A APAN junta-se à Rádio Observador para encontrar soluções, debater, desbravar caminhos e antecipar o futuro. Os temas que são importantes para os anunciantes, para as marcas, mas acima de tudo, para si. Juntos, estamos a anunciar o futuro. Neste episódio do "A Anunciar o Futuro", vamos procurar fazer o ponto de situação do momento econômico que vivemos neste quase pós-pandemia. Perceber também o impacto nos meios utilizados pelas marcas para comunicarem com o público. Não será um debate sobre o estado da nação, mas talvez uma conversa sobre o estado da comunicação. Para essa conversa convidamos o Luís Mergulhão, CEO do Omnicom Media Group. Luís, bem-vindo, obrigado por se juntar a nós.

Bom dia.

Luís, o período que vivemos atualmente não se compara a nenhum outro que haja registro na história recente. Como é que vê a realidade econômica atual e que se avizinha nos próximos anos?

Obrigado pelo convite. Eu acho que é preciso nós criarmos alguma separação entre aquilo que são os efeitos da pandemia, mas de outra situação que estava a acelerar muito rapidamente, que é o impacto do digital e da capacidade de tratar a informação, a chamada data, para as marcas. Isto coincide no tempo, mas temos que separar uma coisa da outra. O que isso significa? Significa que o que nós vemos aparentemente, e que parece provocado pela pandemia, não é provocado pela pandemia, é provocado pela percepção que as empresas e as marcas têm, de que têm que comunicar de uma maneira cada vez mais integrada e utilizando quatro pilares. Naturalmente, a comunicação implica haver criatividade, implica haver mídia, mas implica também haver capacidade de desenvolvimento tecnológico para aproveitar todas as capacidades que o digital permite. E depois, implica também haver a capacidade de instalar competências em termos de data science, em termos da nossa possibilidade de tirarmos ensinamentos de toda a data, de toda a informação que obtemos pelos diversos canais que utilizamos e que cada vez são mais digitais. A separação de uma coisa da outra, que nem sempre é tão visível, é necessária porque senão nós podemos estar a enganar-nos achando que quando terminar a pandemia, os problemas estão resolvidos e não.

A pandemia não terá levado a essa evolução, por assim dizer, mas terá acelerado, em princípio.

Acelerou muito. Por quê? Porque as marcas perceberam, as empresas perceberam uma coisa simples: podiam contratar competências ao nível da mídia, ou ao nível da criatividade, mas precisavam de ganhar competências internas ao nível da data science. Por quê? Porque é a mesma coisa que uma empresa fazer o outsourcing, externalizar toda a área de vendas. Praticamente não há nenhuma empresa que exista que a área de vendas seja contratada a terceiros, porque é uma área core.

Claro.

A área da data science é uma área core. E a área de desenvolvimento, que implica tecnologia e que lhe está associada, e que depois está associada, por exemplo, a respostas de automação, etc., e da inteligência artificial, tem que ser dominada pelas empresas. E as empresas perceberam que não tinham essas competências e começaram a fazê-lo.

Mas estão a saber adaptar-se e começar a usar? Não falo só das empresas de um modo lato, mas se calhar aqui, em particular, das empresas portuguesas.

Das portuguesas e estrangeiras. Nós temos empresas portuguesas muito boas e temos empresas que são empresas globais ou são multinacionais, e que têm uma presença muito forte em Portugal, com uma gestão portuguesa e com uma presença muito ativa e dinâmica em Portugal e, portanto, fazem parte do nosso ecossistema. As empresas têm uma coisa boa. Já perceberam a necessidade destes quatro pilares, a sua separação, e perceberam a necessidade de ter uma ação nesses quatro níveis. E eu dou um exemplo. Uma coisa é nós termos internet e podermos comunicar através da internet, através das redes sociais. Outra coisa é nós percebermos que podemos tentar comunicar de uma forma mais fina o nosso público-alvo. Mas uma terceira coisa é conseguirmos vender diretamente através dessas plataformas. É completamente diferente eu comunicar para ganhar notoriedade ou comunicar para venda.

Sim, também tem muito a ver com os objetivos de cada marca e cada empresa.

Mas se se aproveitar o mesmo canal para ganhar notoriedade, para promover o produto, mas ao mesmo tempo para vendê-lo, e vendê-lo mesmo, pura e simplesmente, é o ideal. Isso significa que as empresas precisam, e perceberam que precisam, de ter internalizado essas competências, e não tinham. Mesmo empresas tecnológicas não tinham a capacidade de ter uma visão de trabalhar os dados, aquilo que a data science permite fazer, de forma a tornar isso algo muito operacional para seus processos de desenho do produto ou do serviço que querem vender. Por quê? Porque se as pessoas respondem umas coisas bem, a outras não se interessam, quer dizer que aquele produto não está bem desenhado, não serve, não tem procura, e, portanto, é preciso alterá-lo. Ou o produto pode ser bom, mas se nós estamos a utilizar uma peça criativa que não é boa, nós temos que fazer imediatamente uma peça criativa diferente. E não estamos há 10 anos ou há 20 anos atrás, em que fazer uma nova peça criativa demorava duas, três semanas. Nós para isso utilizamos hoje, que é o caso da nossa empresa, serviços que fazem de uma forma automática ou semiautomática a adaptação das peças criativas à plataforma que é utilizada para o mesmo produto. E portanto, essas competências devem estar nas empresas. Só que a situação atual faz com que, como não há aplicação alternativa de capitais, a não ser na bolsa e nas cryptocurrencies, mas isso é outra conversa que daria duas sessões para aqui. Pura e simplesmente, faz com que as empresas precisem manter uma cotação elevada na bolsa. E é extraordinário, nós estamos numa plena crise mundial e os picos todos os dias, todas as semanas, são batidos de novo. É sinal que não há aplicação alternativa.

Especulação?

Não, o dinheiro não pode sair dali. Não pode ir para os bancos porque acabou a confidencialidade, porque nós estamos num processo de desglobalização geoestratégica e, portanto, os países, cada vez mais, principalmente os países de média e grande dimensão, têm um poder grande, ou seja, as contas são congeladas. Também não pode ir para o ouro, que é uma aplicação alternativa, porque o ouro está num banco ou está em casa da pessoa, mas facilmente vai se lá buscar. Portanto, neste momento a bolsa continua a ser, conjuntamente com a cryptocurrencies, daí que os bancos centrais estejam a pensar criar cryptocurrencies certificadas, não é legais, mas certificadas, pura e simplesmente porque consideram importante. O que isso faz? Faz que do ponto de vista dessas empresas, e portanto para as marcas, tem que haver sinais que alguma coisa está a ser feita perante a crise. E quais são os sinais? Cortar custos e diminuir o chamado headcount, ou seja, o número de empregados. O que faz com que aquela necessidade de criar novas competências, que implica contratar pessoas diferentes, implica fazer investimentos, está limitado. E, portanto, vai-se trabalhar para o outsourcing. Aqui entramos nós agências, porque nós temos precisamente esses quatro pilares. É o lado bom que nós temos deste ponto de vista, a nossa competência. Mas há outra componente que nós temos. E atenção, o mundo não está a crescer à mesma velocidade. A previsão para 2021 é de crescimentos fortíssimos na área Asia Pacific, quer dizer, na América do Norte, toda a Ásia, um conjunto de países mesmo da América Latina, têm crescimentos elevadíssimos. O que não está a crescer? A Europa. Ou está a crescer de uma maneira mirrada. E pura e simplesmente significamos.

Por que a Europa não está a acompanhar?

A Europa não está a acompanhar por várias razões. Primeiro, porque está tolhida por um conjunto de normas que são muito desadequadas e que, de alguma maneira, pretende ser o melhor aluno, mas para interesses que são interesses globais. E pura e simplesmente também porque nós temos um excesso de regulamentação. Os outros mercados são mercados mais dinâmicos, mas há uma terceira razão.

Está a falar na regulamentação, tenho que pegar aí, e já há pouco tinha falado também da privacidade em relação aos bancos, mas muito se tem falado ultimamente do projeto da Carta dos Direitos Digitais. É um caminho que temos que percorrer?

É obrigatório, eu explico porquê. No século passado falávamos de cidadãos, por causa de sistemas políticos democráticos. Falávamos depois de consumidores, que era o acesso aos produtos de bens e serviços, à livre circulação de serviços, quer dizer, de capitais, e falávamos de ecologia. Hoje falamos de duas coisas: pessoas e planeta. E as pessoas têm direito à sua identidade e à sua proteção. E já percebemos que mesmo quem diz que nos defende, tem muita incapacidade, se nós formos ver o que as plataformas globais têm hoje, as chamadas GAFAs, têm acordos com cada um dos países, mesmo aqueles países que nós achamos, e achamos bem, que são países autoritários, que não são países democráticos. Mas eles para estarem a trabalhar lá, estarem a operar, têm acordos especiais.

Sim, já houve acordos ultimamente do Facebook, em particular com a Austrália.

Do Google, da Amazon, da Apple, todos, não há nenhum em especial. Ou seja, o que isso significa? Significa que isso é um valor importante, e é um valor do século XXI para a condição humana, para as pessoas. E portanto, depois se isto funciona, há depois um conjunto de mecânicas, embora nós tenhamos que perceber que muitas vezes quem são os principais propulsores e promulgadores de medidas desse tipo são as grandes empresas que têm mais capacidade financeira, são as empresas globais, que tecnologicamente estão muito avançadas e que têm, pura e simplesmente, a capacidade de determinar depois práticas que vão, de alguma maneira, enfraquecer ou esmagar as empresas de menor dimensão ou mais frágeis. É o exemplo, quando nós entramos para a Comunidade Europeia, as maçãs e as laranjas passaram a ter um calibre determinado, senão não eram aceites. E claro que a nossa agricultura enfraqueceu. Isto é um exemplo apenas que pode ser dado. O que significa? Significa que temos que separar. Os valores são importantes e são corretos, e são valores que nós temos que dar às pessoas e dar aos jovens. A maneira depois como é que isso se concretiza, vai variando de país a país, mas é sempre um processo de construção.

E será um processo, provavelmente, sempre inacabado.

Porque quando estiver pronto, já terá defeitos. E portanto, desse ponto de vista, da nossa visão de Portugal e da nossa visão europeia, mas também atlantista, porque nós somos por natureza um país atlantista, nós temos que perceber que vivemos num mundo onde a desglobalização é cada vez maior e vivemos num mundo que tem ritmos de crescimentos diferentes. E portanto, temos que ser um país com dinâmica muito forte, com capacidade de inovação muito forte e com uma capacidade de investimento própria. E nós temos conseguido sempre vencer essa batalha. Embora nós nos queixemos muito ou temos uma, eu não diria lamúria, mas uma percepção de que não é muito bom, mas não é verdade. Eu quando ouço ver, por exemplo, em televisão, e não é uma, nem duas, nem três comentadoras a dizer que os países do centro e norte da Europa crescem e os do sul não crescem. Eu não ouvi nenhum deles, e são pessoas inteligentes, por favor, são pessoas eruditas, nenhum deles explicar que Espanha, que Itália, França, Grécia e Portugal dependem muito do turismo. Não há turismo em 2021. Portanto, querer dizer que o centro da Europa ou norte da Europa cresce mais que o sul é uma visão que estatisticamente pode ter algum sentido na atualidade com a nossa dependência. A dependência de Espanha, a dependência de Itália, a dependência da Grécia do turismo, tem uma componente que eu diria que é uma visão, eu não diria que é limitada, porque não são pessoas com visões limitadas, mas é uma visão deturpada.

Luís Mergulhão é CEO do Omnicomm Media Group. Esteve a ajudar-nos aqui a olhar para o ponto de situação económica e também de comunicação que vivemos em Portugal, mas um pouco por todo o mundo. Luís, mais uma vez, muito obrigado por se ter juntado a nós.

Muito obrigado, Abel.