Os jovens millennials – nascidos entre os anos 1980 e finais dos anos de 1990, filhos da Geração X e netos dos ‘baby boomers’ – já não são assim tão jovens. Os mais velhos desta geração já estão na casa dos 30. Se seguissem os passos dos seus pais, estariam a entrar na fase da vida em que o consumo aumentava substancialmente… casa, carro, uma televisão de última geração.
Mas será mesmo assim? Estamos perante uma geração diferente. A geração ‘Netflix’, ‘Uber’ ou ‘Airbnb’ é mais digital e informada. Gosta de partilhar e poupar. Investe na valorização pessoal e privilegia experiências. Está a obrigar setores tradicionais a reinventarem-se. E o negócio de retalho do setor energético não foge à regra.
Um dos principais desafios das empresas deste setor é minimizar o risco associado ao avanço da comoditização da energia (eletricidade e gás). Para combater esta tendência e conquistar os millennials, é fundamental:
- alargar a oferta de serviços;
- apostar na hiperpersonalização;
- privilegiar a utilização dos canais digitais;
- investir em soluções self-service;
- renovar as competências dos colaboradores.
A criação de um ecossistema de serviços que promove a eficiência energética vai ao encontro das expetativas dos millennials. Soluções para gerir os consumos das habitações de forma eficiente, a microgeração ou a mobilidade elétrica, são apostas incontornáveis. Transformar estes serviços em experiências integradas que os millennials valorizem é o próximo passo.
A disponibilização de uma oferta mais abrangente cria novos pontos de contacto com o cliente. Surgem assim novas oportunidades para fidelizar clientes, mas também novos riscos. A geração millenial é exigente. Está disposta a partilhar informação pessoal, mas espera em troca um tratamento personalizado. Uma realidade que obriga as empresas a orientarem o esforço de marketing para um novo paradigma. A segmentação tradicional desaparece, substituída pelo fenómeno da hiperpersonalização, suportada por dados e modelos analíticos.
A transformação na forma como as empresas de energia angariam novos clientes é inevitável. O peso dos canais digitais tende a aumentar e isso é bom para o negócio! Tratam-se de canais mais baratos quando comparados com os tradicionais (lojas, door-to-door ou contact center). No entanto, a concorrência no mundo digital é cada vez maior. O sucesso de cada empresa dependerá da sua capacidade em implementar competências distintivas de marketing digital.
A digitalização impacta ainda o customer service. A geração millennial quer conveniência, simplicidade e rapidez. A aposta em soluções de self-service está assim a ganhar força, suportada por tecnologias disruptivas: assistentes virtuais, robots e inteligência artificial.
Importa ainda sublinhar a relevância do fator humano. Neste novo mundo digital, o papel das pessoas é fundamental. Requer, no entanto, uma renovação de skills que permita reorientar os colaboradores de funções repetitivas, para outras de maior valor acrescentado, garantindo uma experiência de excelência ao cliente. Os millennials representam uma oportunidade e uma ameaça. Conquistar esta geração requer novos modelos de negócio suportados pelo digital. Estarão as empresas do setor energético preparadas?
Rui Assis é senior manager na área de energia, utilities e recursos naturais da Accenture Portugal
