Trabalham as duas em Marketing e escreveram juntas o “Ser Digital — como criar uma presença online marcante”, editado pela Casa das Letras, que pertence ao grupo Leya. Tendo por base a transformação digital da última década, Sandra Alvarez (que é diretora-geral da PHD Media, uma agência do Omnicom Media Group) e Carolina Afonso (diretora de marketing da Konica Minolta) explicam como construir uma identidade digital com sucesso e dão exemplos portugueses daquilo que consideram ser boas práticas online e que passam por nomes como Eduardo Sá, José Avillez ou Carlos Coelho.

Porque é que isto é importante? “Porque sempre que falamos influenciamos alguém, nem que seja a nossa família, os nossos filhos, os nossos vizinhos. A nossa audiência numa rede social pode ser pequena, mas estamos a influenciar e, portanto, temos de saber qual é a imagem que queremos passar e criar a nossa identidade baseada nessa imagem”, explicou-me Sandra Alvarez, mestre em Marketing pelo ISCTE numa entrevista em videochamada. E quem não quer estar no online? Talvez esteja a perder uma parte do que se passa, acrescenta. “Há muitas pessoas que não estão nas redes sociais, porque acham que isso lhes dá um glamour adicional.”

Até que ponto é hoje importante termos uma identidade digital?
Este livro até parece que foi feito de propósito para esta altura. Estava pronto para ser lançado em abril, exatamente porque acreditamos que é fundamental ter uma identidade digital. E nesta fase da pandemia, com o facto de as pessoas estarem cada vez mais em casa e terem de se socorrer cada vez mais de plataformas digitais para trabalhar, para ter momentos de lazer e informação, parece que o livro ainda ficou mais pertinente. Mas já antes disto achávamos que fazia todo o sentido as pessoas terem uma presença digital e uma identidade digital. Porquê? Porque todos temos assistido a uma enorme transformação digital nos últimos anos, e, na realidade, o que vemos é que as pessoas passam muitas horas a utilizar plataformas digitais.

Claro que o mobile é o que acaba por ser usado durante mais horas, mas todas as plataformas digitais são muito utilizadas. Não podemos dizer que isto é transversal a todas as faixas etárias ou a todos os públicos, mas grande parte das pessoas — e desta forma podemos generalizar — utiliza muitas horas por dia. E, por isso achamos que faz sentido estar no digital. Hoje já não é só o estar, é estar e estar bem. E daí para nós ser pertinente falar sobre este tema.

Porque esse “estar bem” é o grande desafio da época em que vivemos, não é?
Exato. Já há muitos anos que todos nós… Numa primeira fase foram as marcas que, sabendo que as pessoas estavam nas plataformas digitais, quiseram estar também nelas de uma forma organizada e estruturada — porque as marcas andam atrás dos sítios onde as pessoas estão. Mas, depois, a seguir, veio a fase em que as próprias pessoas querem estar nas plataformas digitais, mas querem estar de uma forma ativa. Não querem ser meros espectadores. Querem estar, querem criar conteúdo, dar opiniões e, por isso, para o fazerem, é importante que o façam bem. Porque, se me perguntar assim: tem mal começarmos a utilizar todas as plataformas sem nenhum critério e a escrever coisas e a colocar imagens e vídeos? Não, não tem mal nenhum. Ou seja, depende daquele que é o nosso objetivo e de qual é a imagem que queremos passar. Neste caso, este livro é mais dirigido a pessoas. E quando digo pessoas podem ser pessoas singulares, pequenos negócios. Isto viu-se agora com a questão da pandemia: muitos pequenos negócios tiveram de quase obrigatoriamente passar a utilizar o digital para se comunicarem.

É um livro mais virado para pessoas, mas acha que as pessoas se estão a comportar cada vez mais como marcas? Mesmo que isso não tenha um objetivo comercial.
Acho que sim. Não tem de ter [um objetivo comercial], mas cada vez mais as pessoas preocupam-se com aquilo que é a sua imagem. E quando colocamos seja o que for no digital, sabemos que o que colocamos online fica online e é muito difícil apagar-se. É importante que se pense antecipadamente em como queremos ser vistos, porque temos de ter consciência de que — apesar de este livro não ser para que cada um de nós se transforme num influenciador — sempre que falamos influenciamos alguém, nem que seja a nossa família, os nossos filhos, os nossos vizinhos.

A nossa audiência numa rede social pode ser pequena, mas estamos a influenciar e, portanto, temos de saber qual é a imagem que queremos passar e criar a nossa identidade baseada nessa imagem. E temos de ter a responsabilidade de saber que aquilo que dizemos e partilhamos influencia outras pessoas, porque as pessoas gostam de nós, nem que sejam os nossos amigos. Têm confiança em nós e vão ouvir aquilo que estamos a dizer.

O “Ser Digital” é editada pela Casa das Letras, que pertence ao Grupo Leya

Acha que é a identidade digital que anda a reboque da offline ou também assistimos ao fenómeno inverso? Onde é que esta identidade está a nascer primeiro?
Acho que isso depende e temos inúmeros exemplos. Temos, por exemplo, as celebridades, que já eram influenciadores com uma identidade criada. E, se a trabalharam bem, com o posicionamento e os valores certos, criaram uma determinada imagem. Já tendo essa imagem criada, essa identidade, utilizaram depois plataformas digitais para a passar. E se as coisas forem bem feitas e integradas, tudo é coeso. O objetivo aqui, o ideal é tirar as sinergias entre o offline e o online. Temos também outros exemplos: muitos daqueles que são hoje os influenciadores digitais nasceram no digital, como os youtubers. E são pessoas que pelo reconhecimento que foram tendo e pela imagem, pela identidade que criaram, passaram para o offline.

Na área da moda estou a lembrar-me por exemplo da Stylista, que criou toda a sua imagem no digital e depois transportou-a para o mundo offline. Por isso, existem os dois exemplos. Acho que o mais importante é realmente haver coerência entre as duas e por isso é que a autenticidade é importantíssima. Mas tem de haver coerência entre ambas as partes, tem de haver planeamento naquilo que se está a fazer. Claro que este nível de planeamento e de racionalização varia dependendo do objetivo da pessoa. Se calhar, se for uma pessoa que tem como objetivo ser uma influenciadora, tem de ter muito mais cuidado, muito mais planeamento. Se for uma pessoa como eu, mais normal, claro que sim, também terá esse cuidado, não o nível de detalhe não tem de ser tão acentuado. Mas que é importante pensar-se, é.

Basta pensarmos até no nosso dia a dia, por exemplo. Quando queremos mudar de emprego, mesmo que se utilizem muitas metodologias e estratégias, como nem sequer pôr fotografia ou indicar se é mulher ou homem —  ou seja, neutralizar ao máximo [as candidaturas], mesmo nessas situações (porque há vários países em que isso já começa a acontecer) uma das primeiras coisas que as pessoas vão fazer é procurar nas redes sociais e nas plataformas digitais quem é aquela pessoa, o que é que ela diz, qual é a opinião que dá sobre determinados temas.

Tudo o que nós expomos online e offline também é de muito fácil acesso. E qualquer pessoa pode pesquisar e ter acesso a esse tipo de informação.

Falou da autenticidade, mas agora vemos campanhas de publicidade em influenciadores que em pouco ou nada diferem de campanhas publicitárias clássicas. Acha que as marcas vão continuar a recorrer a influenciadores ou é um círculo que pode estar a mudar?
O que tenho assistido a esse nível e acho que os influenciadores e as influenciadoras digitais são apenas um exemplo é que vamos assistindo a modas. Por exemplo, houve uma altura em que as redes sociais eram moda e agora estou a falar do ponto de vista das marcas — pensando nas marcas e depois nas pessoas. Todas as marcas tinham de estar nas redes sociais, não interessava muito porquê, que era a primeira coisa que perguntávamos: “Mas porquê? Qual é o objetivo?”. Não era assim tão relevante, tinha de se dar porque tinha de se dar, era quase uma moda. Depois, as várias marcas foram-se ajustando e perceberam quais eram as redes sociais próprias para estarem e hoje já não acontece isso.

Há uns anos houve muito essa moda e todas as marcas queriam estar e experimentar [as redes sociais]. Na altura desse boom notava-se muito isso: víamos uma marca, abríamos um blogue ou um site de uma influenciadora e depois víamos igual — a mesma marca presente da mesma forma em todas elas, o que é estranhíssimo. E acho que isso aconteceu mais nessa fase. Mais uma vez, o que acho que aconteceu foi que aqueles ou aquelas que souberam estar e gerir melhor a sua imagem diante desta panóplia de marcas continuaram aliados às marcas a quem faça sentido.

Este caso tem a ver com a autenticidade que acabava por falhar, não é? Porque, na verdade, as marcas quando procuravam essas pessoas procuravam essa parte de autenticidade. Porque acham que essa autenticidade vai transformar-se numa coisa mais genuína e que a audiência que vai ver, vai acreditar. O que acho é que grande parte da culpa do que a Ana retratou — de vermos tudo igual em todo o lado — tem a ver com as marcas: porque as marcas vão à procura dos influenciadores pela sua autenticidade e pelo facto de serem mais genuínos para a sua audiência, mas depois impõem — e eu assisti a N situações dessas — que o briefing é aquele, que o que se tem de dizer é aquilo. E depois aí é muito difícil, porque se perde toda a parte da autenticidade. Acho que as marcas também aprenderam a gerir essa situação. Lembro-me de youtubers que diziam: “Então, para isso, não faço: ou faço à minha maneira…” E depois aí há outro risco associado — então como é que vai ser essa maneira? Isso coincide ou não com aquilo que são os valores da marca? Tem-de se arriscar às vezes. Noutros casos todos aceitaram fazer igual e nós aceitámos fazer igual em todos os influenciadores daquele mesmo estilo, seja de moda seja de nutrição, o que for.

Trazendo a conversa para o campo dos utilizadores de redes sociais mais comuns, também há aqui um lado negro associado a esta vida digital — aquele ranking de comparação que tendemos a fazer uns com os outros. Como é que se está bem online, sabendo que há sempre este perigo das comparações?
Um primeiro passo para começar, independentemente de quem já está ou de quem quer repensar a sua identidade digital (se não o fez anteriormente), é perceber o que queremos e como queremos que nos vejam. Isto é o primeiro passo: identificar isto dentro daquilo que sabemos fazer bem, somos bons. Vamos pensar: em que é que que sou bom? Primeiro, encontrar o tema e depois encontrar diferenciação dos outros — e também vemos isto nas marcas. Quando não há diferenciação é difícil ser-se melhor, é especialmente difícil ser-se diferente. O que temos de encontrar é algo, nem que seja na forma, na perspetiva de olharmos, de sermos diferentes dos outros, mesmo que estejamos a falar sobre o mesmo tema.

Estou a lembrar-me da Bumba na Fofinha: ela vai buscar temas que são muito comuns e depois transforma e brinca com esses temas de uma maneira extremamente engraçada e acho difícil uma mulher ouvir aquilo e não se rever nalgumas daquelas palhaçadas e na forma como ela efetivamente passa a mensagem. Ela encontrou uma forma diferente de falar de temas que se calhar outras pessoas falam, mas que falam de formas diferentes. Acho que o importante é perceber como é que queremos ser vistos e aí começar a criar a nossa identidade, os nossos valores, encontrar a nossa diferenciação e depois trabalhá-la bem, ao nível de todas as áreas que exploramos no livro, de maneira a que a nossa imagem seja efetivamente essa. Isto faz-se por N etapas, desde, por exemplo, selecionarmos as redes sociais  ou as plataformas onde queremos partilhar a nossa informação. Podemos optar por criar um site ou ter um tipo de posicionamento em que só queremos dar uma opinião e a nossa opinião só é vinculada em jornais económicos, por exemplo. Temos de perceber muito bem como é que queremos estar. E depois a partir daí trabalhar nesse sentido.

[Veja o último vídeo disponibilizado por Bumba na Fofinha no seu canal de YouTube]

Que consequências é que nós, enquanto sociedade, podemos ter desta digitalização da nossa identidade, agora ainda mais intensificada com a pandemia?
As pessoas já estavam num modo geral a usar cada vez mais as plataformas digitais e há muito debates sobre a questão da socialização — se as pessoas estão mais antissociais, porque estão mais nas plataformas digitais e não socializam tanto umas com as outras. Isto já são debates anteriores. Há uns meses, com a obrigatoriedade do confinamento, isso foi-nos quase imposto e agora estamos numa fase aqui meio meio. O que tenho notado do ponto de vista das pessoas, no geral, é que elas também não gostam de estar confinadas e de só terem as plataformas digitais para comunicarem. Também quiseram ou querem muito voltar à normalidade, estar com outras pessoas. As pessoas gostam de socializar e esta socialização é importante, há coisas que se trabalham muito melhor do ponto de vista físico.

A forma como nos relacionamos já tinha mudado antes e esta pandemia só veio dar um salto ainda maior, acelerar uma reta final de uma digitalização que já existia. 
Há estudos que dizem que esta pandemia veio acelerar esta transformação digital em cerca de quatro anos, coisas que iriam acontecer nos próximos quatro anos — ou que daqui a quatro anos estariam prontas para começar a acontecer — começaram agora a acontecer e de repente. As coisas mudaram todas e mudaram todas de um dia para o outro, em simultâneo, para as pessoas todas. Todos tivemos de em simultâneo aceder a esta transformação digital.

Como é que nós num todo, enquanto sociedade, podemos sair daqui? Iguais ou pessoas diferentes? 
Acho que seguramente diferentes. Uns para melhor, outros para pior, mas acho que isso se manifesta muito quando olhamos para as diferentes gerações, porque se considerarmos aquelas gerações que são chamadas de nativas digitais — como a geração Y, os millennials, a geração Z e esta nova geração alfa –, para eles, tudo isto é muito mais normal, já fazia um bocadinho parte da normalidade deles. Mas é engraçado… Tenho sete crianças em casa dos 21 aos 5 anos e é muito engraçado ver que os dos 21, 19, 18 querem imenso sair e socializa, acho que os dos 15 e 13 são mais agarrados à parte de gaming [videojogos]. Mas os outros querem imenso sair e socializar, não quer dizer que não o façam em simultâneo. Para mim, que sou da geração x, adaptei-me a esse processo. Se calhar já vejo essas coisas um bocado mais em separado. Antes, quase não fazíamos videochamadas e hoje quase que é obrigatório que em qualquer chamada que se faça tenhamos de ver a cara de outra pessoa, que era uma coisa que antes não acontecia.

Acha que passámos de um FOMO (Fear of Missing Out) para um JOMO (Joy of Missing Out)? Existem estes contra-movimentos: pessoas que acham que fazer um detox digital é prioritário, tiram férias para estar offline, não querem ser solicitados a toda a hora. Corremos o risco de esta nossa identidade digital estar a ir buscar as nossas raízes?
Sim e inclusive vimos pessoas a seguir esse tipo de tendências, de auto-conhecimento, mas a manifestá-lo na mesma digitalmente, não é? E é muito transversal às várias faixas etárias. Porque depois vemos pessoas com blogues, com redes sociais a falar desses temas. E, sim, é verdade que isso é uma tendência que se nota bastante, a preocupação de as pessoas olharem para si próprias, conhecerem-se. Isso tem muito a ver com a forma como a nossa sociedade está organizada, nomeadamente ao nível do ensino e mesmo profissionalmente. Damos muito mais valor àquilo que são os hard skills do que aos soft skills. Isso também é uma coisa que está a sofrer uma enorme pressão. Hoje, mesmo as empresas quando recrutam, recrutam mais uma pessoa pelos seus valores, pelo seu carácter, pela forma como se mostra genuína, transparente, que realmente está interessada naquela função, do que propriamente pelos hard skills que tem, à vezes, porque tudo isso se aprende. A outra parte é que não se aprende assim tão bem.

São tendências mais de nicho, que não são tão transversais como o FOMO — o FOMO é mais forte. Acho que às vezes é para as pessoas se diferenciarem e encontrarem essa tal forma de serem diferente dos outros. Conheço muitas pessoas que não estão nas redes sociais, porque acham que isso lhes traz um glamour adicional e acham que assim vão ser diferentes.

Há pessoas que se recusam a ter presença digital e há outras que estão nas redes sociais, mas com uma postura voyeurista, não partilham nada da sua vida. Isto também é ter identidade digital? Este tipo de comportamento também diz algo sobre estas pessoas?
Acho que sim, não sei se lhe posso chamar uma identidade digital, diria uma identidade, sim. Nesta fase, o que tenho reparado é que muitas dessas pessoas que não queriam estar online — às vezes até pelas profissões que têm –, nestes últimos meses mudaram a sua forma de estar. No ensino, por exemplo, os professores passaram a ter de dar aulas online, os médicos dão videoconsultas, os arquitetos, por exemplo, começam a perceber que é importante expor o seu trabalho de maneira diferente e, portanto, tenho notado pessoas de áreas que à partida estariam muito nas redes nessa lógica de ver, consultar sites para se inspirarem — mas não tanto numa lógica de partilha — a mudarem um bocadinho a opinião e a perceberem que têm a ganhar com isso. Porque todos nós temos de decidir até que ponto nos queremos ou não expor, não é? E não tem a ver com ser mais ou menos genuíno, tem a ver com podermos ser igualmente genuínos, mas haver determinadas partes da nossa vida que não queremos expor online. Isso é uma decisão individual. Mas tenho notado muito esse emergir de pessoas que, antes, estavam nessa lógica mais de ver e que agora começam a considerar que é importante também poderem dar a sua opinião. O confinamento também fez com que as pessoas tivessem necessidade de falar de alguma maneira.

O facto de hoje estarmos fora do digital pode levar-nos a sentir que estamos excluídos da vida num todo?
Acho que há temas que mais facilmente quem está nas plataformas digitais percebe que são falados, que são virais. Se esses temas são extremamente relevantes? Esta questão da relevância e do que é importante para uns e para outros também é um tema muito discutível. Depende muito, porque o que é interessante para mim pode não ser o mesmo que é interessante para a Ana, por exemplo. E temos N exemplos de sucessos enormes, em termos de visualizações no YouTube que são áreas que eu nunca iria procurar. Mas são sucessos.

Nós achamos, mas é a nossa opinião, que não faz sentido não estar presente no online. Hoje, e com a importância que o online tem na vida das pessoas, não estar é perder uma parte. Agora, o estar tem formas muito diferentes. Podemos estar só para ver, porque profissionalmente é interessante estar. E depois temos outras pessoas que querem ir mais além — estar, dar a sua opinião, influenciar os outros, temos muitos escalões diferentes.

Pegando na ideia de que hoje tendemos a ser uma marca online, nem que seja porque nos queremos posicionar ou procurar emprego — faz sentido segmentarmos por exemplo as redes, distinguir as pessoais das profissionais? Ate que ponto é benéfico ou prejudicial termos tudo muito separado?
Acho que é muito relevante escolhermos as plataformas onde queremos estar, de acordo com a mensagem que queremos passar. Outra coisa é se devemos juntar a nossa identidade pessoal com a nossa parte profissional e acho que isso depende muito. Vou dar um exemplo concreto: uma pessoa que trabalhe em moda, provavelmente, até tem vantagem em juntar, porque se calhar no Linkedin está de uma forma mais profissional a falar sobre temas de moda, mas quando vai para o Instagram tem a hipótese de utilizar muito mais a sua imagem. Depende muito do que é a nossa profissão e se faz sentido ou não juntar as coisas. Lembro-me muitas vezes… Gosto muito do Eduardo Sá e acho que a forma ele utiliza as várias janelas digitais e a rádio está muito bem feita, além de que o conteúdo… Aliás, tudo para ter sucesso tem a ver com o conteúdo. Podemos escolher as melhores plataformas, mas se o conteúdo for mau não há plataforma que nos valha. É um excelente exemplo.

Mas tem de haver uma coerência nessas plataformas todas, certo?
E existe e no caso dele faz todo o sentido. Mas, por exemplo, se ele fosse um ótimo pintor… Faria sentido juntar a parte da pintura no âmbito desta mensagem? Diria que se ele fosse um ótimo pintor, não. Não estou a ver que benefício é que isso lhe poderia trazer à outra imagem que ele quis criar. É um bom exemplo de como ser muito coerente, muito consistente. E parece ser também bastante genuíno e autêntico.

Se tivesse que encontrar detetores de autenticidade nas redes sociais, quais é que seriam? Como é que percebemos se as pessoas estão a ser verdadeiras e genuínas?
Acho que é difícil manter uma mentira ou uma farsa. É muito difícil manter uma consistência de algo que não é verdadeiro. A consistência é um bom traço para se perceber a autenticidade. E com isto não quero dizer que as pessoas tenham de ir para as redes sociais contar as piores misérias da sua vida. Não tem a ver com isso, porque também ninguém quer seguir pessoas que são só uma desgraça. Não estou a dizer isto no mau sentido, estou a dizer numa questão de bom senso. Não quer dizer que a pessoa tenha de contar tudo o que lhe acontece nas redes sociais, claro que não é isso, mas a consistência nas opiniões — e podem ser variadas, relacionadas com diferentes temas — essa consistência é um bom detetor de autenticidade.

Outro detetor, este mais técnico e utilizado nas plataformas digitais, nomeadamente nas redes sociais, é o facto de as próprias fórmulas dos algoritmos penalizarem conteúdos falsos. Ao serem detetados, esses conteúdos são banidos das plataformas. Esta deteção pode ser feita automaticamente ou por denúncia, isto é, qualquer utilizador pode denunciar conteúdos impróprios ou fraudulentos. Recentemente tivemos o caso de Trump, em que o Twitter automaticamente apagou uma publicação sua alegadamente por questões de copyright. Em Portugal e noutro contexto, a Cláudia Vieira em comunicado nas redes oficiais fez saber que a sua imagem estava a ser utilizada sem qualquer consentimento por uma marca de cosméticos.

Quais são os maiores erros que as pessoas cometem na sua vida digital?
O maior erro que as pessoas cometem em matéria de identidade digital é não pensarem, é começarem a construir a casa pelo telhado, a fazer, simplesmente, sem pensarem antes qual é o objetivo, para que querem estar naquela rede social, porque dão aquela opinião ou porque vão ser agradáveis ou desagradáveis com aquela pessoa. Ou seja, o facto de as pessoas não estruturarem e não pensarem na forma como querem estar online é dos maiores erros. Depois, há erros que têm a ver com questões mais técnicas, mas errar é bom para a pessoa aprender, defendo sempre isso.

Outro erro é o facto de as pessoas não analisarem. As pessoas têm acesso a estatísticas, no caso dos sites e das redes sociais e, muitas vezes, não utilizam esses reports para pensar se isto correu bem ou não, se a audiência gostou deste tema ou não, as pessoas normalmente não analisam. Aí poderia ser uma forma de melhorar o que se faz, o que corre bem, a que horas corre bem publicar, etc. Mas esse tipo de coisas já é mais técnico. Para mim, o grande tipo de erro é começar a construir a casa pelo telhado e não pelos alicerces.

Pode dar exemplos de pessoas que conseguiram construir a sua identidade digital de forma genuína ou autêntica e com sucesso.
Não queria muito misturar com celebridades. Damos um exemplo no livro, o José Avillez, entrevistámo-lo para falar sobre as sinergias entre o online e o offline e é uma pessoa que realmente consegue ir buscar muito bem — não é por acaso, porque ele tem formação na área –, as sinergias do que faz no mundo offline para o mundo online. E criou de facto uma identidade não só digital como offline muito forte. Acho que é um bom exemplo. Há bocado também referi o Eduardo Sá. O Carlos Coelho, dentro da área, uma das pessoas mais conceituadas a falar de marcas e de branding. Na minha opinião, ele também tem conseguido construir uma imagem muito forte, não só pelo trabalho que tem feito, mas também pela forma como comunica nas plataformas digitais e como intervém em conferências — porque depois faz tudo isto de uma forma muito concertada. É raro estar a falar-se sobre marcas e branding e o Carlos Coelho não ser uma das pessoas que é chamada. E isto também é um bom exemplo de como usar todas as áreas em prol do propósito que se quer comunicar.