Pergunte a uma gestora quais são os seus maiores desafios e provavelmente irá ouvir tópicos relacionados com tornar os clientes mais felizes, manter colaboradores satisfeitos e empenhados e, claro, alcançar e manter a rentabilidade com boas decisões sobre preço. Este artigo descreve uma área de investigação e uma ferramenta que pode ser útil nestes três desafios.

Simplificadamente, poderíamos pensar em tudo o que é comercializado no mercado como pertencente a uma de duas categorias: os consumidores gastam dinheiro em coisas materiais como dispositivos eletrónicos, móveis e vestuário, e em experiências como jantar fora, visitar um museu e receber uma massagem. A investigação na área de comportamento do consumidor mostra que gastar dinheiro em experiências em vez de objetos materiais é uma melhor forma de aumentar a própria felicidade. Se o leitor está no negócio de venda de experiências, provavelmente está a sentir-se muito bem agora. Mas se o seu negócio vende objetos materiais, a situação não é tão negativa como parece. Isto, porque a categorização das compras como experiencial versus material é principalmente subjetiva e percetual—está na mente das pessoas. Enquanto o João pode ver um carro como um objeto tangível cheio de características e funcionalidades, a Ana pode perceber esse mesmo carro como um meio para ter experiências nas suas horas de lazer. Como as perceções psicológicas são, por natureza, maleáveis, os gestores devem, então, ser capazes de influenciar a forma como os consumidores veem o seu produto — como uma experiência ou como um objeto — e, consequentemente, a felicidade que ganham com ele, correto? Sim. De facto, em colaboração com outros investigadores, descobri que quando os consumidores são encorajados a pensar numa churrasqueira como uma experiência, relatam ter ganho mais felicidade com ela do que quando a consideraram um objeto material. Uma simples intervenção de enquadramento pode afetar substancialmente as emoções positivas que os consumidores extraem dos produtos que compram de si.

Ok, isso ajuda com o primeiro desafio de tornar os consumidores mais felizes. Mas será que esta vantagem de felicidade, ao ver produtos como experiências, também se aplica à outra parte na transação, ou seja, ao colaborador que vende o produto? Com essa pergunta em mente, Sigal Barsade, da Wharton, e eu decidimos descobrir. A nossa investigação mostrou que colaboradores envolvidos na venda de experiências — por exemplo, um gerente de um hotel — relatam ganhar mais felicidade com o seu trabalho do que colaboradores que vendem objetos materiais — por exemplo, um gerente de uma loja de artigos eletrónicos. No entanto, e se encorajarmos o gerente da loja eletrónica a pensar que ele, na verdade, vende experiências e não simplesmente objetos materiais para os clientes? Descobrimos que, tal como acontece com os consumidores, a intervenção de enquadramento mental também funciona com os colaboradores. Neste contexto, uma outra questão é: porque é que isto acontece aos colaboradores? Os nossos dados mostram, que quando um colaborador vê o seu trabalho como algo que proporciona aos clientes experiências em vez de objetos materiais, percebe-se a si próprio como tendo um impacto mais positivo na vida dessas pessoas, o que torna o trabalho mais significativo e, consequentemente, numa maior fonte de felicidade para si.

Por fim, como é que o enquadramento experiencial-material pode ajudar os gestores nas decisões associadas aos preços? Uma das características distintivas das experiências que consumimos, é que elas são uma “oportunidade única”. Por exemplo, perder a oportunidade de assistir a um evento desportivo ou a uma atuação musical, geralmente significa uma oportunidade perdida que não poderá ser recuperada no futuro. Objetos, no entanto, estão disponíveis se compramos agora ou no futuro, mesmo que possivelmente em uma versão um pouco diferente. Se nós, enquanto consumidores, temos esta ideia construída nas nossas mentes, isso deverá significar que quando nos deparamos com um preço mais elevado, estaremos mais dispostos a aceitá-lo e a avançar com a compra se estivermos a comprar uma experiência em vez de um objeto. Dados de mais de 14 estudos que conduzi apoiam esta ideia. E aqui, mais uma vez, a intervenção de enquadramento mental funciona da mesma forma. Encorajar um consumidor a pensar num produto como uma experiência em vez de um objeto, torna-o mais recetível a um aumento de preço.

Sabemos agora, que quando empresas de equipamentos eletrónicos, móveis, vestuário, ou automóveis posicionam os seus produtos como uma forma de ter experiências e não como itens físicos com uma infinidade de funcionalidades e características, elas estão a contribuir para a felicidade dos consumidores e dos seus colaboradores, e também a tornar estes consumidores mais recetivos às suas manobras de preços. No final, todos, consumidores e empresa, beneficiam.