A APAN junta-se à Rádio Observador para encontrar soluções, debater, desbravar caminhos e antecipar o futuro. Os temas que são importantes para os anunciantes, para as marcas, mas acima de tudo, para si. Juntos, estamos a anunciar o futuro. Neste episódio do "A Anunciar o Futuro", destaque para o branded content. O conteúdo patrocinado é cada vez mais uma tendência quando as marcas pretendem fazer chegar aos seus clientes informação relevante e de qualidade. Para nos fazer uma visita guiada por esta área que conquista cada vez mais clientes, convidamos a Mónica Serrano, a diretora de conteúdos para crescimento das marcas da SIC. Mónica, bem-vinda, obrigado por se juntar a nós.

Olá, muito obrigada pelo convite, é um enorme prazer.

Para quem ainda não está bem dentro do assunto, fale-nos um pouco acerca do que é o branded content e, em particular, como é que a SIC o trabalha com as marcas.

Em primeiro lugar, obrigada pela pergunta, porque mesmo para os mais entendidos, o conceito de branded content não é assim tão evidente e tão consensual como podemos pensar. O que é, de facto, muito claro, e talvez o mais importante para a nossa conversa, é a importância que o conteúdo tem. Isto, seja em que perspectiva for, o conteúdo sim, é indiscutível. E eu gostava de começar por responder à sua pergunta por utilizar três frases que nos ajudam muito, na minha perspectiva, a introduzir este conceito e que, Hugo e todos nós, certeza que já ouvimos, mas para mim faz sempre sentido. O primeiro é aquela frase que todos conhecemos que é "content is king" e que acredito que já tenha ouvido e que faz todo sentido para contextualizar. Outra frase que eu gosto muito e que tem muito a ver com isso que vamos falar, e desculpem o inglês, mas há frases que ficam melhor em inglês: "if you don't like what is being said, then change the conversation". Isso tem a ver com relevância do conteúdo. E depois outra, que para mim ainda é mais relevante, é esta que é: "what helps people, helps business". E por que eu estou a falar sobre estas frases? Para mim, estas frases têm bastante em comum. Primeiro, além de terem sido ditas por pessoas de enorme sucesso, todas demonstram a importância que o conteúdo tem para as marcas. O branded content, se traduzirmos à letra para português, o que é que ele significa? Conteúdo de marca. Portanto, todo o conteúdo que é criado e que está diretamente relacionado ao universo de uma marca. Mas não é bem assim, porque falarmos de uma estratégia de branded content, é preciso que o conteúdo tenha três elementos fundamentais. E quais é que são esses três elementos? Isto, obviamente, na minha perspectiva: relevância, qualidade e valor para as pessoas.

Mas as traduções para português nem sempre correm muito bem. E às vezes branded content é traduzido como conteúdo patrocinado. E não é de todo isso.

Não é de todo. Até porque branded content deve falar sobre as pessoas e não deve falar sobre as marcas, o que já a própria palavra não é assim que indica. E depois ainda há outra coisa que é o branded content ou brand storytelling, que muitas vezes também há quem use esta expressão. E depois existe outra estratégia e outro conceito que muitas vezes é confundido, que é o content marketing, e que muitas vezes as pessoas confundem estes conceitos todos. E nada tem a ver, são estratégias totalmente diferentes. É verdade, todas estas estratégias partilham de uma ferramenta principal, que é comum, que é o conteúdo, mas cada uma tem uma maneira diferente de utilizá-lo. O branded foca-se no posicionamento e no awareness de uma marca, mas, por outro lado, o content marketing, é verdade que até pode trabalhar a marca, mas deve ter essencialmente outros focos. Desde teste de inovações, à estratégia de engagement, à educação de um produto, à geração de leads, o call to action para vendas. Portanto, são conceitos e estratégias muito distintos, mas que normalmente há a tendência para as pessoas misturarem os conceitos. O Hugo também me perguntou relativamente à SIC, ao grupo empresa e como é que estamos a trabalhar. Falando do grupo empresa, a SIC tem já um enorme sucesso nesta área e o desafio e a ambição é, de facto, muito grande. Não só porque hoje, primeiro não temos a SIC, como o Hugo referiu na sua questão e muito bem, como único meio e marca a fazer branded content, como o grupo tem sim um enorme portfólio de soluções e marcas. Primeiro temos também o Expresso, temos a Opto, que é a nossa plataforma de streaming e que é muito importante para a geração de conteúdo. E temos também a nossa mais recente plataforma de gaming e e-sports, o Advance, porque sabemos também é uma tendência mundial e que o branded content vive muito bem nesta tipologia de plataformas. Esta área de conteúdos na empresa é hoje uma área diferente, é uma área transversal a todos os meios, portanto, podemos fazer todas as ações de conteúdo na televisão, no digital, no print e tem o objetivo de assegurar a produção destes conteúdos originais e como na gíria dizemos, tailor-made para as marcas, o tal famoso branded content, mas também, e eu disse isto inicialmente, responde àquilo que as marcas também procuram muito, que é o content marketing. E como é que nós respondemos a isso? Através das ações de product placement, as tais integrações mais tradicionais de produto nos conteúdos de entretenimento, que não são branded content, porque é outra filosofia, é outra tipologia de estratégia, mas também são muito utilizadas pelas marcas.

E o branded content pode vir a substituir quase completamente a publicidade tradicional? Parece-lhe que o caminho pode ir por aí?

Não, não pode substituir.

Nada substitui.

Não, não substitui. Estas são estratégias totalmente complementares. O branded content tem, sim, a vantagem de aproximar a relação entre as pessoas e as marcas e é uma excelente oportunidade das marcas Se poderem fortalecer, vivendo sempre com uma boa estratégia de publicidade mais tradicional. Além disso, isto é muito importante, há muitas estratégias de "branded content" feitas pelas marcas que se transformam em enormes sucessos de publicidade tradicional, como chamámos há pouco. O "branded content", por outro lado, gerado por nós, não deve ter o objetivo de venda a curto prazo e portanto há sempre esta dúvida. Se quando fazemos alguma estratégia de "branded content", devemos ou não falar de alavancar vendas. Um "branded content", obviamente, influencia as vendas, mas será sempre de forma muito indireta, porque estamos a falar das emoções das pessoas.

E estava então a falar dessa ligação mais emocional, mais humana, indireta até. Qual é a importância do "branded content" numa altura em que as marcas precisam de se ligar de formas diferentes aos consumidores?

É muito importante, é fundamental, diria. As marcas, assim como todos nós, a sociedade em geral, vivemos tempos de enorme mudança. Há o novo marketing, há o conteúdo e as conversas com os consumidores e as pessoas que não podem ser dissociados de nenhuma forma. O novo ecrã, o vídeo, o live, que estão a crescer, as plataformas do streaming e do digital que neste momento são o novo normal. E depois há o tema dos influenciadores, que são mais e menos conhecidos, que se estão a reinventar e estão muito próximos dos consumidores. E as marcas, neste momento, têm esse desafio enorme de comunicação. A comunicação do seu propósito, da emoção e empatia que têm que passar aos seus clientes e depois não esquecer também a responsabilidade social, que neste momento é claramente um "must have" das marcas. E o conteúdo é fundamental nesta equação. As marcas que contam boas histórias, no ambiente e narrativa real, criam relações próximas com os seus consumidores e elevam, na minha perspectiva, para um nível incomparável e superior a sua relação com eles.

E para o "branded content" funcionar, temos que lhe dar a mão e acompanhá-lo depois de o lançarmos ou depois de o pormos cá fora, o conteúdo vive só por si?

Bom, eu vou lhe dar a minha perspectiva: não há nada que viva sozinho na vida. Portanto, qualquer conteúdo deve ter uma estratégia bem integrada do owned, earned e paid media, e essa estratégia deve ser contínua. Eu acredito que uma marca só tem sucesso na sua comunicação se tiver os tais bons conteúdos, com o mix de meios correto, partindo sempre, naturalmente, do conhecimento das pessoas com quem está a falar. E para mim, esta é a fórmula de sucesso para a construção daquilo que todas as marcas querem ser, que é love brands. E é também uma fórmula com muito a explorar. Portanto, pragmaticamente, temos que lhe dar uma mãozinha, se for uma boa mão, ainda melhor. E fala-se muito disso, organic is dead. Eu não sei se está totalmente morto, mas na verdade, há que dar uma mão e há que ter uma estratégia contínua, e isso é, de fato, aquilo que é o mais importante.

E consegue-se extrair dados concretos relativamente ao sucesso das campanhas de "branded content" e como é que se passa isso aos clientes?

Consegue-se, claro que sim.

Eu estou a dizer isto porque, como a Mónica já disse no início da nossa conversa, a conversão em vendas não é o objetivo fundamental. Portanto, essa parte não é mensurável. Como é que se mede o sucesso destas campanhas?

Certo, isso é sempre uma grande pergunta das marcas. E eu própria, como tive do lado marca, tenho muitas vezes essas questões. Há muitos dados que dizem que o "branded content" e ações de "branded content", em alguns números mundiais, dizem que em termos de recordação são 50% superiores, que a perceção do valor da marca é três a quatro vezes superior versus publicidade tradicional. Eu, não querendo ser muito conservadora, eu acho que, como disse no início, as estratégias realmente são totalmente complementares. E, portanto, quando nós queremos fazer e ter vendas a curto prazo, e se este é o nosso principal objetivo, performance, de fato, há outras estratégias, há o content marketing, há a publicidade tradicional, que elas sim, têm KPIs muito mais objetivos. Se queremos algo mais a longo prazo, falar sobre os valores da marca associados às pessoas e que dificilmente se chega através de outra estratégia que não o "branded content", aí vamos estar a falar de awareness, vamos estar a falar de perceção do valor da marca. Há um conjunto de KPIs e estudos de notoriedade que nos permitem dar algumas respostas e, portanto, esta é um bocadinho a resposta. Eu sei que normalmente aquilo que as marcas querem ouvir é: "Não, queremos dizer que o 'branded content' representa X% ou vai aumentar X% das nossas vendas". Isso é um bocadinho complexo, não gosto, gosto de ser muito verdadeira e transparente, não é assim que acontece, mas acho que há muitos KPIs que podem mostrar que uma boa estratégia de "branded content" vale a pena.

Já falámos aqui um bocadinho acerca da diferenciação do impacto e dos resultados do "branded content", face à comunicação mais tradicional. Perguntava-lhe agora se lhe parece que há vantagens e desvantagens a esta publicidade tradicional de que também já falámos.

Eu não diria que são vantagens e desvantagens, mas diria que não há nada como uma boa estratégia e complementar de ambas estratégias de comunicação, na verdade.

E em Portugal, ainda temos alguma coisa a aprender com o que se faz lá fora?

Temos muito a aprender. E eu, que sou uma apaixonada por marcas e por conteúdo, e acredito mesmo que passar mensagens certas com propósito aos consumidores e às pessoas é, de fato, essencial. Eu acho que existem exemplos enormes lá fora. Eu não quero enumerar, porque senão vou ter que falar de marcas e normalmente a concorrência das marcas vai sempre ficar chateada comigo, portanto, não o vou fazer, não me pergunte isso. Mas isto para lhe dizer que esta é a minha ambição. Eu transitei de uma marca para liderar esta nova área dentro do grupo Impresa e tenho esta enorme vontade de poder contribuir e acelerar a transformação da mídia em Portugal e do conteúdo. E portanto, sim, temos muito a aprender. Acho que já fazemos muita coisa bem, tanto as agências criativas, as marcas, os próprios publishers, o grupo Impresa, que faz coisas incríveis. E, na verdade, acho que temos muito a aprender e estamos nesse caminho.

O "branded content" esteve em destaque neste episódio do "A Anunciar o Futuro". É uma área que conquista cada vez mais clientes e quem nos levou nesta visita guiada foi a Mónica Serrano, a diretora de conteúdos para o crescimento das marcas SIC. Mónica, mais uma vez, muito obrigado por se ter juntado a nós.

Muito obrigada eu, foi um prazer.