Questões de fundo, que exigem visão estratégica e um enorme alinhamento de marca e que nós, publicitários, temos o dever de colocar a nós próprios e aos nossos clientes. Questões que até já têm resposta em marcas (e agências) como a KLM, Patagónia ou a Xbox e que vêm provar que hoje é preciso entregar muito mais do que uma boa ideia criativa. É preciso pensar numa visão de marca coerente que provoque o desenvolvimento consistente de produtos e serviços que contribuam verdadeiramente para a sustentabilidade da empresa e que façam do mundo um lugar melhor.

É uma mudança de paradigma que exige uma mudança de cultura. Posso dizer que no último festival de criatividade Cannes Lions fiquei agradavelmente surpreendido com alguns casos que vi subir ao palco e com aquilo que ouvi ser dito. De Leão de Ouro na mão, os CMO´s de algumas grandes marcas mundiais (muitos deles substituíram no palco os diretores criativos das agências) aproveitaram o momento para explicar o seu propósito de marca à audiência do “Palais du Festival” e ao mundo. Por outras palavras, explicaram aquilo em que a sua marca verdadeiramente acredita e o papel que devem desempenhar para melhorar a vida de cada um e de todos. Desafiante!

Mas o desafio torna-se ainda maior quando percebermos que o mundo da publicidade atravessa, em simultâneo, uma realidade cada vez mais complexa e vasta – a era do digital, das redes sociais, do “big data”, do “always on”, dos conteúdos. E, neste contexto, pergunto se estarão as agências de publicidade verdadeiramente a ajudar a construir marcas mais relevantes para a vida das pessoas e mais sustentáveis para o mundo. O digital tende para o imediato e deixa-nos com uma sede de resultados instantâneos. Hoje, a pressão para medirmos a nossa eficácia está cada vez mais condicionada a janelas temporais curtas. Mais facilmente pensamos em semanas do que em anos. Os objetivos com que nos confrontamos diariamente são maioritariamente de aquisição, conversão ou de um “trigger” imediato do género. Nada de errado. Mas nada de memorável a longo prazo.

Os mantras das novas agências como “faster, better, cheaper” são hoje uma proposta sexy e interessante, mas não são, de todo, uma verdade absoluta. Chega a ser assustador ver como a indústria publicitária está comprometida a fazer evoluir a sua proposta num sentido que compromete, no limite, a sua própria existência. O foco da nossa evolução enquanto agências tem estado nas soluções do imediato e a evolução das propostas que se propõem a construir a marca a longo prazo parecem renegadas para segundo plano.

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Assumindo então que vivemos entre uma crescente expectativa de que as marcas venham a assumir um papel mais preponderante no futuro e um contexto de uma cultura empresarial que tende cada vez mais para o tal imediatismo de resultados, estamos perante uma dinâmica contraproducente, principalmente sabendo nós da importância que hoje a publicidade (não) tem na vida da grande maioria das pessoas. Inspirando-me numa marca portuguesa que me parece ter as palavras certas para o seu público, partilho da mesma visão para a nossa indústria: Depressa é à pressa (…) Mais. Devagar.

Tomás Froes é CEO da Partners. Este texto insere-se numa série de artigos de opinião publicados no âmbito das iniciativas organizadas pela MOP, representante oficial do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, um dos festivais mais prestigiados pela indústria criativa em comunicação. Cada texto apresenta uma visão de vários profissionais do setor, de tendências a perspetivas de futuro.