A APAN junta-se à Rádio Observador para encontrar soluções, debater, desbravar caminhos e antecipar o futuro. Os temas que são importantes para os anunciantes, para as marcas, mas acima de tudo, para si. Juntos, estamos a anunciar o futuro. Neste episódio do "A Anunciar o Futuro", em destaque, um potencial novo canal publicitário, o ou os canais de venda e comunicação das marcas retalistas. Vamos perceber que tipo de oportunidades é que este canal traz às marcas e aos consumidores. E para nos guiar num gênero de expedição pelo mundo do Retail Media, convidamos a pessoa indicada, Miguel Almeida, diretor de mídia e de social media da Sonae MC. Miguel, bem-vindo, obrigado por se juntar a nós.

Olá, Hugo, eu é que agradeço o convite da APAN e do Observador para estar aqui convosco.

Começamos então pelo início, ou como diriam os ingleses, first things first. Retail Media, o que é?

O que é? Na realidade, e acho que no caso como em tudo na vida, depende um bocado da ambição que se possa colocar sobre o assunto. Acho que será mais fácil se eu voltar um bocado atrás e tentar enquadrar um bocadinho pela perspectiva mais do retail e depois ver como é que o tema do retail cruza com o tema da mídia. No fundo, nós, retalistas alimentares, e falo um bocadinho em nome também do Continente, que estou aqui a representar, acabamos por ser um bocado o elo de ligação entre os clientes e as marcas de consumo que se encontram nas nossas lojas. E nessa perspectiva, nós acabamos por ser uma casa de grandes marcas, onde temos marcas de grandes parceiros, mas também marcas como a nossa própria marca com produtos Continente. O importante para nós é, no fundo, conseguir atrair o máximo de clientes para os nossos espaços e ser relevante para cada um deles que nos visita.

Ou seja, na prática, trabalhar marcas dentro da grande marca que é Continente.

Exatamente. No fundo, nós chegamos a ter tantas marcas no nosso espaço e, portanto, a nossa preocupação é continuar a potenciá-las, de forma a que mantenhamos uma relevância grande para os nossos clientes. É aqui que esta forma acaba por ser diferente de cliente para cliente. Nós procuramos tentar satisfazer essa necessidade de forma transversal, mas isso toca numa compra que pode acontecer num canal online como o continente.pt, mas também uma compra no espaço físico, como qualquer uma das nossas lojas que temos espalhadas por Portugal. E depois outras variáveis, como o tema da variedade que existe, a qualidade dos produtos, a proposta de valor, o tema do serviço, ambiente de loja, portanto, um sem número de variáveis que acabam por ser mais valorizadas por uns clientes do que por outros. E depois, por fim, se calhar não menos importante, claro, que é o tema do marketing e da comunicação. Que é aqui que entra o tema do Retail Media. Nós, marcas, como é o caso do Continente, temos ao nosso serviço a oportunidade de trabalhar por via de paid media, de own media ou de earned media. E quando falamos de own media, uma marca como a nossa acaba por ter imensos touchpoints diferentes que podemos usar. Temos o tema da loja física, o tema da loja online, sites, aplicações, social media, SMS, e-mail, newsletters, um sem número de touchpoints que podem ser ativados quando queremos comunicar com esses clientes.

Algum que seja mais fácil ou mais difícil de trabalhar?

Não, todos têm as suas especificidades, mas depois todos têm a sua grande mais-valia e é no bom equilíbrio entre a utilização destes meios todos que se conseguem fazer os melhores planos de comunicação para as marcas, sejam de fornecedores, mas também para nós próprios como marca Continente. E depois há aqui uma coisa que é interessante, que é quando nós cruzamos isto, que são meios, de certa forma, que já temos dentro de casa, mas também com dados de consumo nesses próprios meios, porque hoje no digital, muitos destes meios acabam por se digitalizar e acabamos por conseguir medir um bocadinho o que é o consumo feito em cada um deles, mas também quando cruzamos com dados de consumo nas nossas lojas. E isso permite-nos desenhar depois planos de comunicação muito em função de resultados e conseguir depois até estimar, por via do histórico que nós temos de relação com o nosso cliente, de forma mais ou menos preditiva, um bocadinho aquilo que pode ser a capacidade de potenciar mais ou menos um tema e bem como personalizar a comunicação que é realizada. Até há aqui um ponto que acho que pode ser interessante partilhar convosco, que é este exemplo mais recente, o teste da Mariana, se calhar alguns ouvintes já poderão ter sido impactados por esse.

É um tema que lhe é bastante próximo.

Que é bastante próximo, exatamente. E é um tema que, na realidade, foi muito criado por tema de own media. Foi uma notificação numa aplicação nossa e depois foi potenciado ainda mais para um patamar diferente por via de redes sociais, sem qualquer investimento, portanto, foram posts orgânicos, e que deu logo um buzz gigante e acabava por mostrar um bocadinho a força que este own media tem num contexto de uma marca de nossa dimensão.

E agora que já sabemos o que é Retail Media, Miguel, gostava que nos explicasse por que este é considerado por muitos profissionais da área como um dos tópicos mais quentes do momento no mundo do marketing.

O digital acabou por aumentar bastante o número de touchpoints que podemos ter hoje ao nosso dispor. Se calhar eu faço aqui um paralelo que acho que pode ser interessante para tentar entender melhor isto, mas o tema dos influenciadores, no fundo, nasceu um bocado porque as redes sociais deram-lhes o poder de ter nas suas mãos um canal para distribuírem as suas mensagens, de terem uma voz. E essa relevância, maior ou menor, que cada um deles tem, permitiu impactar mais ou menos pessoas. Nós, no nosso caso, retalistas, somos um bocado isso. Nós somos também um canal de distribuição de produtos, essencialmente, é o nosso core business, mas estamos a tornar-nos cada vez mais, e de forma natural, também um canal de mídia. No fundo, há aqui uma preocupação grande que temos de conseguir monetizar todos os contactos que podemos ter regularmente com Com os nossos clientes. E se, cruzando com isto, conseguimos medir tudo que é feito a nível de comunicação, por parte do consumo, tanto nesses meios como também depois nas nossas lojas, conseguimos criar momentos efetivamente relevantes para o consumidor e para as marcas que estejam a procurar falar com esses mesmos consumidores.

Miguel, faço-lhe aqui um desafio. Acredito que não seja fácil responder a esta pergunta, mas marcas ou consumidores, quem é que tem mais a ganhar com o retail media?

Eu acredito que nestes casos, por norma, temos que procurar que seja um tema win-win. Ou seja, eu acho que isto é importante para as marcas porque conseguem otimizar a sua comunicação. E é importante para os anunciantes, porque, na realidade, vão ter uma comunicação muito mais relevante para eles e, portanto, vai-lhes tocar, de certa forma, de forma bem mais relevante do que outra comunicação que seria completamente distante do que a sua necessidade.

Exatamente, o direcionamento e a relevância da comunicação aqui em prática. E em Portugal, há exemplos de sucesso e de boa aplicação do retail media? Falta alguma coisa?

Falta. Eu acredito que, com a ambição que nós acreditamos que isto pode ter, um projeto desta dimensão, não há um caso bom ainda em Portugal. Na realidade, eu acho que isto acaba por ser ainda mais uma tendência do que uma realidade e deve-se, se calhar, a dois factos. O primeiro, isto acaba por ser um tema muito transformacional e, portanto, há uma necessidade de redesenhar um bocado a organização para conseguir louvar este tema de forma muito holística. E depois o tema também do know-how, que é necessário, tanto em equipas internas, bem como parceiros que nos possam apoiar. E isso acaba por ser, como eu dizia, ao ser transformacional, acaba por ter o seu tempo de maturação. Há um ponto que é importante, que acaba por mostrar um bocadinho a dimensão que um projeto deste pode ter. Nós estamos a falar que as marcas que nós temos dentro das nossas lojas são, a nível de mercado publicitário, marcas que valem sensivelmente cerca de 25% do investimento auditado publicitariamente. E, portanto, estamos a falar de uma dimensão de mercado que não é de todo despicienda e que mostra aqui um bocadinho o potencial que um meio destes pode ter e o impacto que pode ter na quantidade de anunciantes que têm um peso muito significativo também no mercado português.

Mas a nível internacional já há exemplos, e bons exemplos. Que exemplos são esses? Se é que existem.

Não, existem. O tema que nos salta, se calhar, mais à cabeça logo é o tema da Amazon, o tema da Walmart, da Tesco, ou seja, os grandes retalistas que acabam por já conseguir navegar melhor sobre estas águas. E são temas que acabam por cruzar sempre, no fundo.

Mas em Portugal pode-se dizer que há concorrência desses grandes players internacionais com as marcas portuguesas?

Acaba sempre por haver um cruzamento. Ou seja, nós vivemos num mundo que é global e concorrencial, e nós procuramos sempre os melhores resultados para as nossas empresas. E esses players internacionais acabam por ter relevância para muita gente. Quando assim é, faz sentido que sejam sempre considerados. E em Portugal, uma marca como o Continente, que contacta com milhões de clientes todos os dias, que os conhece como ninguém, que tem uma relação de parceria com diferentes marcas nas nossas lojas. Na realidade, é normal que sejamos, no futuro, a curto prazo, um player cada vez mais relevante neste campeonato também da mídia.

Miguel, para terminarmos, proponho-lhe aqui outro desafio. Vamos inverter papéis. Eu sou o diretor de mídia e social media do Continente e o Miguel é um consultor externo. Eu quero implementar retail media na minha marca. O que é que o Miguel me aconselha? Qual é o primeiro passo?

O primeiro passo é conseguir ter um acesso bastante grande e profundo sobre quais são os meios que nós temos hoje ao dispor, que estão hoje ao dispor na marca. Depois dessa identificação, ter a certeza que temos um nível de eficiência muito grande na forma como os usamos ao serviço da nossa própria marca. Se você, como representante da marca Continente, tem um nível de eficiência bastante grande no que faz ao nível da comunicação, poderá então aí transpor-se para parceiros externos. E aí há uma preocupação muito grande, que além deste conhecimento de mídia, é também muito importante ter um cruzamento grande entre consumo de mídia com consumo de negócio, porque é nesse cruzamento que existe uma mais-valia muito significativa, que vai fazer com que um retalhista consiga vir para o mercado com um valor acrescentado diferente do que são os meios já existentes ao dia de hoje.

Estivemos à conversa com o Miguel Almeida, diretor de mídia e social media da Sonae MC, e esteve a guiar-nos pelo mundo do retail media. Miguel, muito obrigado por se ter juntado a nós e até breve.

Muito gosto, obrigado eu.