Fugir à comunicação comercial é atualmente um jogo de gato e rato. Quem não faz fast forward no feed de Instagram sempre que o conteúdo é imposto pelo algoritmo e não escolhido por si? Quem não ignora valentemente as micro mensagens na base do telemóvel nesta ou naquela aplicação e quem não salta os blocos publicitários se está a ver um conteúdo gravado? Eu declaro-me publicamente culpada em todos os casos. Porque, apesar de ser uma profissional da área da publicidade, sou igual a qualquer outro consumidor. E, se hoje os canais para comunicar mensagens comerciais se multiplicaram de forma exponencial, permitindo às marcas uma presença permanente na vida dos seus públicos, a espécie humana, as pessoas, não mudaram assim tanto. E as pessoas querem ver o que querem ver, querem ser surpreendidas, encantadas, envolvidas, emocionadas, por um amigo por uma história ou sim, por um anúncio.

E não é por estarmos sempre lá, a falar-lhes em permanência em todas as oportunidades que a tecnologia nos trouxe, que vão querer ouvir-nos. Só vão querer fazê-lo quando formos relevantes, úteis ou encantadores no sentido mais amplo do termo. Vão querer ouvir-nos quando lhes dermos uma perspetiva nova. Vão querer ouvir-nos quando as mensagens ou as experiências que a marca lhes proporciona acrescentarem alguma coisa às suas vidas. Vão querer ouvir-nos quando partilharmos os seus ideais e propósitos de forma séria e continuada. Vão querer ouvir-nos quando as verdades do marketing corresponderem às verdades humanas.

E este é o trabalho que uma boa agência faz pelos seus clientes e o trabalho que um bom diretor de marketing ou comunicação faz pelos seus consumidores. Pode ser mais fácil bombardeá-los com milhares de mensagens, durante todo o tempo por muito pouco dinheiro, mas nunca será tão eficaz. Ou duradouro. Uma estratégia centrada no que é ser-se humano pode e deve utilizar todos os canais disponíveis, mas deve fazê-lo de forma relevante e impactante. As marcas fortes estão firmemente implantadas na cultura e não apenas na economia. As agências que as criam entendem todas dimensões do mundo e da vida, não apenas a comunicação. Só assim a transformação dos comportamentos através das ideias potenciará a transformação dos negócios através das marcas. Este é trabalho que uma boa agência faz. E a esse tipo de trabalho raramente queremos fazer Skip Ad.

Judite Mota é Chief Creative Officer e Managing Director da agência VMLY&R. Este texto insere-se numa série de artigos de opinião publicados no âmbito das iniciativas organizadas pela MOP, representante oficial do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, um dos festivais mais prestigiados pela indústria criativa em comunicação. Cada texto apresenta uma visão de vários profissionais do setor, de tendências a perspetivas de futuro.