Steve Folwell é presidente e cofundador da Lovespace, a primeira empresa de armazenamento “by-the-box” (que recolhe e armazena encomendas dos clientes em armazéns com videovigilância 24 horas por dia) do Reino Unido. Tem um mestrado em Matemática de Cambridge e um MBA da London Business School e foi director estratégico do Guardian Media Group, detentor de jornais como o The Guardian e o The Observer. Francisco Moreira é gestor e mestre da Hult International Business School, foi gestor de produto na CSC, é membro fundador da Oeiras International School em Portugal e integrou a Lovespace na fase de arranque, sendo atualmente diretor de expansão internacional.

Juntos, escreveram “A Start-Up Vencedora”, editado pela Casa das Letras e à venda nas livrarias a partir desta quarta-feira. Neste livro, os autores tentam responder à pergunta “Como ser empreendedor e criar uma start-up em Portugal?”, criando um guia prático sobre startups a seguir passo-a-passo, da ideia de negócio até à criação de valor. O Observador pré-publica um dos capítulos do livro, que tem como título “E se não tiver uma ideia que vale milhões?”.

E se não tiver uma ideia que vale milhões?

Não se preocupe. A maioria das pessoas não sabe que as suas ideias valem um milhão de dólares até que estarem realmente no caminho para isso. É claro que há exceções a essa regra, mas nos primórdios do Google, o seu modelo de receita não estava totalmente defenido, não tinham uma empresa de tecnologia de milhões de dólares para criar as suas experiências e nem sequer sabiam o que esperar. É claro que as coisas mudaram rapidamente, mas o ponto a salientar é que, originalmente, o objetivo deles era catalogar todas as informações do mundo.

Basicamente, qualquer que seja a ideia, pretenderá resolver um problema que as pessoas não sabem que têm, resolver um problema de uma forma diferente e melhor para os outros ou resolver um problema que foi negligenciado. A Under Armour17 é um excelente exemplo de uma empresa que oferece uma solução melhor do que a dos concorrentes existentes. O fundador, Kevin Plank, percebeu que as camisolas que usava para jogar futebol empapavam tanto que, a cada trimestre, ele precisava de camisolas novas. Estava tão frustrado que criou uma camisola que se mantivesse seca, não importando quanto suava.

Infelizmente, algumas vezes os empreendedores estão a quilómetros do alvo. Este é, normalmente, o caso de produtos «imitadores». Por exemplo, no Reino Unido, a indústria da cerveja artesanal está a ficar de tal modo saturada que a maior parte destes negócios deve tornar-se insustentável nos próximos anos. Em Portugal, vimos muitas marcas de biquínis oferecer novos estilos e, possivelmente, chegará o momento em que o mercado se consolida, porque não existe suficiente procura que justifique centenas de marcas.

Se a sua ideia é copiar alguém num mercado já saturado, dificilmente será bem-sucedido a construir um negócio multimilionário. Mas poderá ficar bem se construir um Negócio de Estilo de Vida, se os consumidores não forem particularmente leais às marcas. Por exemplo, até há bem pouco tempo não existia roupa de praia «Made in Portugal». Isso mudou em 2012, ano em que surgiram
as primeiras marcas nacionais de fatos de banho, biquínis, toalhas e havaianas (o nome diz tudo), peças que até aí eram exclusivas de marcas estrangeiras. Nesse ano, vários jovens (e menos jovens) decidiram arriscar e criar linhas de moda de praia. Agora há de tudo – fatos de banho a condizer para toda a família, biquínis sensuais e boémios, toalhas triangulares e urbanas e outras leves e românticas. Alguns empresários ainda têm estruturas pequenas, outros já pensam em se internacionalizar.

Já no que respeita à cerveja artesanal «Made in UK», segundo um artigo do jornal britânico The Guardian, só em 2016 foram lançadas mais de 300 cervejarias no Reino Unido, quando um boom nas vendas de cervejas artesanais estimulou a criação de start-ups com ofertas especializadas que variam de cerveja sem glúten a cerveja feita com sobras de pão. O crescimento nas vendas de cerveja artesanal em pubs e supermercados incentivou mais as pessoas interessadas em produzir cerveja caseira a procurarem investimento e a abrirem as suas próprias microcervejeiras. Assim, de acordo com um relatório da firma de contabilidade UHY Hacker Young, o número de novas cervejarias subiu 18 por cento entre 1994 e 2016, registando-se um crescimento de 64 por cento no número de negócios deste género em apenas cinco anos.

O número de cervejarias e fábricas de cerveja artesanal no Reino Unido terá ultrapassado as 2000, número que não se registava desde 1930, no auge da indústria cervejeira nesse país. Só vale a pena perseguir uma ideia se existir procura para a mesma, se o produto que espera construir cumprir um ou todos os seguintes pressupostos: resolver um problema que as pessoas não sabem que têm, resolver um problema de uma forma diferente e melhor para as pessoas, ou resolver um problema que foi negligenciado. Tem assim fortes possibilidade de estar no caminho para o sucesso, embora não existam garantias. A execução é tudo, e é particularmente complicada. Será ainda mais complicada numa fase posterior, mas por agora retenha que quando tiver uma ideia, precisa de a testar repetidamente para poder refiná-la.

Antes de testar o seu produto no mercado, será sempre melhor falar primeiro com consumidores da indústria em que está interessado em investir. Reúna o máximo de feedback possível e refine as suas ideias. Seja muito ponderado na forma como o faz, porque vai provavelmente gerar interesse no que está a fazer. Esse interesse pode ser empregue na fase de investimento para alavancar o interesse dos investidores. Mostre às pessoas que leva o seu feedback de forma muito séria e mantenha-as informadas sobre os seus progressos.

Obter feedback toca num ponto importante: as pessoas são sensíveis ao feedback e, por vezes, preocupam-se com a possibilidade de a ideia ser roubada, o que pode fazer sentido, ou não, e ser apenas um medo infundado. Se for um investidor e estiver a desenvolver uma tecnologia específica que é patenteável, deve procurar conselhos sobre o registo de patentes antes de a partilhar com quem quer que seja. Se, pelo contrário, a sua ideia não puder ser patenteada, existe a possibilidade de alguém a ter tido antes, ou de já ter sido aplicada noutro país, ou até mesmo que uma versão aproximada possa ter existido no passado e falhado.

É importante partilhar a ideia por uma série de razões. A primeira é que é impossível ter a ideia perfeita. Não importa o quanto inteligente e empreendedor é, a sua visão para o produto precisa sempre de evoluir. Os seus consumidores vão mudar e o seu produto precisa de mudar com eles. Além disso, antes de se lançar, deve sempre maximizar as suas hipóteses de sucesso. Se nunca partilhou a sua ideia não terá dados que mostrem que o seu produto pode ser um sucesso. É de longe muito mais arriscado lançar um produto sem qualquer forma de feedback do que obter feedback e desenvolver um produto pelo qual os consumidores estejam dispostos a pagar. Se isso o fizer sentir melhor, mesmo que alguém pense que a sua ideia é boa e a quiser copiar, vai ser bastante difícil. Tal como será difícil para si. Vão precisar de investimento, de uma equipa, do processo de design, de cometer erros e de aprender com eles. Este é um processo difícil que não é para todos, portanto a probabilidade será de que as pessoas não vão copiar a ideia porque o esforço e o compromisso que este tipo de empreendimento exige é demasiado alto e muito mais difícil do que permanecer num trabalho confortável.

Criar uma ideia pode ser fácil para alguns e difícil para outros. Se já ouviu empreendedores falarem, sabe que, muitas vezes, falam sobre como experimentaram dificuldades com um produto ou serviço, e que foi isso que despertou a ideia deles para um negócio. Embora isso possa, em muitos casos, ser verdade, não é a única maneira de ter uma ideia. Não precisa de ser um especialista na área de negócio, mesmo que isso ajude, e também não precisa de estar a trabalhar nesta área. Isso apenas facilita a criação de ideias, porque é mais fácil estar familiarizado com os problemas dessa indústria e, portanto, encontrar uma solução para eles.

Alex Bloomberg é o fundador da Gimlet Media, uma empresa de media que produz podcasts. Alex era um insider no mundo da rádio e já tinha trabalhado em podcasts de sucesso antes de decidir lançar a Gimlet Media. Fê-lo porque percebeu que havia muita procura de programas de qualidade premium que ninguém estava a produzir. Então, montou um negócio exatamente com essa finalidade.

Se Alex tivesse trabalhado anteriormente na indústria do petróleo, seria improvável que montasse a Gimlet Media. Mas desde que o fez, outros o seguiram e foram produzidos milhares de programas. Se não tem uma ideia, mas tem um interesse num setor específico, torne-se um cliente desse setor, se for possível. Tanto quanto o seu orçamento permita, compre produtos diferentes e teste-os. Seja crítico, avalie a sua experiência com cada produto e compare os resultados com o feedback que outros forneceram. A marca inglesa de batidos Innocent Smoothies é um excelente exemplo disso. Nenhum dos cofundadores tinha trabalhado na indústria de bens de grande consumo. Eram consumidores de batidos e achavam que havia uma oportunidade de criar algo melhor do que o que era oferecido até então. Assim, criaram um MVP e começaram a distribuir batidos a participantes num festival no Reino Unido. Perceberam que as pessoas gostavam deles e decidiram avançar com o seu negócio que é, hoje em dia, uma marca de sucesso naquele país e que está presente em centenas de lojas.

Outro excelente exemplo disso é a Uniplaces. Miguel e o seu cofundador eram ambos estudantes no Reino Unido e tiveram dificuldade em encontrar um alojamento que respondesse às suas necessidades. Descobriram também que os processos de arrendamento eram mais complicados do que esperavam e do que achavam que deveria ser. Por isso, decidiram construir uma plataforma que conectasse alunos e senhorios e simplificasse o processo de arrendamento. A Uniplaces tornou mais fácil aos estudantes encontrarem as acomodações de que precisavam e aos proprietários garantirem que as suas propriedades eram arrendadas. Nesta fase, é importante notar que não somos, nem pretendemos ser, especialistas em criação de ideias. As nossas sugestões são baseadas na nossa experiência. Reconhecemos que é possível que muitos potenciais empreendedores nunca se tornem empreendedores porque não têm uma ideia boa, nem saibam por onde começar. Por isso, damos algumas sugestões, não queremos que o seu potencial seja desperdiçado. Ao mesmo tempo, reconhecemos que as nossas sugestões não são, de forma alguma, exaustivas.

Há uma panóplia de livros que pode ler sobre estes assuntos, como Originais – Como os Não-Conformistas Mudam o Mundo (Editora Vogais, Setembro de 2016), de Adam Grant, que nos ensina a reconhecer uma boa ideia, divulgá-la no tempo ideal e com eficácia, encontrar os aliados certos e gerir o receio e a dúvida; o que podemos e devemos aprender com o falhanço; como os pais e professores podem fomentar a originalidade e a criatividade nas crianças e nos jovens; e ainda como os líderes podem gerar culturas que abraçam a diferença e a inovação.

Pensar, Depressa e Devagar (Editora Temas e Debates, Fevereiro de 2014), de Daniel Kahneman, também é um livro útil por nosconduzir numa viagem inovadora pela mente e explicar os dois sistemas que orientam o funcionamento do cérebro humano. O sistema 1 é rápido, intuitivo e emocional; o sistema 2 é mais lento, mais deliberativo e lógico. O impacto do excesso de confiança nas estratégias corporativas, as dificuldades de prever o que nos fará felizes no futuro, o profundo efeito dos vieses cognitivos sobre tudo – desde jogar no mercado de ações até planear as nossas próximas férias –, pode ser entendido, mas apenas os dois sistemas moldam os nossos julgamentos e decisões.

Sabemos que chegar à ideia «perfeita» é a ambição de todas as pessoas. Por experiência própria, garantimos que esse objectivo não faz sentido. É muito provável que a ideia do produto que pretende ao início criar seja muito diferente da que realmente acabou por concretizar, e da que os seus clientes compram. Quando um produto muda tão radicalmente que leva a que a empresa mude a sua não estamos a sugerir algo tão drástico, estamos simplesmente a sugerir que estar aberto à criação por meio do processo de feedback será valioso para o negócio a longo prazo.

A primeira coisa e mais importante: construir um MVP (Produto viável mínimo)

Começar a vender e recolher feedback – provar que existe procura. Este é um dos nossos conceitos favoritos que foi popularizado por Eric Ries. O conceito é bastante simples: construir um produto com características suficientes para satisfazer as necessidades primárias do cliente-alvo. A ideia é evitar o excesso de engenharia de um produto antes de as necessidades do cliente serem compreendidas. Isso significa entender as suas necessidades declaradas e implícitas.

Suponhamos que, depois de ler as nossas dicas sobre a criação de ideias de negócio, tem uma que considera excelente. No momento em que isso acontece, é improvável que tenha a certeza de que essa ideia vai gerar milhões de euros em receita e lucro. Poderia elaborar todo um plano de negócios e até mesmo especular sobre as dimensões do mercado e as taxas de adesão, mas, até ter testado o mercado, simplesmente não sabe se a ideia é ganhadora. E como não sabe, não adianta falar com investidores e procurar financiamento. Antes, no mínimo, deve ter alguma indicação de potencial.

É claro que há investidores dispostos a financiar projetos em fases iniciais. Nestes casos, o empreendedor tem a subsistência garantida, caso tenha decidido fazer da sua ideia o seu trabalho. Mas é tão mais provável que receba capitais de investidores quanto mais provas tiver de que há, realmente, procura para o seu produto. Claro está que pode cair no ciclo vicioso do ovo e galinha, em que se não tiver fundos para investir no desenvolvimento do protótipo não pode testar a sua ideia. Se está nessa situação, talvez deva falar com pessoas que pensam da mesma forma na sua rede de contactos e que estejam dispostas a dar-lhe uma oportunidade. Para esta parte do livro, vamos supor que será, pelo menos, capaz de financiar o seu protótipo.

Suponhamos, por exemplo, que escolheu lançar um negócio de móveis para casa. Escolheu tal empreendimento porque, nos tempos livres, tem construído móveis para casa, que foram elogiados por diversas pessoas próximas. Alguns dos seus amigos até lhe querem encomendar alguns. Isto seria um ótimo sinal, estaria definitivamente na direção certa e poderia existir potencial para o seu negócio. Mas ainda não é hora de deixar o seu emprego! É, sim, um indicador de que talvez deva dar o próximo passo em direcção ao possível negócio e criar um site para que clientes verdadeiros – fora do grupo dos seus familiares e amigos, que são parciais e querem que seja bem-sucedido – possam encontrá-lo. Pode até mesmo contratar um fotógrafo ou um amigo que possa tirar umas fotografias profissionais dos seus móveis e integrar algumas no seu site.

Quando o site estiver pronto, publicite-o no Google, segmentando por pessoas que pesquisam móveis para habitação ou até mesmo o tipo específico de mobília que está a fabricar. Se ficar sobrecarregado pela procura – parabéns, tem um negócio! Poderá desligar temporariamente os seus anúncios para responder à procura e para melhorar, e gerir um pouco melhor, a capacidade. Mas todos os indicadores apontam para um SIM, há negócio à vista. Se não receber absolutamente nenhum pedido, talvez queira reconsiderar o negócio. Talvez precise de investir um pouco mais na marca e na apresentação do seu produto.

Se receber alguma tração e umas quantas pessoas fizerem pedidos, esses são sinais positivos. Mas talvez ainda não tenha chegado a hora de se despedir do seu atual emprego. Apurar o sucesso de uma ideia depende daquilo que pretende alcançar e de quanto investiu em publicidade em primeiro lugar. Vamos abordar isso com detalhe no Capítulo 7, mas recorramos
nesta questão ao exemplo anterior, e vamos supor que gastou 100 euros em publicidade e recebeu 100 euros em valor de pedidos. Tal significaria um começo bastante decente. Se gastou 100 euros em publicidade e recebeu 10 em valor de pedidos, talvez seja necessário reavaliar, repetir e testar novamente.

Continue a testar até ter a certeza de que há procura, ou de que não há. Continue a vender e certifique-se de que recebe feedback dos seus clientes. Existem várias formas de o fazer e diferentes tipos de pesquisas para selecionar. Numa fase inicial, é importante falar com os seus clientes. Quandoo um negócio é pequeno, o fundador tem o privilégio de poder conhecer cada um dos clientes. É possível pegar no telefone e falar com eles, conhecê-los pelo nome, criar um relacionamento e obter insights sobre o que eles pensam do seu produto, e do que gostam, ou não gostam, nele. Pense nesses relacionamentos como uma excelente oportunidade para criar e aperfeiçoar o produto que comercializa dentro dos meios de que dispõe.

Só depois deve procurar financiamento. Se estiver a criar um Negócio de Estilo de Vida, prepare-se para se dedicar a ele a tempo inteiro, pois assim este tipo de negócio o exige. Como criar uma start-up não é uma ciência exata, é importante que seja brutalmente honesto consigo mesmo. Se ninguém está a comprar o seu produto apesar da sua persistência, provavelmente será uma boa ideia parar, seguir em frente e avançar para uma ideia diferente. Uma outra forma de pensar nisto é questionar-se se tem realmente uma história que valha a pena contar. A sua empresa está a fazer o dinheiro suficiente para que se sinta à vontade para dizer aos seus amigos que se vai despedir sem que eles pensem que perdeu o juízo? Ou, se a sua intenção é garantir o financiamento, a sua tração é suficientemente boa para que possa apresentar, com confiança, o negócio aos investidores?

A Reter:

• Clareza: Defina o tipo de empresa que pretende construir.

• Condições: Faça do seu próprio negócio uma possibilidade financeira – garanta que sustenta o seu estilo de vida e que financia o seu negócio.

• Compromisso: Não se limite a falar – siga em frente.

• Trabalhar à luz da Lua: Teste o seu novo negócio e use o tempo livre para transformar a sua empresa numa realidade.

• MVP: Antes de escrever um plano de negócios, crie um protótipo e disponibilize-o a potenciais clientes. Descubra se estes realmente pagariam pelo seu produto e comece a recolher dados.