técnico. Surpreendentemente, sendo uma livraria virtual, vendemos muito poesia. Provavelmente porque é um género literário que não circula nos hipermercados, nas bombas de gasolina, como costumo dizer. O mercado estreitou-se imenso, com o retalho especializado, as grandes cadeias a venderem, mas com um espaço limitado. E a Wook, como tem a prateleira infinita — a possibilidade de colocar todos os produtos de todos os editores à venda — não nega nunca a venda de um livro, nomeadamente as edições de autor.

[Maria do Rosário Pedreira, Fernando Alvim, Manuela de Melo e Valter Hugo Mãe declamam “Os Livros” de Manuel António Pina, a propósito do Dia Mundial da Poesia. A Wook desafiou várias personalidades a declamarem um poema à sua escolha.]

Temos imensos, imensos autores que vêm aqui dizer: “Tenho a produção do meu livro em minha casa, porque o editor já ma devolveu e já não está no mercado. Posso colocá-la aqui à venda?”. Desde que ele consiga emitir uma fatura para aquele livro, nós colocamos o livro à venda e, às vezes, até temos fenómenos engraçados, porque o autor tem um potencial de venda interessante junto dos familiares e da sua rede de influência. São livros que estão editados apenas num círculo fechado na edição de autor e estão disponíveis na Wook, como os catálogos de eventos, de Câmaras Municipais que nunca vão chegar ao circuito de distribuição, estão disponíveis na Wook. Temos a nossa política que é a de trabalhar com todos os editores nacionais e de ter toda a edição, de forma transversal, disponível para os clientes.

Falámos das dificuldades do início, da evolução da tecnologia e da sociedade nos últimos 20 anos, mas agora, atualmente, quais são os grandes desafios? O que é que agora assusta a Wook?
Não somos fáceis de assustar. Obviamente que há ameaças internacionais e já passámos por muitos momentos em que poderíamos estar perante grupos com um músculo financeiro muito grande e que poderiam ter-nos afetado. Lembro-me de um projeto que passou por Portugal com um investimento gigantesco, um site brasileiro, que entrou com uma agressividade comercial muito grande e que não durou um ano. Porque realmente lhes faltou aquela perseverança de “estamos aqui para ficar, não estamos aqui para fazer um negócio para satisfazer os acionistas no curto prazo, é um negócio de continuidade”.

É, portanto, um projeto bem estruturado, não é um pré-fabricado, é uma casa feita com fundações sólidas. Obviamente que a maior ameaça poderá ser mesmo a possibilidade de evolução dos índices de leitura. Nós temos um produto exclusivo, vendemos livros, e a grande concorrência que os jogos, telemóveis e internet estão a provocar na atenção dos nossos clientes, nomeadamente nas camadas mais jovens, preocupa-nos particularmente, porque vivemos desta relação com a leitura. O livro tem de continuar a ser pertinente e tem de continuar a ser desejado, para que o nosso negócio progrida e tenha futuro. Essa poderá ser uma das nossas preocupações para o futuro.

[Os “unboxing” da Wook são muito recorrentes no Brasil, mercado responsável por 50% das exportações da Wook]

Tem acompanhado a evolução do ecossistema de negócios tecnológicos em Portugal?
Sim.

Qual é a sua opinião?
Acho que Portugal está muito saudável, passou por um período inicial que era ocupado apenas por — lá está, porque o mercado também era pequeno — desafiadores de pequenos negócios e ainda poucos investimentos. Na altura em que a Wook entrou e em que a Porto Editora investiu no projeto Webboom na altura, os grandes grupos nacionais estavam completamente alheados. Todos esses negócios entraram uma década depois, mas obviamente que, com o seu poderio e músculo, conseguiram entrar e, hoje, estão nos tops.

A Wook, em 2018, foi o quarto site nacional mais visitado pelos portugueses. Obviamente que depois temos os eBays e os Alibabas a limparem o resto do top, mas nos tops nacionais — e estamos a falar dos principais grupos — a Wook encontra-se lá. Estamos a falar da Worten, Continente, Fnac e Wook. Foram os quatro sites mais visitados pelos portugueses em 2018. Em termos tecnológicos, Portugal, teve um avanço muito grande nos últimos anos, por exemplo em relação a Espanha. Espanha estava muito, muito, muito mais atrasada em termos de desenvolvimento tecnológico. Acho que Portugal está muito bem, mesmo hoje em dia, temos a tecnologia de algoritmos e de vídeos analíticos e outro tipo de investimento. Portugal está muito bem e a Wook também tem investido nesta área.

"Não encontro erros muito significativos dos quais nos tivéssemos arrependido. O que fizemos de menos eficaz foi por desconhecimento, falta de informação. Se calhar, o grande investimento no eBook, o livro digital. Provavelmente, se soubéssemos o que sabemos hoje não o teríamos feito"

Gostava de ter lançado a Wook num ambiente como o de hoje e não como o de há 20 anos?
Não, não trocava por nada aquela experiência do arranque. Foi um pioneirismo muito, muito interessante. Foi uma experiência que não trocava por nada. Agora era muito mais fácil, porque o mercado está instalado. Obviamente, também estão instalados os concorrentes e, portanto, naquela fase éramos meia dúzia, também foi um bocadinho mais simples, mas isso, lá está, foi o pioneirismo, que também tem essas vantagens.

Quando olha para trás, o que é que faria de diferente?
Não sei. Não encontro erros muito significativos dos quais nos tivéssemos arrependido. O que fizemos de menos eficaz foi por desconhecimento, falta de informação. Se calhar, o grande investimento no eBook, o livro digital. Provavelmente, se soubéssemos o que sabemos hoje não o teríamos feito, porque realmente não se conseguiu capitalizar no mercado que se veio a verificar nos anos seguintes. Mas, de resto, pouco alteraríamos.

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