Estamos a assistir a um ponto de viragem no mundo da comunicação e do entretenimento. Até há bem pouco tempo, os principais meios de veiculação de mensagens, como a TV, a rádio ou os jornais, estavam interditos à maioria dos comunicadores. A internet e as redes sociais vieram mudar isso, ajudaram a estabelecer um mundo digital onde tod@s podemos cultivar audiências. A internet é um corredor imenso e repleto de portas abertas, escancaradas à possibilidade de falarmos como e para quem quisermos.

É uma evolução notável, desde o tempo em que apenas tínhamos ao dispor quatro canais de TV. Contam-se agora aos milhões os conteúdos disponibilizados nas várias plataformas. No final de 2020, só no Youtube, havia 37 milhões de canais ativos e na Twitch, plataforma predileta dos gamers, 9,5 milhões de streamers, já para não falar do Instagram ou dos blogues, entre tantos outros. Estas são pessoas que seguem a sua vocação, respondem a um chamamento que outrora era um privilégio de poucos. Agora, há palco para tod@s. Há espaço porque os criadores são, também eles, espectadores, nesta espécie de economia circular de criatividade e inspiração.

Com o desenrolar deste movimento, os consumidores de conteúdo estão a ganhar novos hábitos. Os ídolos deixaram de ser inacessíveis para passarem a estar online, não só na divulgação do conteúdo em si, mas também a interagir em tempo real com os seus fãs. Com os meus oito anos, nem imaginava ter a possibilidade de interagir com Bono ou com os Daft Punk, eles estavam lá longe, fechados nas caixinhas mágicas. Hoje, mais do que apreciar a arte, o público é parte integrante da história dos artistas.

Estas celebridades digitais são o futuro da comunicação e as estrelas das redes sociais. As gigantes tecnológicas já perceberam que ao fidelizarem os criadores às suas plataformas, estão também a reter as suas audiências. As plataformas que ainda não tinham sistemas de monetização para criadores, estão agora a tratar disso. É uma troca de serviços benéfica para ambas as partes. Se os criadores de conteúdo permanecerem na plataforma, também permanece a sua audiência e há mais pessoas a quem se possam servir anúncios. A publicidade é o cerne do modelo de negócios das redes sociais.

Para as marcas que disputam o espaço publicitário, este é mais um comboio que não devem perder e a abordagem agressiva de venda não vai resultar por muito mais tempo. O consumidor está cada vez mais exigente e percebe de imediato quando algo lhe está a ser impingido. A reinvenção das marcas no digital deve passar pela criação de uma nova cultura de embaixadores. O tempo dos passatempos ocasionais e da exibição aleatória de produtos já passou. Os verdadeiros embaixadores são os fãs das marcas, os criadores que utilizavam os produtos ou serviços mesmo antes de serem abordados, e que conseguem fazer o product/brand placement com criatividade e bom storytelling, de forma tão natural que a audiência nem se apercebe que é publicidade. Estas parcerias de longa duração são melhores para ambos os intervenientes. Caso escolham um parceiro adequado, as marcas marcam posição junto de uma audiência com a qual terão, à partida, uma relação de confiança. E os criadores ganham estabilidade financeira e um ambiente propício para explorarem ainda mais a sua criatividade.

As marcas podem ainda tornar-se elas mesmas criadoras de conteúdo. Quem diz que o Ikea não pode ter a sua própria versão do Querido Mudei a Casa? Que a Sumol não pode ir à procura dos próximos grandes surfistas portugueses, em formato reality show? Ou que uma energética não pode ter um daily vlog pelos caminhos mais remotos de Portugal, numa viagem 100% sustentável? E todos estes conteúdos precisam de caras, de alguém que estabeleça relação com a audiência, um humano de verdade e não um logótipo.

Chegam diariamente às caixas de email dos departamentos de Marketing inúmeras propostas de projectos por parte dos criadores de conteúdo que são ignoradas. Mas é importante que as marcas estejam atentas. As iniciativas de cocriação de conteúdo são uma realidade emergente e qualquer uma destas ideias pode ser a próxima grande coisa. Bem-vindos à nova Era dos Criadores de Conteúdo.

O Observador associa-se à comunidade Portuguese Women in Tech para dar voz às mulheres que compõem o ecossistema tecnológico português. O artigo representa a opinião pessoal do autor enquadrada nos valores da comunidade.