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A carreira de Paul McCartney foi tão bem gerida desde o início da década de 70 que o músico ganhou mais dinheiro durante os anos com os Wings do que com os Beatles

Michael Ochs Archives

A carreira de Paul McCartney foi tão bem gerida desde o início da década de 70 que o músico ganhou mais dinheiro durante os anos com os Wings do que com os Beatles

Michael Ochs Archives

"Rockonomics": embustes, vigarices e o negócio da música, dos Beatles a Springsteen /premium

O Observador publica um excerto de "Rockonomics", o livro de Alan B. Krueger que procura explicar os princípios da economia através da indústria da música, os artistas, os agentes e os executivos.

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A dada altura de “Rockonomics”, o autor, Alan B. Krueger, faz uma analogia entre a indústria da música e a exploração de petróleo: as editoras estão dispostas a apostar, em simultâneo, em vários artistas novos e desconhecidos, tendo por certo que pelo menos 1 ou 2 vão garantir o retorno do investimento e o respetivo lucro, em número suficiente para cobrir as despesas com outros nomes que nunca vão ser recuperadas. Mais ou menos como os poços de petróleo.

É apenas um dos exemplos que Krueger encontrou na indústria da música para expor os princípios que gerem a economia contemporânea e que compõem um livro que, além de desvendar o lado empresarial da música pop (dos contratos às digressões, dos direitos de autor ao streaming), também procura aproximar o leitor mais leigo de alguma complexidade financeira. Alan B. Krueger, que morreu em 2019, com 58 anos, foi economista, professor universitário e liderou o Conselho Económico dos EUA, servindo Barack Obama entre 2011 e 2013.

Neste excerto de “Rockonomics”, Krueger faz referência aos contratos entre músicos e editoras, explica como esses acordos podem ser decisivos no percurso de uma carreira e mostra como uma editora grande, multinacional, nem sempre é o melhor caminho para uma banda nova (mas também pode ser).

“Rockonomics”, de Alan B. Krueger (Temas e Debates)

Sentado no sofá do gabinete do advogado John Eastman, na Eastman & Eastman, situado numa residência que dá para a rua do Museu de Arte Moderna, em Manhattan, é difícil não me sentir na presença da história do rock and roll. O primeiro cliente de Eastman do mundo da música foi a banda de soft-rock Chicago. Também representou o cunhado Paul McCartney, Billy Joel e Andrew Lloyd Webber. Antes de falecer, David Bowie foi um cliente e um amigo. Linda, a irmã mais nova de John, foi casada com Paul McCartney desde 1969 até morrer de cancro da mama em 1998, aos 56 anos. Apesar da lenda urbana, a família Eastman não tem qualquer ligação à empresa Eastman Kodak. Com efeito, Lee, pai de John, mudou o apelido da família de Epstein para Eastman quando se formou em Direito em Harvard.

Em 1968, pouco antes de Paul McCartney e Linda Eastman se casarem, ele pediu ao futuro cunhado que o ajudasse a solucionar o péssimo acordo dos Beatles com a Apple Corps. Lee Eastman contou com a ajuda do filho, com o par a gerir a carreira de McCartney, enquanto os restantes Beatles escolheram Allen Klein como gestor de negócios depois de o manager Brian Epstein ter morrido com uma sobredose de drogas, em agosto de 1967. Os conflitos jurídicos e empresariais que se seguiram foram a gota de água que separou os Beatles em 1970.

John Eastman, que está perto dos 80 anos de idade, formou-se em Stanford e doutorou-se na Universidade de Nova Iorque. Disse-me que nunca representou uma empresa discográfica. As suas duas paixões parecem ser ajudar músicos a recuperar o controlo da vida financeira e criativa (o que significa recuperar os direitos das garras das empresas discográficas ou processar managers sem escrúpulos que se aproveitam de músicos ingénuos) e refletir sobre a origem da criatividade na arte e na música.

Perguntei-lhe qual o motivo por que tantos músicos já foram ludibriados de alguma maneira pelos seus managers ou editoras. “A resposta à sua questão, de uma forma bastante educada, é a cupidez e os alvos fáceis”, respondeu-me. John tem visto em primeira mão uma grande dose de ganância e avareza por parte de managers sem escrúpulos e de empresas sem alma. “Em todos os casos dos meus clientes do rock and roll”, explicou-me, “comecei com um processo para afastamento do manager por justa causa e depois, ao longo do tempo, reestruturei-lhes os negócios em torno da posse dos direitos de autor e de tudo o que decorresse da criatividade”. Essa estratégia salvou Billy Joel da ruína financeira. E John e Lee Eastman geriram tão bem a carreira musical de Paul McCartney que este ganhou mais dinheiro durante os anos com os Wings do que com os Beatles.

"São imensos os exemplos de editoras que reportam vendas abaixo do real, pagando assim menos direitos de autor aos artistas do que o devido. Os Beatles passaram anos com processos devido a pagamentos insuficientes de direitos de autor por parte da EMI e da subsidiária americana Capitol Records."

Serão os músicos presa fácil para vigaristas financeiros devido aos seus caprichos e a não prestarem atenção ao lado empresarial do negócio da música? “Sim”, respondeu-me, mas apressou-se a acrescentar que as coisas não têm de ser assim. “Nunca deixei que um cliente assinasse um contrato sem que se sentasse onde você está agora”, frisou, “e lhe esquematizasse o acordo em papel”.

E depois dizia-lhes: “Se não compreender isto, não avançamos. Ou então ficamos aqui até que perceba.” Caramba, se falarmos com eles como pessoas, eles são inteligentes”. Parece um bom conselho, tanto para músicos como para quem nada tem a ver com música. Os contratos podem ser desfavoráveis para os músicos pois estes têm pouco poder negocial, seja devido a fatores de oferta e procura, seja porque são enganados por parceiros sem escrúpulos. O tema do presente capítulo é reconhecer a diferença e compreender como evitar ser enganado.

Teoria dos contratos. O “risco moral” de a editora ter mais informção que o artista

Certa vez, o meu cunhado Jon Bick, que por vezes age como meu advogado, explicou-me que um contrato codifica por escrito o entendimento de um acordo entre duas partes. Um contrato é algo juridicamente vinculativo, pelo que não se deve encarar de ânimo leve a assinatura de um contrato.

Um ramo firmado da economia denominado “teoria dos contratos” estuda a forma como as partes criam acordos contratuais de modo a defender os seus vários objetivos face a interesses sobrepostos e conflitos de interesses, resultados incertos e informação imperfeita. Um contrato funciona melhor quando os interesses das partes estão alinhados. Contudo, os interesses das partes entram muitas vezes em conflito, pelo menos parcialmente. Por exemplo, uma empresa discográfica terá mais lucros se mantiver uma visão liberal na contagem das despesas, deduzidas dos pagamentos de direitos de autor de um artista, ao passo que este terá o incentivo oposto.

Nem todas as contingências podem ser antecipadas num contrato. Por exemplo, o que acontece quando o formato de apresentação da música sofre uma alteração inesperada, de álbuns em vinil para streaming digital, e o contrato não especifica uma taxa de direitos de autor para os rendimentos com o streaming? Este tipo de contingências inesperadas, que fazem com que os contratos fiquem incompletos, pode levar a processos, embora os motivos mais comuns para os processos sejam a má-fé e a desconfiança.

Depois do sucesso do primeiro álbum, os Lumineers preferiram voltar a assinar contrato com a independente Dualtone e recusaram um acordo com uma major

© Hugo Macedo/NOS Alive

Se as partes contam com uma relação continuada de que ambas possam sair beneficiadas, então terão um incentivo para se tratarem mutuamente com boa-fé e para agirem no interesse mútuo, mesmo na presença de contingências não antecipadas e informações incompletas.

Outra preocupação habitual é que uma parte ‒ em geral a empresa discográfica ‒ tenha mais informação do que a outra parte. Por exemplo, regra geral, os contratos exigem agora que a companhia discográfica entregue ao artista uma percentagem especificada de rendimentos do streaming de canções e da venda de álbuns. Tal como comentou o economista Richard Caves: “Para o artista surge um problema de risco moral, pois é a editora que conserva os livros que determinam os rendimentos devidos ao artista.”

São imensos os exemplos de editoras que reportam vendas abaixo do real, pagando assim menos direitos de autor aos artistas do que o devido. Os Beatles passaram anos com processos devido a pagamentos insuficientes de direitos de autor por parte da EMI e da subsidiária americana Capitol Records. O potencial para riscos morais nas práticas contabilísticas obriga a uma estratégia óbvia que pode ser resumida como “Confiar mas verificar”. É bom que os representantes dos artistas possam verificar as contas das editoras. Allen Klein lançou a carreira descobrindo várias formas de pagamento insuficiente aos músicos seus clientes. Segundo me dizem, hoje em dia há muito menos abusos por parte das editoras discográficas.

Contratos discográficos. As percentagens: de 13% a 20% do streaming para os artistas

À semelhança de tudo o resto no mundo da música, os contratos discográficos são negociáveis, diferindo, por isso mesmo, entre as várias editoras e músicos. O típico contrato discográfico assinado por um artista novo com uma editora grande, como a Universal ou a Sony, dura quatro ou cinco álbuns, mas pode durar até sete álbuns. O contrato não garante a produção de um segundo álbum; a editora fica com a opção de o produzir. Com efeito, mesmo o primeiro álbum pode não vir a ser produzido. A garantia é de se produzir o primeiro álbum caso este cumpra padrões “comercialmente satisfatórios”, ou seja, que a empresa discográfica acredite que se vai vender. Provavelmente metade, ou até menos, dos artistas que assinam contratos discográficos não produzem um segundo álbum, e muitos nem sequer produzem o primeiro.

Em troca dos direitos exclusivos para as gravações feitas pelo artista, a editora concorda em pagar-lhe direitos de autor no valor de cerca de 13% a 14% dos rendimentos obtidos com streaming, licenciamento e venda das gravações do artista. As taxas podem chegar aos 20% no caso de estrelas firmadas. O artista cede perpetuamente os direitos das gravações (excluindo os direitos de composição) à empresa, embora os artistas firmados possam limitar a duração da cedência dos direitos de posse a um período relativamente curto de tempo. Regra geral, a empresa fornece ao artista um adiantamento sobre futuros direitos de autor e aceita destinar uma determinada quantia para a promoção da música do artista. O adiantamento atribuído a este e o custo de produção das gravações são deduzidos aos direitos de autor futuros. Contudo, o artista não tem de ressarcir a editora caso os direitos de autor não excedam a soma do adiantamento e das despesas. Ou seja, as despesas e o adiantamento são recuperáveis, mas não reembolsáveis.

"Uma banda com estatuto de superestrela como os Beatles ou os Rolling Stones fica mais bem servida com um adiantamento pequeno e uma percentagem de direitos de autor mais generosa. Todavia, a maior parte dos artistas que assinam um contrato discográfico com uma grande editora não atingem o valor do adiantamento e das despesas, pelo que nunca chegam a receber um cêntimo de direitos de autor."

Com a banda Chicago, sua cliente, John Eastman foi pioneiro na estratégia de deixar que os artistas mantenham os direitos da música e os cedam temporariamente à empresa. Essa abordagem também foi usada pelos Rolling Stones (embora o  manager-adjunto Andrew Oldham tenha tido a sagacidade de manter muitos dos direitos em seu nome) e por Phil Spector. No entanto, são poucos os músicos com tamanho poder negocial para conseguirem obter tal acordo.

Um advogado da área de entretenimento partilhou comigo um dito da indústria, só em parte num tom de brincadeira: “Se um artista chega a receber um pagamento de direitos de autor, o advogado não fez bem o seu trabalho.” John Eastman tinha uma opinião diferente. “O adiantamento num contrato discográfico não passa de banca dispendiosa”, afirmou.

Estas opiniões na aparência opostas chegam facilmente a uma articulação: uma banda com estatuto de superestrela como os Beatles ou os Rolling Stones fica mais bem servida com um adiantamento pequeno e uma percentagem de direitos de autor mais generosa. Todavia, a maior parte dos artistas que assinam um contrato discográfico com uma grande editora não atingem o valor do adiantamento e das despesas, pelo que nunca chegam a receber um cêntimo de direitos de autor. Nesses casos, é melhor receber um adiantamento maior e uma percentagem de direitos de autor mais baixa.

Cada vez mais, as editoras tentam aumentar o que conseguem sacar às fontes de receita dos artistas. Por exemplo, um contrato padrão oferecido por uma grande editora a novos artistas costuma reservar para a editora uma percentagem do rendimento obtido com digressões, vendas de merchandise e até dos direitos do clube de fãs, algo chamado “acordo de entretenimento colateral”. Algumas superestrelas assinaram contratos de direitos múltiplos para gravação e digressão, por vezes com promotores e não com editoras. Por exemplo, em 2007, Madonna assinou um contrato de direitos múltiplos com a Live Nation por 120 milhões de dólares. Esses acordos, que continuam a ser a exceção, podem fazer sentido económico dadas as complementaridades entre atividades ‒ a promoção das gravações também promove os concertos e as vendas de merchandise. Contudo, receia-se que os novos artistas possam ser explorados por tais acordos, pois têm diminuto poder negocial e podem estar ansiosos por assinar um contrato com uma grande empresa musical. Uma vez que a maioria dos artistas obtém a maior parte das suas receitas com as atuações ao vivo, qualquer músico deverá ter cuidado ao ceder os direitos pelos ganhos das atuações ao vivo se não tiver pleno entendimento das consequências.

Contratos na prática. Muitos artistas nunca recebem direitos de autor

O modelo de negócios das três grandes editoras discográficas (Universal, Sony e Warner) é semelhante ao da prospeção de petróleo ou do capital de risco num aspeto importante: há muitos investimentos que não rendem, pelo que o vencedor ocasional terá de gerar lucros suficientes para compensar as perdas decorrentes dos furos sem resultados. Só um ou dois em cada 10 discos produzidos por uma grande editora acaba por cobrir o adiantamento e as despesas. Por isso, a probabilidade de os artistas virem a receber direitos de autor é muito baixa. Isso pode parecer injusto ao punhado de artistas que se tornam superestrelas, podendo levar a ressentimentos contra a editora. Contudo, esse modelo de negócio permite que as editoras se arrisquem com artistas novos e gastem verbas substanciais com a promoção e a produção do seu trabalho.

Bruce Springsteen em 1975, ano da edição do álbum "Born to Run"

Os artistas sem êxito também costumam queixar-se das editoras. Um afamado advogado da área de entretenimento referiu-me que os músicos se queixam com frequência de que a editora não promoveu vigorosamente o trabalho deles. Contou-me então que a resposta dada por um executivo foi esta: “Conseguimos passar o disco na rádio e está em todas as lojas. O que mais queria que fizéssemos? Não podemos obrigar as pessoas a comprar os seus discos.”

Embora a corrupção e a fraude sejam problemas importantes na indústria musical, a principal causa de descontentamento com as editoras virá, porventura, não da má-fé, mas da natureza redistributiva posterior do modelo de negócio e da aleatoriedade do êxito. Até os músicos mais formados e conhecedores do mundo dos negócios que contratam conselheiros jurídicos experientes enfrentam reduzidas probabilidades de êxito e acabam com termos desfavoráveis nos contratos de discográficos, ficando a editora a receber a maior parte das receitas das vendas e do streaming.

O modelo de negócio é diferente no caso da maioria das editoras independentes. Existem milhares de etiquetas independentes que produzem e vendem música criada por dezenas de milhares de músicos. No entanto, no seu todo, os independentes representam apenas cerca de um terço de toda a receita gerada pela música gravada. As pequenas editoras independentes não se podem dar ao luxo de ter demasiados artistas que não cobrem os seus custos. Consequentemente, tendem a pagar adiantamentos mais pequenos e direitos de autor mais elevados, sendo normal investirem menos em promoção. Todavia, os artistas que chegam ao êxito com uma editora independente podem fazer muito dinheiro devido à taxa mais elevada de direitos de autor.

Um exemplo recente de êxito entre os independentes foi a banda folk Lumineers. Em 2011, o trio de Denver assinou um contrato para um disco com a Dualtone Records, de Nashville. Com apenas cinco funcionários, a Dualtone contava com vendas na ordem dos 30 mil álbuns e ofereceu uma generosa divisão de receitas. O líder dos Lumineers, Wesley Schultz, disse que a banda escolheu a Dualtone por esta oferecer “o melhor contrato, e mais justo”. O  álbum de estreia homónimo dos Lumineers, editado em 2012, vendeu 2,4 milhões de exemplares em todo o mundo e permaneceu 43 semanas na tabela Billboard 200. Em 2013, o grupo foi nomeado para dois Grammy Awards e apareceu no “Saturday Night Live”. Embora os pormenores não sejam do domínio público, os direitos de autor ter-se-ão cifrado em vários milhões de dólares.

"Quando um artista chega a superestrela há um grande incentivo para se renegociar os termos do contrato. Contudo, os artistas costumam estar presos a um acordo de vários álbuns que dura anos, pelo que têm de esperar até que o contrato expire para procurar um acordo mais favorável. Poucos podem dar-se ao luxo de conseguirem negociar os termos do contrato após cada álbum."

Depois do êxito espantoso do primeiro álbum, os Lumineers poderiam ter assinado um contrato com uma grande editora em troca de um adiantamento avultado, ou com uma editora independente em troca de um acordo de vários álbuns. Ao invés, a banda optou por voltar a assinar pela pequena Dualtone, com mais um acordo de um álbum. O segundo álbum de estúdio, Cleopatra, foi editado em 2016 e estreou-se com um primeiro lugar da tabela Billboard. O baterista Jeremiah Fraites afirmou: “Preferimos apostar em nós próprios e não começar mal num sítio qualquer onde devemos dinheiro a alguém.” A aposta correu maravilhosamente.

Concorrência. A guerra de ofertas por novos talentos

Quando um artista chega a superestrela há um grande incentivo para se renegociar os termos do contrato. Contudo, os artistas costumam estar presos a um acordo de vários álbuns que dura anos, pelo que têm de esperar até que o contrato expire para procurar um acordo mais favorável. Poucos podem dar-se ao luxo de conseguirem negociar os termos do contrato após cada álbum, como no caso dos Lumineers.

Nas suas memórias, Bruce Springsteen descreve a angústia que sentiu ao renegociar o contrato com o produtor Mike Appel, em 1975, depois do êxito do álbum Born to Run. O grande objetivo de Springsteen era receber o que julgava ser uma parte mais justa do dinheiro conseguido com as gravações já produzidas ao abrigo do primeiro contrato, nos cinco anos anteriores. Appel apresentou um novo acordo como condição para reavaliar retroativamente os termos do acordo anterior. Springsteen concluiu: “Eu não pegara na guitarra, construíra uma vida e forjara um futuro, por mais insignificante que fosse, para empatar mais cinco anos da minha vida em troca do que era justo receber pelos anteriores cinco anos de trabalho.” Springsteen e Appel separaram-se, chegando a um acordo à margem dos tribunais em 1977.

Em jargão económico, os termos do primeiro contrato são um custo irrecuperável que não deve pesar em decisões futuras. Os custos irrecuperáveis são águas passadas ‒ não há nada que se possa fazer, pois as decisões já foram tomadas e os acordos assinados. Não obstante, é frequente os custos irrecuperáveis serem mais importantes para os indivíduos do que os economistas gostariam de admitir, pois as pessoas querem sentir que foram tratadas de forma justa. Psicologicamente, tendemos a pensar nos custos irrecuperáveis como sendo custos recorrentes que nos continuam a massacrar. Por consequência, gostamos de poder resolver o passado antes de seguir em frente.

Lil Pump voltou a assinar pela Warner, com um adiantamento, segundo se diz, na casa dos 8 milhões de dólares, depois de um primeiro contrato de 350 mil dólares

Getty Images

No entanto, os contratos constituem algo que é difícil quebrar ou alterar. Por tal motivo, John Eastman diz que lembra aos músicos haver “no contrato uma cláusula com que se devem preocupar ‒ a do termo do contrato”. Regra geral, os managers forçam os artistas a adotar vistas curtas e a aceitar um grande adiantamento em troca de um contrato mais longo, em parte porque o manager recebe uma fração do adiantamento.

Por vezes, os artistas encontram bases para invalidar ou renegociar um contrato. Na era de ouro do rock and roll, na década de 60, Allen Klein, manager de Sam Cooke, dos Rolling Stones, dos Beatles e de muitos outros, ficou famoso por pressionar as editoras a renegociarem contratos desfavoráveis.

Mais recentemente, depois do êxito do seu single de 2017 “Gucci Gang”, Gazzy Garcia, o rapper de Miami cujo nome profissional é Lil Pump, pôde anular o contrato com a Warner Brothers Records no início de 2018 porque era menor (apenas 16 anos de idade) quando, em junho de 2017, assinara o contrato. Seguiu-se uma guerra de propostas pelo rapper entre as três maiores editoras e várias etiquetas independentes, entre elas a We the Best Music Group, do DJ Khaled. Aproveitando-se do seu estatuto superior, Lil Pump voltou a assinar pela Warner, desta feita com um adiantamento muito mais elevado, segundo se diz, na casa dos 8 milhões de dólares. Trata-se de uma enorme melhoria em relação aos 350 mil dólares de adiantamento que terá recebido com o contrato inicial, e é exemplificativo do tipo de pagamento a que os artistas estão sujeitos com o primeiro contrato discográfico (ainda que a duração e outras cláusulas contratuais possam igualmente ter sido alteradas).

A melhoria da situação financeira das editoras, graças, em grande medida, ao crescimento dos serviços de streaming por subscrição, intensificou a concorrência por potenciais superestrelas. A guerra de ofertas por novos talentos tem sido ainda alimentada pela disponibilidade de informação pública fornecida pelo YouTube e outros serviços de streaming. Várias editoras podem identificar artistas sem contratos cuja música está a tornar-se viral. Isto acontece, sobretudo, no caso das estrelas de hip-hop, cuja música é desproporcionalmente popular nos serviços de streaming.

"O modelo básico de negócio ‒ em que são precisos vencedores que compensem os derrotados, e em que é difícil prever o êxito ‒ deverá continuar a prevalecer. Muitos dos contratos de hoje irão posteriormente parecer uma loucura."

Tom Corson, presidente da Warner Brothers, salienta: “Tudo o que mostre potencial está a ser arrebatado. Estamos a meio de um momento muito competitivo e dispendioso com as bandas de hip-hop.” A Billboard referiu que, no início de 2018, Juice WRLD foi contratado pela Interscope por 3 milhões de dólares, SahBabii foi contratado pela Warner Brothers por cerca de 2 milhões de dólares e 03 Greedo foi contratado pela Alamo/ /Interscope por 1,7 milhões de dólares. Adicionalmente, Lil Xan (Columbia), o duo ZillaKami e SosMula, dos City Morgue (Republic), e Shoreline Mafia (Atlantic) terão assinado contratos na casa dos sete dígitos. Embora não fique claro aquilo que os valores incluem (adiantamento, custos de gravação, despesas promocionais, etc.) ‒ e devemos sempre ser algo céticos, dada a tendência de managers, advogados e publicistas em exagerar os contratos dos clientes ‒, a melhoria da posição económica das editoras, depois de uma década de aflição, veio, sem dúvida, intensificar a concorrência.

Perguntei a Tom Corson se a disponibilidade de informação estatística sobre novos artistas nas redes sociais e nos serviços de streaming ‒ a par da tentativa por parte das editoras de aplicar técnicas do estilo Moneyball para entrever futuras estrelas ‒ veio melhorar as probabilidades de êxito (recordemos que, historicamente, apenas um ou dois em cada 10 artistas contratados cobrem os seus custos). Após alguma reflexão, Corson respondeu que talvez as probabilidades tivessem aumentando para 2,5 em 2014. A seguir, no entanto, frisou que a guerra de licitações estava a elevar os custos. Assim, o modelo básico de negócio ‒ em que são precisos vencedores que compensem os derrotados, e em que é difícil prever o êxito ‒ deverá continuar a prevalecer. Muitos dos contratos de hoje irão posteriormente parecer uma loucura.

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