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AFP/Getty Images

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Mais glamour, aumento de turistas dos EUA, cartão de visita de governantes. O que ganha Portugal com Madonna (e vice-versa)? /premium

A rainha da pop faz 60 anos e 1 de vida em Lisboa. O país ganha em glamour e turistas dos EUA; os governantes têm um novo cartão de visita (nada a ver com o caso Phelps). Há riscos? E ela ganha o quê?

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Se descontarmos Cristiano Ronaldo, Portugal não tem muitas celebridades com impacto suficiente para projetar o país lá fora, ou para entrar pela casa das pessoas adentro. Há cerca de um ano, contudo, uma das maiores celebridades da música pop mundial começou a dar sinais de que ia pôr Lisboa, e Portugal, no mapa, quando decidiu mudar-se para cá, por causa do filho de 12 anos, David Banda, que ia jogar para o Benfica. Madonna tem mais de 11 milhões de seguidores no Instagram, outros dois milhões no Twitter — tudo potenciais alvos de atração para Portugal –, que o governo já está a usar como “cartão de visita”, admite ao Observador a secretária de Estado do Turismo, Ana Mendes Godinho: “Madonna é um cartão de visita que continuo a utilizar, porque o facto de viver em Portugal demonstra que é um país bom não só para visitar mas também para viver, trabalhar ou estudar, no caso do filho da Madonna até estudar futebol“.

Quem nunca tinha ouvido falar de Portugal, ou apenas tinha ouvido falar de Portugal por ser o país de Ronaldo, agora ouve falar de um Portugal moderno e cultural. Direta ou indiretamente relacionado com isto, segundo dados da secretaria de Estado do Turismo, o crescimento dos turistas vindos dos EUA foi de 21,7% só nos primeiros seis meses deste ano, sendo este o maior crescimento registado entre os mercados mais importantes para Portugal. Um crescimento que resulta de muitos fatores, como nota a secretária de Estado, “desde logo o aumento das ligações aéreas”, mas no qual a “promoção que estas figuras internacionais fazem de Portugal é uma ótima alavanca”.

"Madonna é um cartão de visita que continuo a utilizar, porque o facto de viver em Portugal demonstra que é um país bom não só para visitar mas também para viver, trabalhar ou estudar, no caso do filho da Madona até estudar futebol"
Ana Mendes Godinho, secretária de Estado do Turismo

Madonna faz esta quinta-feira 60 anos, e por estes dias completa também um ano de vida em Lisboa. Foi recebida informalmente pelo presidente da câmara no Hotel Ritz. Visitou o Mosteiro dos Jerónimos depois da hora de encerramento para não ter de se cruzar com filas de turistas. Queixou-se de atrasos burocráticos na alfândega e de dificuldades para encontrar casa, mas acabaria por alugar o palácio Ramalhete, na Lapa, e viu serem-lhe cedidos pela câmara 15 lugares de estacionamento, com um contrato algo polémico. Mas fala, e sobretudo mostra, muito Portugal. Não é só Lisboa. A Comporta e a Arrábida, onde gosta de passear a cavalo, Sintra, que visitou, e a Academia do Seixal ou o Estádio do Luz, onde acompanha regularmente o seu filho, passaram a ser cenários regulares das fotos de Madonna no Instagram.

Que impacto é que a sua presença — assim como de outras personalidades como Monica Bellucci, Michael Fassbender, Alicia Vikander, Eric Cantona, Christian Louboutin — está a ter na imagem do país? Especialistas em projeção de marcas e turismo ouvidos pelo Observador não têm dúvidas de que o impulso é positivo, mas alertam que nenhuma marca deve centrar a sua promoção em personalidades. Até a Nespresso quer “afastar-se” do George Clooney… É que, “apesar de ser uma personalidade relativamente consensual, a marca não pode envelhecer com ele”, nota Carlos Coelho, da Ivity Brand Corp.

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Sheltering Sky ☀️????????????

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“A mensagem poderosa” de Madonna, que faz uma promoção “gratuita” e “voluntária”

Quando, a 8 de setembro do ano passado, Madonna partilhou no Instagram uma fotografia sentada nas escadas de uma ruela junto a uma placa para o Castelo de São Jorge, com a legenda “lost in Lisbon”, foi quase como se tivesse oficializado a sua ligação afetiva à cidade: era mesmo verdade, a partir desse momento ia ser recorrente ver a estrela da pop a frequentar os mesmos sítios do que qualquer português, e ia ser possível esbarrar com ela na rua. O post foi comentado por mais de 2.700 pessoas e mais de 211.500 fizeram “like”. A este seguiram-se outros, cada vez mais específicos. Madonna numa casa em Alfama a cantar uma “morna” com o cantor Dino D’Santiago (284.189 visualizações), Madonna numa casa de fados a ouvir Vânia Duarte cantar Havemos de ir a Viana (501.188 visualizações), Madonna em mais uma “noite épica com músicos ridiculamente talentosos em Lisboa” (257.304 visualizações, só no Instagram). E por aí fora.

O governo não desvaloriza a “importância” destas mensagens partilhadas nas redes sociais, “onde é seguida por 11,6 milhões de pessoas”. “Fala de Lisboa, dos portugueses, do Alentejo, das noites de fado e de música, de Portugal como palco de música, nomeadamente de música africana… No fundo, apresenta Portugal como um país de permanente descoberta e de encontro de culturas e de experiências, o que é uma mensagem poderosa, com uma grande janela de difusão”, admite ao Observador a secretária de Estado do Turismo Ana Mendes Godinho.

Uma promoção “gratuita” e “voluntária”, nas palavras de vários especialistas em comunicação e publicidade ouvidos pelo Observador, que confere a Portugal, e a Lisboa, um tipo de validação que até aqui ainda não tinha acontecido. É um “salto”, um “outro nível” na promoção do país. Como se uma das maiores celebridades da música carimbasse qualquer campanha institucional, comprovando que é bom viver em Lisboa, e ainda lhe desse uma dimensão acrescida de “glamour”. “As nossas celebridades são tradicionalmente celebridades do passado — Amália, Eusébio — e o nosso turismo é centrado na nossa história, cultura, geografia, no sol e na paz social, por isso o que estas novas celebridades fazem é acrescentar uma dimensão de glamour que até aqui o país não tinha, pelo menos não o tinha de forma comprovada”, afirma ao Observador Carlos Coelho, presidente da agência Ivity Brand Corp.

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Lost in Lisbon…….. ????????????

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Para este especialista em promoção de marcas, incluindo destinos, não há dúvidas de que a presença de celebridades como Madonna ajuda a “projetar a imagem do país”, porque, quer seja pela via das sucessivas publicações nas redes sociais ou pela via das mega-produções em revistas de destaque como a Vogue Itália, onde Madonna apareceu recentemente a mostrar a sua nova vida em Lisboa, tudo funciona no sentido de “comprovar que Portugal é um país com condições extraordinárias para viver”. A cereja no topo do bolo, contudo, é outra: a genuinidade.

“A verdade é que todos queremos saber o the good, the bad and the ugly (as coisas boas e as coisas más) sobre qualquer destino que vamos visitar, e se tivermos uma personalidade altamente mediática a partilhar dicas, espaços e pormenores de forma direta e espontânea, relacionamo-nos de forma mais humana. O impacto de uma ‘promotora voluntária’ é maior porque acaba por ser mais genuíno, mais orgânico e natural“, diz ao Observador a publicista Inês Mendes da Silva, diretora geral da Notable, a agência de comunicação responsável por projetos como o Daily Cristina, da apresentadora Cristina Ferreira. São os chamados “influenciadores”, mas com o extra de que, no caso das celebridades que escolhem viver em Lisboa, não são as marcas (neste caso o país) que os contratam, é uma escolha deles — o que duplica o fator genuinidade.

"As nossas celebridades são tradicionalmente celebridades do passado -- Amália, Eusébio -- e o nosso turismo é centrado na nossa história, cultura, geografia, no sol e na paz social, por isso estas novas celebridades o que fazem é acrescentar uma dimensão de glamour que até aqui o país não tinha, pelo menos não o tinha de forma comprovada"
Carlos Coelho, Ivity Brand Corp

Foi precisamente com base neste princípio que o ex-secretário de Estado do Turismo Adolfo Mesquita Nunes agarrou a pasta em 2013, numa altura em que, com a massificação do digital e das redes sociais, a estratégia de promoção do país “passou de um cenário em que 98% da promoção, em termos orçamentais, era feita offline, para um cenário em que as campanhas offline representavam apenas uma fatia de 2%”. A agulha virou para o digital. “Percebemos logo que a promoção de Portugal devia ser feita com os outros a falar de nós, e não os nossos a falar de nós próprios”, recorda ao Observador, explicando como o conceito de “third party endorsement” é tanto mais forte quanto “mais desinteressado for”.

“As pessoas gostam muito do Ronaldo, e ter o Ronaldo a espalhar a imagem de Portugal ajuda, mas se for outra pessoa que não é portuguesa e decidiu vir para Portugal ajuda ainda mais”, diz o atual vice-presidente do CDS, sublinhando a importância da “partilha” enquanto forma de publicidade. “Percebemos que o nosso objetivo não terminava quando as pessoas compravam o voo para Portugal, tinham de partilhar a experiência”, afirma ainda, acrescentando que o “efeito Madonna” combina isso tudo: a partilha e o alcance que uma celebridade como ela consegue ter.

A influência de Madonna vale mais do que uma campanha paga?

O presidente do Turismo de Portugal, Luís Araújo, está convicto de que a influência de Madonna ainda vai “render” muito a Portugal, como disse numa entrevista ao semanário Expresso no início de agosto. Luís Araújo admite trabalhar com os chamados “influenciadores” da mesma maneira que trabalha com jornalistas e opinion makers. “Em 2017, fizemos 1.300 via­gens de imprensa porque precisamos de replicar a mensagem”, quantificou, acrescentando que o Turismo de Portugal também tem aproveitado muito as redes sociais e os meios digitais: “Hoje temos ferramentas e mecanismos que nos permitem avaliar quantas pessoas viram, quanto tempo, se foi a melhor mensagem, e fazer um match [correspondência] com as nacionalidades, perceber o que mais os impactou para podermos redirecionar a campanha”. Mas isto, numa lógica de campanhas promocionais pagas.

Já o retorno da influência genuína, como a de celebridades como Madonna, é difícil de medir. Segundo explica ao Observador Patrícia Soares da Costa, consultora de branding e CEO da Marquinista, especializada em comunicação e turismo, nas marcas é mais fácil de controlar a influência das celebridades, porque há vendas diretas associadas, mas também há formas de potenciar essa influência na promoção de um país.

"As pessoas gostam muito do Ronaldo, e ter o Ronaldo a espalhar a imagem de Portugal ajuda, mas se for outra pessoa que não é portuguesa e decidiu vir para Portugal, ajuda ainda mais"
Adolfo Mesquita Nunes, ex-secretário de Estado do Turismo

Um dos exemplos é o caso da ida do guarda-redes espanhol Iker Casillas para o Porto (que aqui funciona como um “duplo influenciador” já que tem o acréscimo de trazer consigo outra celebridade, Sara Carbonero): “Quando o Iker Casillas chegou ao Futebol Clube do Porto, as camisolas com o nome dele eram vendidas por 93 euros e houve um acréscimo de meio milhão de euros em camisolas só no primeiro mês”, diz, explicando que a influência do jogador ia para além do futebol, estendendo-se também à moda e ao “valor pai de família” que ele levava consigo.

As marcas são mais fáceis de controlar e de medir, mas, segundo a consultora de branding que esteve por trás da promoção de vários destinos como a Polónia, também há formas de medir o impacto que a influência pode ter no turismo e de o potenciar. “Percebemos facilmente, com recurso ao Google Trends, que no verão do ano passado, entre agosto e setembro, houve um pico de pesquisas na internet vindas dos EUA em torno dos tópicos ‘Madonna, Lisboa, Portugal’. A partir daí devíamos trabalhar para termos uma estratégia de posicionamento no Google, e noutros motores de pesquisa, que desse prioridade ao que queremos mostrar sobre nós”, afirma, defendendo que as pesquisas por essas palavras-chave deviam direcionar a pessoa para os websites oficiais de turismo de Portugal, de preferência páginas que agregassem informação não só sobre visitar o país como também sobre trabalhar e viver nele — para “captar talento”.

Mas segundo Patrícia Soares da Costa, isso não parece estar a acontecer: no dia em que falou com o Observador, as primeiras respostas do Google à pesquisa “Lisboa” direcionavam para notícias sobre casos de violência à porta de uma discoteca. Ou seja, “personalidades como a Madonna fazem um trabalho importante que é abrir a porta para a nossa casa, mas se a casa estiver desarrumada não adianta de nada”. Fica o aviso: “Temos de ter mais controlo online sobre a perceção de Portugal que passamos para fora”.

Mas nenhum governo ou Turismo de Portugal é “dono das hashtags”. Patrícia Soares da Costa alerta por isso para a “democratização da promoção” da imagem de um país, que já não está apenas nas mãos do Turismo de Portugal, do Governo ou da câmara municipal: está nas mãos de “toda a gente”. “Por exemplo, o Governo pode investir milhões na campanha ‘Can’t skip Portugal’ [lançada em maio do ano passado para atrair turistas durante todo o ano e a todas as regiões do país], mas ninguém é dono da hashtag, e os turistas podem publicar fotos de uma rua cheia de lixo e usar a hashtag #cantskipportugal, e isso, naquele momento, pode deitar por terra todo o trabalho promocional”, nota, reforçando que “a partilha de experiências funciona como reviews de restaurantes: não interessa o que o Turismo diz que se passa naquele sítio, interessa o que nós sabemos que se passa por aquilo que as pessoas relatam da sua experiência”.

O mesmo vale para as celebridades: “Uma pessoa tem um comportamento que não é controlável”, nota Carlos Coelho, da Ivity, que desaconselha que a promoção de qualquer marca, inclusive um país, assente em personalidades. Não só porque as celebridades envelhecem, ou saem de moda, e as marcas não querem sair com elas — como será o caso da Nespresso que quer “afastar-se de George Clooney” –, como também porque as celebridades “fazem asneiras” e as marcas, ou países, não querem ser associadas a elas. Carlos Coelho dá o exemplo de Luís Felipe Scolari, o selecionador brasileiro que se tornou num herói nacional “até ao dia em que deu um soco num jogador”. “A Caixa Geral de Depósitos cortou o patrocínio no mesmo dia”, lembra o presidente da Ivity, afirmando que não é aconselhável a ligação de uma marca, ou um país, a uma pessoa.

"Personalidades como a Madonna fazem um trabalho importante que é abrir a porta para a nossa casa, mas se a casa estiver desarrumada não adianta de nada"
Patrícia Soares da Costa, consultora de branding (Marquinista)

Daí que o governo opte por fazer um equilíbrio orçamental entre a presença online e outro tipo de ações offline. Os números foram revelados há um mês: um total de 50 milhões de euros para promover o país, sendo que só um quinto (10 milhões) vai para campanhas digitais. Por outro lado, uma fatia maior de 28 milhões vai para um conjunto de ações offline, desde a participação em feiras internacionais de turismo, captação de novas rotas aéreas, convites a jornalistas estrangeiros (segundo adiantou Ana Mendes Godinho ao Expresso, em 2017 houve mais de 33 mil artigos internacionais sobre Portugal), ou até mesmo rodagem de filmes — este ano Portugal chegou até a marcar presença no festival de cinema de Cannes numa ação para promover o país.

Numa aparente mudança de paradigma, o Turismo de Portugal está até a apostar ainda mais noutro tipo de publicidade que não online. É o caso do anúncio da onda da Nazaré que esteve 15 dias a ser exibido em grande formato na Times Square em Nova Iorque, numa ação que custou 240 mil euros ao Turismo de Portugal.

Madonna, Ronaldo, McNamara. O que têm em comum?

Pode dizer-se que têm em comum Portugal, influência e popularidade, mas em escalas diferentes e sendo que cada um é “usado” para um fim. Digamos que Cristiano Ronaldo é Cristiano Ronaldo. “É um endorsement diferente: o Ronaldo tem um alcance muito maior do que a Madonna, e uma transversalidade que ela não tem, já que, ainda assim, o futebol vai mais longe e chega a um maior número de gente do que a música”, comenta Carlos Coelho, presidente da Ivity, ao Observador. Os números das redes sociais comprovam-no: enquanto a cantora tem mais de 11 milhões de seguidores no Instagram, o futebolista tem 139 milhões. Basta Cristiano publicar na sua conta de Instagram uma imagem nada pessoal da bandeira de Portugal no seguimento do campeonato do mundo de futebol para isso lhe valer automaticamente mais de 7 milhões de “gostos”.

Mas a influência Ronaldo não é vocacionada para o turismo, ou para a promoção da vida em Portugal, como acontece neste momento com Madonna. Enquanto as celebridades estrangeiras que ficaram rendidas a Portugal espalham essa mensagem de forma intrínseca, o trunfo Ronaldo é usado de forma diferente. “Usámos o Cristiano Ronaldo, por exemplo, quando quisemos fazer uma campanha para o mercado chinês”, diz ao Observador o ex-secretário de Estado do Turismo do governo anterior, Adolfo Mesquita Nunes. “Ninguém sabia o que era Portugal, ia demorar anos a explicar o país, por isso essa foi a forma mais fácil de pôr Portugal nas bocas dos agentes turísticos na China”, acrescenta.

A verdade é que Ronaldo é considerado o melhor jogador do mundo e é português, o que por si só ajuda a pôr Portugal na órbita do mundo inteiro, independentemente de ser um país bom ou mau para visitar ou para viver. Em todo o caso, há contratos celebrados com o jogador, nomeadamente com o Turismo da Madeira, onde nasceu, para promover aquele destino. Em outubro de 2015, o secretário da Economia, Turismo e Cultura do governo regional da Madeira anunciava, por exemplo, um acordo celebrado com o futebolista com termos simples: todos os meses Ronaldo partilhava imagens da Madeira nas suas páginas de redes sociais com uma mensagem relacionada com o arquipélago. O objetivo era apenas aproveitar os milhões de seguidores para plantar uma ideia: visitar a Madeira.

Caso diferente é o do surfista Garrett McNamara, à escala da Nazaré, que surgiu de forma natural quando surfou a maior onda do mundo, mas que depois foi aproveitado pelo Turismo de Portugal e pelo município para fins turísticos. “Começou por surgir de forma natural, não foi pago. Mas como queríamos promover o país como destino de surf, associando Portugal a uma imagem moderna, de juventude, em contraponto com a forte componente de história e tradição que Portugal tem, a partir daí foram lançadas várias iniciativas de promoção com a figura do Garrett McNamara”, explica o secretário de Estado do Turismo da altura, Adolfo Mesquita Nunes.

Em março de 2014, o Turismo de Portugal chegou mesmo a assinar um contrato com Garrett McNamara através do qual lhe pagava 61,5 mil euros pelos direitos de utilização do seu nome e imagem para a promoção de Portugal enquanto destino turístico. Segundo notícias avançadas na altura, o contrato implicava o surfista havaiano fazer 14 vídeos de três minutos em várias regiões do país intitulados “McNamara Surf Trip”. O projeto teve um investimento total de 200 mil euros, segundo estimava na altura o Turismo de Portugal. A parceria com McNamara envolvia ainda a presença do surfista em eventos do Turismo de Portugal.

Ou seja, o objetivo promocional é o mesmo, mas a forma é outra. Segundo o antigo governante com a pasta do Turismo, o fenómeno McNamara não é sequer comparável ao fenómeno Madonna. “Só seria comparável se pagássemos à Madonna para viver cá”, diz Adolfo Mesquita Nunes.

Quem se lembra do Allgarve e de Manuel Pinho na piscina com Phelps?

Michael Phelps tinha acabado de bater todos os recordes nos Jogos Olímpicos de Pequim — conquistou o maior número de medalhas de ouro (oito) alguma vez conseguidas por um mesmo atleta numa única edição –, quando decidiu tirar umas férias em Portugal. Estávamos em agosto de 2008, e o então ministro da Economia de José Sócrates, Manuel Pinho, decidiu colar-se à fama do nadador profissional num gesto de promoção do país como destino de férias. E não fez por menos: fez-se fotografar na piscina de um hotel de Vilamoura, no Algarve, ao lado da estrela da natação mundial.

Phelps e o ministro Manuel Pinho na piscina de um hotel de Vilamoura, em 2008

A tentativa de colagem a uma celebridade em jeito de promoção do país está a um mundo de distância daquela que é hoje feita com celebridades que, não só passam férias em Portugal, como vêm viver para Portugal. Mas os tempos são outros e a verdade é que, no final do ano passado, Portugal foi eleito o “Melhor Destino do Mundo” nos World Travel Awards, os Óscares do Turismo. Ou seja, a promoção que é feita hoje já não é no sentido de procurar o turismo em regiões como o Algarve, mas sim de promover um estilo de vida moderno.

A altura em que Pinho se atirava para a piscina com Phelps era também a altura em que o governo gastava dinheiro com campanhas de publicidade que pretendiam apenas “pôr a bandeirinha de Portugal no mapa da Europa”, como explica ao Observador Luís Patrão, presidente do Turismo de Portugal nessa altura, nomeado por José Sócrates e afastado depois, em 2011, após a mudança de governo. A criação da marca Allgarve em 2007, que consistia em dinamizar a região através de diversas atividades de animação turística, ou a campanha Europe’s West Coast — que também envolveu personalidades famosas — são disso exemplo. Pode rever algumas das imagens dessa campanha neste vídeo:

Desenhada por Pedro Bidarra nos primeiros anos de 2000, a campanha  propunha deixar cair o selo de país do sul, para pôr Portugal como país da costa oeste, aproveitando a boleia da Califórnia. “É que Europe’s West Coast traz consigo todo um imaginário relacionado com a West Coast americana: a praia, a vida colorida, o surf, as esplanadas, a tolerância e os estilos de vida alternativos, o tempo ameno, o sol que se põe no mar, o golf”, explicava o publicitário em 2003 num artigo do Público.

Como recorda Luís Patrão, uma das fases da campanha envolvia a colocação de outdoors gigantes com personalidades famosas, de José Mourinho a Mariza, Cristiano Ronaldo ou Joana Vasconcelos, nos edifícios mais emblemáticos de Lisboa e Porto, primeiro, e depois de outras cidades estrangeiras, incluindo Moscovo. Para essa fase, segundo notícias da altura, foram investidos pelo menos três milhões de euros repartidos entre a Aicep e o Turismo de Portugal. “Eram figuras públicas que acrescentavam talento ao nosso país, para mostrarmos que éramos um país de talento e não só de turismo”, lembra Luís Patrão, que se recorda sobretudo do painel de 1.200 metros quadrados que foi colocado junto ao Kremlin, na capital da Rússia (que na altura tinha passado a ter ligações aéreas diretas com Lisboa). “Foi muito importante porque não eram só russos que passavam no Kremlin, era uma mensagem que chegava a todos os turistas que lá passavam”, diz, sublinhando no entanto que “tudo isto se passou antes das redes sociais”.

"Lançamos a campanha Europe's West Coast para pôr a bandeirinha de Portugal no mapa da Europa"
Luís Patrão, ex-presidente do Turismo de Portugal

Entre 2011 e 2012, já com novo governo em funções, e com o paradigma do digital e das redes sociais em franca mudança, tanto o programa Allgarve como a campanha West Coast foram abandonados. Cecília Meireles, na altura secretária de Estado do Turismo, chegou a dizer que o Allgarve “não foi a forma mais correta de promover a região”. Ao Observador, Adolfo Mesquita Nunes, que a substituiu no cargo em 2013, diz ainda que a West Coast foi “deixada para trás” porque, primeiro, “as personalidades usadas não tinham notoriedade suficiente para compensar os milhões gastos” e, depois, porque “via-se que era pensado, contratualizado”. Lá está, não era genuíno.

O que Madonna recebe em troca

Se Madonna dá a Portugal uma promoção genuína e natural, não contratualizada, o que é que Portugal lhe dá em troca? Primeiro, “privacidade” e “um fator de diferenciação”. “As pessoas em Lisboa geralmente deixam-me em paz. De vez em quando alguém pede-me uma foto ou um autógrafo, mas eu tiro muitas sem problemas”, contou a própria Madonna na entrevista com a revista Vogue Itália, onde falava da sua vida na capital portuguesa e de como os ares de Lisboa estavam a influenciar o seu próximo álbum.

É o que atesta a publicista Inês Mendes da Silva: “Em Portugal não será tão agressivo como nos EUA, que são o epicentro mundial dos paparazzi e da imprensa cor de rosa, por isso ela nesse aspeto tem mais privacidade. Fora isso, falando especificamente de Lisboa e não querendo minimizar o estilo de vida norte-americano, vivemos de forma mais próxima, somos um povo caloroso”. Mas o seu benefício pessoal pode ser, ainda assim, maior do que a privacidade. “Há uma contrapartida clara para ela”, explica Carlos Coelho em conversa com o Observador: “A Madonna faz de Lisboa um fator diferenciador para ela, como quem diz ‘fui eu que descobri isto primeiro, enquanto vocês estão aí em Itália, Dublin, Berlim ou Paris'”, o que também lhe dá um buzz acrescido.

Em Junho, rebentou a polémica sobre o terreno que a Câmara de Lisboa cedeu a Madonna para estacionar 15 carros. Fernando Medina negou que tivesse havido tratamento de exceção, dizendo tratar-se apenas de um terreno livre e de um contrato temporário de cedência de espaço, mas o episódio valeu-lhe fortes críticas por parte da oposição e muitas dúvidas em torno do negócio, que começou por nem ter papel assinado.

Não se sabe ao certo quanto tempo a cantora ficará a viver na cidade de Lisboa, onde as filhas estudam (no Liceu Francês) e onde o filho de 12 anos treina com o Benfica (no Seixal), mas o especialista em marcas e turismo Carlos Coelho deixa um aviso: Lisboa está na moda agora, e o turismo deve aproveitar a onda cavalgada pelas celebridades, mas “a próxima grande cena vai ser Atenas”. “Há crise, é barato, tem sol e bom tempo: a Grécia vai ser o novo spot”. Portanto, o efeito Madonna em Portugal pode ser sol de pouca dura.

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