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Como podem as empresas aumentar a felicidade dos consumidores

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O conhecimento do que impulsiona a felicidade pode dar ferramentas aos gestores e transformá-los em poderosos agentes da felicidade que proporcionam aos consumidores com aquilo que oferecem

Há quem argumente que a felicidade é o maior e o derradeiro objetivo que as pessoas querem alcançar. Se assim é, então o empresário tem muito a ganhar em aprender sobre a felicidade do consumidor e, mais especificamente, sobre o que a promove. A investigação nesta área ainda está a dar os primeiros passos, mas, mesmo assim, foram feitos progressos significativos. Uma constatação que pode ser especialmente interessante é que os consumidores tendem a obter maior felicidade com as suas experiências do que com os objetos materiais que possuem. É verdade, gastar o rendimento de que dispõem escolhendo ir jantar fora, visitar um museu ou ir a um evento desportivo contribui mais para o aumento da sua felicidade do que investir esse dinheiro na aquisição de um novo aparelho eletrónico, uma nova peça de mobiliário ou uma joia. Mas porque é que isto acontece?

Após a investigação inicial sobre este assunto feita por Van Boven e Gilovich em 2003, vários investigadores das áreas da psicologia e do marketing revelaram as razões para isto acontecer. São estas razões que podem orientar a tomada de decisão ao nível da gestão. Uma equipa de investigadores (Leonardo Nicolao, Julie Irwin e Joe Goodman) constatou que os consumidores tendem a adaptar-se mais rapidamente aos seus objetos do que às suas experiências. Ou seja, que um novo objeto perde rapidamente a sua atratividade e a sua capacidade de aumentar a felicidade do consumidor, enquanto as memórias de uma experiência parecem manter o brilho por mais tempo. De facto, algumas pessoas dizem (e a investigação confirma-o) que as memórias de experiências passadas tendem a tornar-se ainda melhores com o passar do tempo. De acordo com os investigadores Kumar e Gilovich, uma razão pela qual os objetos perdem o seu poder de atração tão rapidamente é que os consumidores tendem a compará-los com os objetos de outras pessoas. Assim que um vizinho compra um automóvel mais novo, mais bonito, maior, o nosso querido automóvel parece ser menos interessante. Por outro lado, os consumidores não tendem a comparar a visita a um museu ou o jantar num restaurante com os dos seus amigos. Isto acontece porque a tangibilidade dos objetos torna-os mais propensos a comparações. Por isso, os gestores fazem bem em desincentivar os consumidores de compararem os seus bens materiais com os de outras pessoas, criando, por exemplo, produtos únicos, que sejam menos dados a comparações.

A minha própria investigação, em colaboração com a Professora Merrie Brucks da Universidade do Arizona, apontou para outra explicação sobre o porquê de as experiências promoverem mais felicidade do que os objetos materiais. É que as experiências têm maior valor de conversação. Dito de forma simples, é provável que você converse com mais amigos sobre um concerto de música a que foi do que sobre um novo computador portátil que tenha adquirido. Quanto maior número de interações de conversação as experiências criarem, melhor se explica a sua maior capacidade de promover a felicidade do consumidor. Isto sugere que o gestor que vende produtos físicos pode aumentar a felicidade dos consumidores com os seus objetos motivando-os a falar mais sobre eles. Por outras palavras, dar aos consumidores algo sobre o objeto de que possam falar – por exemplo, informação sobre a forma como o produto foi criado e montado, a história da marca, ou formas criativas de o usar. Tudo isso permite que o consumidor se sinta como um especialista, o que provavelmente o incentivará a partilhar informação sobre o objeto.

O gestor curioso pode, contudo, perguntar: mas alguns objetos são quase uma experiência em si mesmos. Por exemplo, quando um consumidor compra um automóvel, um instrumento musical, ou um grelhador, está a adquirir um objeto ou uma experiência? A resposta irá provavelmente variar de pessoa para pessoa, pois estes itens podem ser vistos das duas formas. E é aqui que o gestor pode uma vez mais ter influência. Os resultados da minha investigação indicam que, ao focar a mente do consumidor nos aspetos experienciais de uma compra (“Experimente preparar a carne perfeita”) por oposição aos seus aspetos materiais (“Obtenha todas as funcionalidades e a elegância que sempre esperou ter num grelhador”), o gestor pode influenciar a probabilidade de o consumidor falar sobre isso e, em última análise, a quantidade de felicidade que daí retira.

Em suma, o conhecimento do que impulsiona a felicidade pode dar ferramentas aos gestores e transformá-los em poderosos agentes da felicidade que proporcionam aos consumidores com aquilo que oferecem.

Professor Auxiliar da Católica-Lisbon School of Business & Economics

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