Quando se fala em inovação, “para as empresas mais pequenas, por vezes é difícil saber por onde começar”, reconhece Kevin Stark, diretor da área de inovação da GS1, a organização sem fins lucrativos que criou o código de barras e outros standards para as empresas. Mas ajuda ter presente o seguinte: “quando penso na inovação, naquilo que eu considero ser inovação, em sentido geral, não é aquilo que entusiasma a imprensa, a grande disrupção, o grande inovador, uma Uber, por exemplo”.

“Esses casos são muito invulgares”, lembra Kevin Stark, que trabalha no Ohio, EUA, e foi trazido a Lisboa pela GS1 Portugal CODIPOR – Associação Portuguesa de Identificação e Codificação de Produtos. “Quando eu penso na inovação, e na forma como se pode inovar de forma eficaz, a ideia que tenho é que as empresas têm de conseguir responder a estas perguntas: “qual é o seu core?”, “qual é a coisa que fazem melhor do que qualquer outra empresa?”, afirma.

“É claro que, depois, há as questões da eficiência, da economização de custos mas a principal inovação deve centrar-se em identificar as coisas em que podemos ser melhores do que qualquer outro”. Tudo começa por aí, diz o especialista em inovação.

A GS1 é conhecida, sobretudo, por ter criado o código de barras. Que é algo que, hoje em dia, se toma por garantido — mas de que forma é que uma inovação como essa ajudou a dinamizar outras inovações?
O código de barras foi inventado nos anos 70. Pense em todas as tecnologias que, entretanto, já vieram e… foram. Pense nos leitores de DVD, nas cassetes VHS, o Walkman, os CDs… Pensar que o código de barras durou este tempo todo, continuando a ser relevante, é incrível. E é um standard (bitola) que começou por ser usado nos pontos de venda e, depois, passou também a ser uma ferramenta importante nos armazéns, na logística, na distribuição. Temos sido muito importantes para a economia nos últimos 45 anos e queremos continuar a ser nos próximos 45 anos.

E daqui para a frente?
Agora, temos de compreender para onde a nossa indústria se dirige. E o nosso principal objetivo, na GS1, é esse mesmo: inventar novas formas de ajudar as empresas, simplificar os processos, reduzir a fricção, aumentar a eficiência.

Como é que estão a fazer isso?
Uma das coisas que estamos a seguir de perto é forma como muitas empresas estão, hoje, a pensar de forma totalmente nova sobre as maneiras como interagem com os consumidores.

Dê-me um exemplo concreto.
Pense, por exemplo, nas várias semanas que, dantes, uma empresa tinha de esperar para ter feedback sobre as vendas dos seus produtos e o grau de sucesso de uma promoção, por exemplo. Lançava-se uma promoção e, depois, ficávamos semanas ou meses à espera para perceber se foi uma boa ideia.

E agora?
No outro dia visitei a war room de marketing de uma produtora alimentar no Ohio. Estão a todo o momento nas redes sociais, no Facebook, no Twitter, conseguem ver tudo o que acontece, conseguem monitorizar em tempo real aquilo que está a entusiasmar os consumidores, as dúvidas que têm, os problemas que têm. Dantes não havia mais do que um número de telefone no pacote.

E como é que planeiam criar novos standards que sejam úteis?
Bem, é um processo. E uma das coisas a fazer é acompanhar as tendências empresariais e as tecnologias que as suportam. A indústria 4.0 é uma das tendências principais — e envolve não só uma maior automação e conectividade naquilo que se passa dentro da fábrica mas, também, uma maior comunicação externa com parceiros. Por exemplo, em vez de comprar equipamento recebe-se o equipamento como um serviço — ou seja, quem fabrica o equipamento continua ser o dono do equipamento, continua a ter de saber o que se passa, gerir a manutenção. Portanto, embora o nosso core seja a identificação de produtos, há muitas outras formas em que podemos pensar sobre como identificar coisas, localizações, sistemas e, depois, como podemos ajudar nesses processos.

O código de barras foi criado há 45 anos, mas hoje temos os QR Codes, os leitores NFC, e outros. O código de barras ainda é suficiente ou tem os dias contados?
Falou no NFC mas deixe-me só dizer que nós ajudámos a criar os standards para o RFID [radio-frequency identification, como a que é usada na Via Verde]. O RFID está a ser muito usado em artigos de vestuário, para monitorizar de forma certeira o que sai do armazém, do que está em stock, onde é que está o stock — saber rapidamente onde estão as coisas, poder saber com exatidão e rapidez se temos, ou não, o produto que o cliente quer, para não perder uma venda.

E o QR Code?
Com o QR Code o que está a ser explorado é, sobretudo, a tentativa de comunicar de forma diferente com os consumidores. Os produtores estão a aproveitar as novas tecnologias de identificação de produtos para criar sistemas partilhados — usando os nossos standards — com lojas e mercados online. Tudo isto é essencial para a satisfação dos clientes e para aumentar a faturação.

Mas na base de tudo está a identificação dos produtos…
Toda a economia consiste, no fundo, em criar produtos, movê-los e vendê-los. Para isso é preciso identificação dos produtos — e há muito mais que pode ser feito para acrescentar informação. Dou-lhe um exemplo simples: eu preciso de óculos para ler, e quando vou ao meu frigorífico perceber o que está lá dentro, para saber o que está fora ou perto do prazo de validade, primeiro tenho dificuldade em encontrar onde é que o prazo de validade está impresso — depois tenho outro problema, não consigo ler se não tiver os óculos. Ou seja, gerir o meu inventário pessoal de produtos, na minha cozinha, é complicado, porque não quero gastar milhares de dólares num frigorífico inteligente — cabe-nos a nós tentar encontrar soluções para estes problemas.

O que é que pode fazer-se, a esse respeito?
Se o retalhista puder ajudar-me com isso, se eu puder ter acesso mais fácil a esses dados, seria extraordinário se esses dados pudessem estar acessíveis — respeitando, é claro, as questões da privacidade. Somos muito atentos a esse ponto, achamos que é muito importante: deve existir o máximo de transparência para que os consumidores possam optar por serviços que os beneficiem.

Que tipo de serviços?
Um exemplo: se o retalhista tiver autorização clara para recolher mais dados sobre o cliente, pode enviar-lhe um e-mail ou uma mensagem a dizer: “já não compra há algum tempo esta sua marca favorita de cereais, e este fim de semana vai estar em promoção“. Trata-se de antecipar necessidades e ajudar o consumidor a poupar ou, por exemplo, saber quando está prestes a terminar o prazo de validade de algo que se comprou. E pode ser muito útil, por exemplo, quando há lotes de produtos que tiveram algum problema — saber quem comprou pode ser decisivo para recolhas eficazes.

É uma forma de adaptação às novas formas de consumo?
Há 30 anos, as marcas pensavam da forma seguinte: nós vamos criar um produto que achamos que é bom e vamos convencê-lo a comprar. Agora, é diferente: vamos perceber melhor o que o consumidor quer e vamos desenvolver o nosso produto com a colaboração dos consumidores. É por isso que, já há vários anos, passámos a ver pessoas a serem entrevistadas no centro comercial sobre um determinado tipo de produtos ou marcas. Os consumidores, hoje, são mais colaboradores do que outra coisa.

E que outras tendências vê, nesse âmbito?
Outra tendência importante é a personalização massificada. O calçado é um bom exemplo, pelo menos nos EUA é possível ir ao site da Nike e personalizar as cores e os logótipos que queremos que venham no produto.

E a impressão 3D? Como é que se liga à identificação dos produtos e a estandardização? A impressão 3D é — ou também pode ser — personalização levada ao extremo. Acredita no potencial desta tecnologia ou é um cético?
Tenho um amigo em Cleveland que montou um negócio de venda de impressoras 3D. Num ápice, foi de zero a milhares de impressoras vendidas, por ano, porque criou um novo tipo de bocal (nozzle) que está a ter grande sucesso. As impressoras estão a ficar mais baratas, continuam a ser algo muito popular como hobby em que muitas pessoas conseguem fazer coisas interessantes. Onde a impressão 3D está a ser muito importante é na prototipagem e no desenvolvimento.

Mas não na produção…
Não na produção. Uma questão que se coloca é a seguinte: se há um produto que eu quero comprar, vou a uma loja física — mas será que o produto foi produzido noutro sítio e transportado até à loja, ou será que foi impresso ali na loja? Como consumidor, não me importa — o que importa é que o preço seja bom, portanto a questão é a viabilidade económica.

Como é que a identificação e a estandardização entra aí?
Essa é a questão — estamos a falar de um produto que pode ser o mesmo produto, mas é produzido em equipamentos diferentes, não é uma produção centralizada mas, sim, uma produção espalhada por todo o país. E há que ter em conta que as diferentes marcas e gamas de impressoras têm qualidades muitos distintas, a fiabilidade varia muito. Desse ponto de vista, a tecnologia ainda tem um caminho a percorrer.

E há a questão da velocidade…
Sim, se virmos aqueles vídeos na internet, muito giros, de impressões 3D — normalmente a imagem é acelerada 100 vezes ou 1.000 vezes. A realidade é ridiculamente lenta. A impressão 3D é daquelas coisas que acreditamos que vão ser disruptivas mas ainda não sabemos que papel é que vai ter, portanto ainda não conseguimos dizer com certeza como é que o nosso enfoque, que é na identificação de produtos, vai ser influenciado pela impressão 3D. Mas também por isso é que temos de estar atentos a tendências como a personalização massificada, de dar a cada consumidor um produto que é diferente dos outros.

Mas vamos voltar um pouco atrás: o que é que mudou exatamente para que o consumidor de hoje tenha mudado? Foi a concorrência que levou as empresas a tentar, por aí, ganhar vantagem? São as novas tecnologias, que permitem perceber melhor o comportamento dos consumidores?
Há várias coisas. Vivemos na era da internet e a mudança essencial que isso trouxe foi as pessoas compreenderem que podem comprar qualquer produto em qualquer lugar do mundo — isso alterou o enquadramento concorrencial. Por outro lado, o ritmo do desenvolvimento tecnológico, a rapidez com que se consegue fabricar qualquer coisa, a rapidez com que se consegue colocar alguma coisa no mercado. Outro fator é que, há 30 anos, se eu fosse uma grande empresa tinha ao meu alcance uma quota de mercado enorme, porque a única forma de tornar a minha marca conhecida era fazer publicidade nos três canais televisivos que existiam — só os grandes conseguiam pagar publicidade que chegava a tanta gente, reforçando cada vez mais a sua posição. Hoje há uma democratização muito maior — pense, até, no caso do KickStarter, como um motor de inovação que conta com as pessoas para ajudar a conceber o produto e, aliás, muitas vezes o produto só é feito se houver, à partida, gente suficiente que mostra intenção de o comprar.

Outras tecnologias que podem ajudar as empresas a ir buscar os euros, dólares dos consumidores são as ligadas à inteligência artificial, a publicidade personalizada, o comércio contextual. Como é que avalia o potencial dessa tecnologia?
A inteligência artificial e o blockchain são, provavelmente, os dois temas mais “quentes” e as pessoas, como é habitual, ficam entusiasmadas e pensam que estas tecnologias vão ser a solução para tudo. E é claro que não vai ser assim: os desafios que se apresentam às empresas são complexos, hoje em dia, e é necessário um conjunto variado de tecnologias para resolver esses desafios.

Na nova loja Pingo Doce, não há caixas, filas nem dinheiro. Há sensores, câmaras e (claro) uma “app”

Mas vê a Inteligência Artificial a fazer alguma diferença, atualmente, consegue apontar algum exemplo?
Um campo onde está a ser muito importante é nos chatbots — as ferramentas que permitem interagir com os clientes e dar-lhes as respostas de que eles precisam com grande rapidez e exatidão. Ou seja, conseguir dar resposta às questões mais simples e mais frequentes — e, caso o problema em mãos seja mais complexo, só aí passar o caso para… um…

Para um humano…
Certo. Outra área é na qualidade dos dados, ou seja, existe muito erro humano na forma como são catalogados produtos no comércio eletrónico — aposto que já lhe aconteceu comprar um brinquedo ou outra coisa e ser muito mais pequeno do que tinha imaginado quando encomendou. A inteligência artificial também pode ser uma ferramenta importante para garantir que não se gera esse tipo de fricções. E nós estamos a trabalhar nessa área da qualidade dos dados — com um programa que chamámos Validata — que procura ajudar a padronizar e garantir a fiabilidade dos dados, das características dos produtos que vemos no ecrã.

A economia portuguesa é muito baseada em pequenas e médias empresas, que por vezes têm dificuldade em perceber como podem realmente inovar…
Sim, para as empresas mais pequenas, por vezes é difícil saber por onde começar. Pessoalmente, quando penso na inovação, naquilo que eu considero ser inovação, em sentido geral, não é aquilo que entusiasma a imprensa, a grande disrupção, o grande inovador, uma Uber, por exemplo. Esses casos são muito invulgares. Quando eu penso na inovação, e na forma como se pode inovar de forma eficaz, a ideia que tenho é que as empresas têm de conseguir responder a estas perguntas: “qual é o seu core?”, “qual é a coisa que fazem melhor do que qualquer outra empresa?”. É claro que, depois, há as questões da eficiência, da economização de custos mas a principal inovação deve centrar-se em identificar as coisas em que podemos ser melhores do que qualquer outro.

Esse é o segredo?
Penso que sim. E inovação pode, também, passar por importar práticas e tecnologias que existem noutras indústrias, noutros setores. Nós, por exemplo, começámos a contribuir no setor do retalho, da distribuição mas, depois, percebemos que podíamos aproveitar a experiência que acumulámos aí noutro setor: na monitorização e localização de produtos médicos/farmacêuticos — e isso fez com que hoje estejamos muito envolvidos no setor da saúde.

O consumidor hoje tem uma atenção mais volátil, diz-se que é menos fiel a marcas. Como é que as empresas podem reagir, neste cenário?
As empresas têm de ser mais ágeis e adaptarem-se à velocidade a que os consumidores também mudam. E a questão é que hoje temos tipos de consumidores, antes olhávamos para o consumidor com maior heterogeneidade: num supermercado, por exemplo, você tem de esperar na fila, não só para identificar os produtos que compra mas, também, para pagar. Estive recentemente com uma empresa inovadora em Zurique que trabalha com empresas do setor do retalho. Fizeram um estudo, por exemplo, com a loja de conveniência numa estação de comboios — e quando alguém entra numa loja de conveniência numa estação de comboios normalmente vai lá para comprar uma bebida, pastilhas elásticas, uma refeição rápida. Mas se alguém olha lá para dentro e vê uma fila com três clientes, vai-se embora. Portanto, precisamos de uma forma ultra-rápida de comprar as coisas que normalmente se compram numa loja de conveniência. Quem conseguir oferecer soluções a este nível, por exemplo, vai ser recompensado — o cliente vai dar-lhe os seus euros, dólares, não vai virar costas.

Um exemplo relacionado é a Amazon Go, a loja onde apenas se pega nos produtos e se sai porta fora. Este tipo de ideias pode ajudar num cenário como o que referiu, da loja de conveniência na estação de comboios?
Há uma coisa que é importante ter presente na questão da Amazon Go — e quando falamos com as empresas lembramo-las de que têm de perceber o seguinte: não é uma única tecnologia que a Amazon tenha inventado para tornar a Amazon Go possível. Foi saber como pegar em tecnologias existentes e integrá-las de formas novas, interessantes para resolver um problema. É isso que eu penso que a inovação é: não se trata de inventar nada novo, trata-se de integrar, de forma elegante, coisas que já existem.

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