Não sei se o público em geral as associou mas verificaram-se duas ocorrências, nos tempos mais próximos, aparentemente suficientes para deitar abaixo, embora seja um pensamento errado, a melhor das empresas.

A Volkswagen e o escândalo “dieselgate” foi há pouco mais de um ano e, desde então até agora, a cotação das ações da empresa subiu do fosso dos 92 euros para os 145 euros. Longe ainda, é certo, dos tempos áureos dos cerca de 250 euros. Mas sempre a recuperar paulatinamente.

A Samsung Electronics, depois dos rebentamentos do Note 7 por esticar demasiado as baterias, e dos correspondentes acidentes mortais, fez as delícias de muitos comentadores pró-iphone mas, em adição, não abanou quase nada, para não dizer nada, em termos de cotação da ação. Melhor, do final do ano de 2016 até ao final de Janeiro de 2017 veio sempre a subir e a atingir valores históricos em alta.

Pergunta: os mercados não descontam no valor das empresas os seus problemas e crises? E se descontam, as empresas conseguem recuperar?

Na Volkswagen, uma multa igual à americana na Europa teria feito estragos consideráveis para além de não se saber, efetivamente, se a empresa resistiria. A verdade é que parece ser prática comum e transversal aos construtores forjar testes embora todos os demais, exceto a Volkswagen, tenham tido a sorte de escapar aos holofotes da vergonha e de coimas similares. Para outros construtores…levar a Volkswagen à frente tornou-se um escudo de proteção.

Um pouco mais de detalhe: a Volkswagen, tudo leva a crer, e extraindo os números da GM (que se aguardam e não são públicos aquando da redação deste artigo) ultrapassou, segundo os dados mais recentes, as vendas da Toyota, construtor líder nos últimos quatro anos. Feito pequeno? Diria que não. No entanto, pode-se sempre justificar este crescimento da Volkswagen com a desculpa do mercado chinês, onde a maioria dos veículos vendidos não sofre do “dieselgate”. Há sempre pontos de vista diferentes e ângulos de análise para tudo. A verdade é que, pelos últimos números conhecidos, e o que conta nestas coisas são os números, a VW ficará à frente e será o primeiro construtor mundial no ano imediatamente a seguir ao do escândalo que vaticinava a sua morte.

Da mesma forma, a Samsung quase nem sentiu o problema do Note 7 – quando muitos vaticinavam grandes problemas e, os arautos da desgraça, o seu fim (pelo menos da área de smatphones). Nada disso, a Samsung é cada vez mais o líder global em smartphones.

Perguntando de outra forma: os escândalos e os problemas reforçam as empresas líderes ou quase líderes e/ou mais emblemáticas?

Dir-se-ia que hoje, como noutros tempos, talvez sim. Depois de um determinado patamar em market share e em awarness as empresas, se tratarem bem a crise, até podem crescer com ela.

Recordo aqui, igualmente, o problema do sistema de aceleração da Toyota, há não muitos anos, e que inclusive causou mortos. Também não influenciou de forma expressiva as vendas da empresa. Em 2010, Akio Toyoda, presidente da Toyota, apresentou um pedido de desculpas a todos os lesados pelo “recall” de milhões de modelos da marca, devido a um defeito de origem no pedal de aceleração. O incómodo foi grande mas o construtor que apostou claramente nos veículos híbridos e elétricos, pelo menos desde então, é hoje incontestável líder nessa área. Talvez, como se referiu acima, possa vir a perder a liderança global para a Volkswagen com o fecho dos números finais de 2016. Mas os dados de um e outro estão próximos e a VW só agora começa a dar a devida atenção aos veículos elétricos.

De todo o modo, o importante a reter é que as crises parecem não ter afetado ambas as marcas em termos de presença no mercado.

Há mais anos atrás a Perrier (águas) fez um “recall” voluntário nos EUA por ter sido detetada benzina na sua água de mesa. Em proporções não maléficas, é certo. Mas o problema, a alastrar-se e a ser mal endereçado, poderia ter causado sérios problemas à empresa. O “recall” voluntário veio proporcionar pouco tempo mais tarde um boost de vendas da empresa como não seria expectável.

A Volkswagen teve um disparo de vendas no ano pós crise de cerca de 3,8% (2016). O CEO da VW pediu desculpa, mais do que uma vez, pelo escândalo dos veículos da marca muito embora tenha sido sacrificado e substituído pelo CEO da Porsche.

A Samsung usou jornais norte-americanos de primeira linha, The Wall Street Journal, The New York Times e The Washington Post para pedir desculpa aos seus clientes em página inteira. A sua liderança de mercado é cada vez mais incontornável (dados de 2016 a confirmá-lo).

Em 1982 morreram sete pessoas na área de Chicago depois da ingestão de Tylenol. As cápsulas para as dores, de forma inexplicável, viram-se envolvidas num escândalo. Dos 33% de quota de mercado detidos pela Johnson & Johnson, no mercado norte-americano de então, a quota caiu para cerca de 7%. O CEO da altura, James Burke, veio pedir desculpa publicamente pelo sucedido e, apesar de não estar provado que tenha sido por efeito do Tylenol, o CEO assumiu total responsabilidade pelas mortes então ocorridas. A empresa depressa recuperou a quota de mercado. Foi ordenado, como noutros casos relatados, um “recall”.

Na VW todos os clientes lesados foram indemnizados nos EUA e, na Europa, têm a promessa de que o irão ser. Para além dos já referidos e reiterados pedidos de desculpa.

Recalls” e pedidos de desculpa parecem andar de mãos dadas na gestão das crises e na gestão dos desastres de marcas grandes. Foi assim na Samsung, foi assim na VW, foi assim na Toyota, quase assim na Perrier, foi assim na Johnson & Johnson. Os anos que separam umas e outras crises são alguns e suficientes para apanharem clientes e mercados diferentes. Os anos 80 estão longe da segunda década do novo milénio.

Parece, então, que existem dois condimentos que os mercados não dispensam na gestão das crises, hoje como ontem: pedidos de desculpa; recalls.

Que lhe parece quando a sua marca tiver uma crise? Será suficientemente forte para usar estes dois argumentos? Trata-se, aparentemente, de uma boa forma de problem solving. E de decision making.

Outra pergunta, numa época como a que vivemos, onde as notícias se espalham por efeito digital a uma velocidade espantosa, parece mesmo assim haver virtudes quer nos “recalls” quer nos pedidos de desculpa?

Se assim for, estaríamos perante uma receita, intemporal, para a gestão da crise. Porém…

Nota: …Porém falta aqui um estudo transversal das crises, dos pedidos de desculpa e dos recalls de várias marcas e a correlação entre estas ações e as recuperações para vários períodos temporais. Pessoalmente, não disponho dele. Em todo o caso, os exemplos acima podem ilustrar bem o que um tratamento adequado de um problema pode trazer de benéfico a uma empresa e/ou marca. O ano de 2016 foi, sem dúvida, o ano da confirmação de que, após as crises, pode haver reforço ou tomada de lideranças.

Professor Catedrático, NOVA SBE – NOVA SCHOOL OF BUSINESS AND ECONOMICS, crespo.carvalho@novasbe.pt