A Associação Portuguesa de Mulheres Juristas apresentou uma queixa à Direcção-Geral do Consumidor, contra a campanha de publicidade da L’Oreal “É de homem!”, por perpetuar estereótipos de género que contribuem para “o reforço da hierarquização e discriminação social, designadamente a discriminação contra as mulheres”.

Por isso, eu, José Diogo Quintela, apresentei uma queixa à Direcção-Geral do Consumidor, contra a campanha de publicidade da APMJ (sem nome conhecido, mas suponho que seja qualquer coisa como “Esta queixinha é mesmo à gaja”) por perpetuar estereótipos de género que contribuem para o reforço da hierarquização e discriminação social, designadamente a discriminação contra as mulheres.

Dirijo-me à DGC por considerar que a queixa da APMJ é, claramente, uma campanha de marketing para vender serviços de advocacia a homens acusados de violência doméstica. Fá-lo convencendo os abusadores de que são advogadas que partilham com eles a convicção de que a mulher é um ser inferior, que precisa de estar sob a alçada de um macho. Mormente, com recurso à perpetuação dos seguintes estereótipos sexistas:

  1. O da mulher como um ser que não liga a factos e se rege apenas pelas sensações. Neste caso, protestando contra o slogan “bolas grandes é de homem”. Ora, sucede que, por mais que isso irrite a APMJ, bolas grandes é, de facto, um atributo dos homens. As bolas são os testículos e, como é sabido, é nos testículos que se produz a maior parte da testosterona, a hormona responsável pelo desenvolvimento das características masculinas. O nível de testosterona nos homens é cerca de 8 vezes maior do que nas mulheres.
    Portanto, “bolas grandes” é uma metáfora para grande produção de testosterona, logo, é de homem. Podem até sentir o contrário, senhoras juristas, mas trata-se de ciência;
  2. A APMJ refere que o anúncio que contrapõe “o ‘banhinho para meninos’ com o duche para os homens, (…) claramente indicia que o ser ‘homem’ é não ser fraco nem vulnerável”. Reforça assim o segundo estereótipo sexista sobre as mulheres: aquele que diz que estão sempre à procura de insinuações e segundos sentidos maldosos em afirmações inócuas por parte de homens. Onde é que, a partir da frase “Banhinho é para meninos, duche é de homem”, se está a dizer que ser homem “é não ser fraco nem vulnerável”? A única hipótese que vejo para um fraco tomar banho em vez de duche é se aquele manípulo que muda da torneira para o chuveiro estiver tão enferrujado que é necessário fazer muita força para o mudar. No fundo, a APMJ está a confirmar o cliché da mulher que procura ofensa implícita em tudo o que é dito;
  3. No ponto 6 da queixa, a APMJ afirma que “as imagens e as frases constantes dos anúncios acima reproduzidos afirmam que a abnegação, a fortaleza, (…) são características identitárias exclusivas da masculinidade e não de toda a espécie humana, designadamente das mulheres”. Querem com isto dizer que não se deve discriminar entre homens e mulheres, pois somos todos humanos. Uma posição perfeitamente razoável, não fosse ser tida pela Associação Portuguesa das Mulheres (note-se, “das Mulheres”) Juristas. Se não há coisas só “de homem”, logo, outras só “de mulher”, porque é que há uma APMJ? É o terceiro estereótipo propagado, o da volubilidade da fêmea, que diz uma coisa num dia e o seu oposto no dia seguinte. La donna è mobile, e tal, como uma pena ao vento, que muda de palavra e pensamento. As mulheres da APMJ não vão concordar comigo. Hoje. Amanhã, sim;
  4. O último estereótipo que a denúncia da APMJ reforça é o de que as mulheres se queixam por tudo e por nada. Numa campanha publicitária destinada a homens, a APMJ encontra razões para se ofender. Sublinho o facto de: i) ser destinada a homens; ii) ser uma campanha publicitária. Não é um manifesto político, são anúncios. Perpetua o lugar-comum da mulher como pessoa que gosta de embirrar e fá-lo histericamente na praça pública. As mulheres da APMJ encarnam o chavão das rezingonas. Aposto que conseguem implicar com a notícia de que a próxima 007 vai ser uma mulher. “Licença para matar? Mas a mulher precisa de licença? É um homem que a dá, não? Opressão patriarcal!”

Concluindo, através da sua queixa, a APMJ veicula um conjunto de mitos, normas e ideais sobre a feminilidade, que reproduzem padrões estereotipados sobre a inserção social das mulheres e, consequentemente dos homens, para além de promoverem expectativas rígidas da construção da identidade feminina, que preenchem a esfera de compreensão do conceito de feminilidade enjoadinha. Padrões esses que combato e me esforço por desconstruir, mais não seja através desta minha lamúria, pouco coerente com o paradigma de masculinidade socialmente aceite, que diz que o homem se está a borrifar para ninharias.

Não quero, com a minha queixa, retirar a razão que, apesar de tudo, assiste à APMJ. De facto, a L’Oreal errou ao dirigir a campanha de produtos de higiene apenas a homens. Acabou por discriminar as mulheres, se bem que apenas as da APMJ. Pelos vistos, são mulheres que entram em ebulição tão facilmente que é provável que suem bastante e precisem de desodorizantes com bolas grandes.