A APAN junta-se à Rádio Observador para encontrar soluções, debater, desbravar caminhos e antecipar o futuro. Os temas que são importantes para os anunciantes, para as marcas, mas acima de tudo, para si. Juntos, estamos a anunciar o futuro. Neste episódio, exploramos os caminhos da avaliação da performance, os números, as métricas, os dados e tudo o que pode ser medido. Mas será que esse foco na performance de curto prazo é mesmo o mais importante para o crescimento e para o futuro das marcas? E a identidade da marca, onde é que fica no meio desta avalanche de informação? O tema é tão desafiante quanto complexo e por isso convidamos para se juntar a nós, Miguel Barros, é presidente da Havas Creative Group. Miguel, obrigado e bem-vindo.

Obrigado pelo convite.

Começamos por aqui. É mesmo verdade que o marketing e, por consequência, os marketeers estão hoje demasiado focados na performance de curto prazo e menos na construção da marca?

Eu não posso deixar de concordar com a frase, mas acho que ela é mais abrangente do que o marketing e os marketeers.

É também uma ligeira provocação.

Exato. Somos acusados há muitos anos e autoavaliamo-nos enquanto país, demasiado focado nos objetivos de curto prazo. Às vezes esquecemos de olhar mais para a frente e, portanto, é verdade, nesse sentido. Já temos essa herança que vem do passado. Contudo, não sei se é verdade que estamos hoje mais focados no curto prazo do que estávamos há uns anos. Alguns acusam-me de ser demasiado positivo, mas na minha perspectiva acho que não. Acho que temos evoluído bastante nessa matéria e embora tenhamos muitas marcas, muitos marketeers demasiado focados no curto prazo, acho que estamos mais bem orientados do que estávamos há uns anos atrás. Eu acho até que este tempo que estamos agora aqui a passar, difícil para as marcas, nos tem mostrado, e é uma boa lição, de que o olharmos só para o curto prazo não tem sentido, porque nós temos que preparar as marcas para as adversidades e para as oportunidades. E vimos neste último ano que as marcas que melhor se conseguiram defender nestes tempos foram exatamente aquelas que estavam mais preparadas e que conseguiam olhar mais para a frente.

Tem sido uma boa altura para recentrar as atenções naquilo que é essencial.

Sem dúvida. Acho que nós temos grandes marcas no país. Houve nestes últimos tempos uma mudança, mesmo nas cotas em vários mercados, a importância relativa entre marcas. E conseguimos observar que aquelas que estavam mais preparadas, por exemplo, para valores como os de confiança, segurança, proximidade, aquelas que olhavam mais para as políticas sociais da sua empresa e que tinham os produtos também mais orientados para estas novas preocupações, foram aquelas que melhor conseguiram ultrapassar estes tempos difíceis. Portanto, acho que isso deve ser uma lição para todos nós, todos os marketeers e profissionais de marketing e gestores quando olharem agora para o futuro.

Mas em relação a esta análise de dados de curto prazo de que estávamos a falar, as novas plataformas e o mundo digital também têm servido um pouco de combustível para que isto aconteça. Na rede e na nuvem, parece que tudo pode ser analisado e medido e portanto acaba também por potenciar quem está mais ávido destes resultados instantâneos.

Sem dúvida. As plataformas digitais vieram nos trazer um conjunto de ferramentas que nos permitem não só armazenar, como utilizar essa informação, e de uma forma cada vez mais intuitiva, mais fácil, e isso não é mau. Isso é bom, porque uma estratégia bem montada tem que ter uma análise quantitativa de dados incorporada para que seja bem feita. O que nós não podemos esquecer é que existem análises de outro tipo de dados, de cariz qualitativo, que sempre fizeram parte desta balança quantitativo/qualitativo e que não podem ser negligenciados na construção de uma estratégia. Muitas vezes nós produzimos tanta informação, o mundo digital dá-nos tanta informação, ficamos absorvados pela quantidade de informação produzida e esquecemo-nos que há outro tipo de informação que tem que ser adicionada para a construção das estratégias.

Exatamente porque as marcas acabam por ficar tão centradas em números, conversões, acaba por se perder depois também um pouquinho. Ok, o marketing são números, o marketing são vendas, mas o marketing também é criatividade. Isto perde-se e pelo caminho também pode ficar perdida a identidade diferenciadora de cada marca?

Certo, aqui é onde se dá a diferença das boas e das más marcas, dos bons e dos maus marketeers, porque essa análise, essa recolha de dados, as conversões, tudo isso, servem para se fazer uma boa fotografia. E essa recolha e análise de dados são o princípio de uma boa criatividade. Porque uma boa criatividade quer-se consequente, quer-se diferenciada, quer-se original, quer-se eficaz também. Portanto, tem que partir dessa análise, dessa recolha e da profundidade com que olhamos para esses dados. Portanto, não existe Mal nenhum nisso. Sendo que nós temos é que saber quais são os dados que temos que analisar e que outro tipo de informação é que temos que adicionar a estes dados para produzir boa criatividade. Mas não há boa criatividade que não seja, de facto, eficaz. Tem que ser eficaz e, portanto, nós temos também que ter essa parte quantitativa muito bem analisada e ponderada na construção das campanhas. Claro que sabemos que os fatores de diferenciação, de originalidade, são os que provocam interesse e os que chamam a atenção dos consumidores e, portanto, essa construção de campanhas não se pode resumir só à apresentação de factos. Tem que também ter ingredientes que prendam a atenção e, portanto, precisamos de olhar para outras coisas que não são os dados, mas os dados são importantíssimos.

Usando aqui a linguagem culinária, a criatividade é o fermento que faz o bolo das campanhas crescer, não é?

Sem dúvida, e isso é uma coisa que nenhum novo meio digital, nenhuma nova plataforma conseguiu resolver. E penso eu, fazendo um bocadinho de futurologia, que nunca irá resolver.

Nem com a inteligência artificial?

A inteligência artificial precisará também de juntar ingredientes de criatividade, porque repare, quando nós não adicionamos a criatividade, nós passamos a ter a indiferenciação nos produtos, nas campanhas, no que seja. E portanto, coisas indiferenciadas não vão provocar interesse no consumidor. Deixamos de ter marcas. Acho que a criatividade é um ingrediente que, espero eu e acredito, nunca vai sair, para usar a sua comparação culinária, há de ser sempre o fermento de qualquer boa campanha.

E aqui as máquinas, em princípio, não poderão substituir os humanos nesta parte, não é?

Enfim, eu aí já não sei. Espero que não. Há tentativas de aplicações e plataformas que criam a tal criatividade, mas ainda não vi nenhum resultado final dessas mesmas tentativas que me agradasse.

E olhando agora para o futuro, parece-lhe que é possível fazer uma gestão equilibrada entre investimento na marca e o investimento em performance e também em conversão? Isto que assegure não só o presente das marcas, mas também o futuro. Acha que as marcas conseguirão em breve ter esta visão mais global, não só as marcas, mas também quem as trabalha, principalmente quem as trabalha?

Eu acho que sim. Essa fórmula de dispersão do investimento, do equilíbrio do que é que será o bom investimento para atingir o bom resultado, anda sempre à volta de três coisas muito importantes: é aquilo que nós somos, é uma boa análise daquilo que nós somos e é uma boa imagem daquilo que queremos ser. E portanto, se estas duas estiverem muito feitas, e bem feitas, nós só precisamos de saber como é que as pessoas nos olham, nos observam. Portanto, aquilo que nós somos, o que queremos ser e a forma como os outros nos estão a ver, é desta análise que resulta a distribuição do valor que temos que pôr em cada um dos elementos. Isto sempre foi assim e eu penso que sempre será assim. Muitas das vezes, nós estamos é muito focados naquilo que podemos fazer já, naquilo que somos e como é que podemos rentabilizar o que somos, e esquecemo-nos de olhar para o que queremos ser. E mais do que isto, é onde eu acho que nós nos perdemos mais, nós não analisamos muitas das vezes a forma como as pessoas nos observam, porque não basta sê-lo, é preciso parecê-lo. Nós vivemos num mundo em que temos que mostrar e muitas vezes esquecemo-nos de fazer a análise de como é que nos veem. Eu acho que desta análise resulta a forma como é que nós temos que aplicar os investimentos. E sempre foi assim e acho que sempre será assim.

E a Havas também tenta sensibilizar os clientes dessa necessidade?

Sim, nós sensibilizamos os clientes dessa necessidade e os clientes sensibilizam-nos a nós. Porque a maior parte das vezes, e grande parte dos meus clientes têm uma muito boa análise daquilo que querem ser e sabem bem como é que são vistos e, portanto, são eles próprios que definem as suas estratégias e nos passam os briefs para isso. Portanto, aí eu dizia, acho que nós vivemos num mercado que é sofisticado e que está ao nível dos melhores países da Europa e, portanto, acho que temos um bom mercado e temos clientes com essa sensibilidade. Nós tentamos corresponder e entregar algo que consiga ajudá-los na construção do caminho para a frente. É claro que, muitas vezes, alguns clientes têm que ser, e esperam isso de nós, que nós lhes façamos ver que não podemos sempre só estar preocupados com o dia de amanhã e temos que ir preparando as marcas para o que possa vir à frente.

Os números, as métricas, os dados, mas também a criatividade. Estiveram hoje no "A Anunciar o Futuro", estivemos à conversa com o Miguel Barros, presidente da Havas Creative Group. Miguel, mais uma vez obrigado por se ter juntado a nós.

Obrigado eu. Muito obrigado.