Os podcasts não são mais uma tendência só dos outros países: chegaram ao mercado português e prometem ficar. É o que comprova o mais recente ranking da Marktest, que audita todos os meses os podcasts de quatro publishers, onde se inclui o Observador. Na apresentação do ranking ao mercado, esta terça-feira no auditório da PLMJ, a Marktest revelou que 26% dos portugueses ouviram podcasts em 2024. É uma subida de 3 pontos percentuais face ao ano anterior. Manuel Monteiro, um dos responsáveis por este barómetro, afirma que “nos últimos anos os podcasts têm vindo a ter uma relevância muito significativa”, tornando-se “num dos conteúdos mais importantes que têm surgido no mercado”.
Embora atinjam vários públicos, há mais ouvintes nas faixas etárias entre os 15 e os 34 anos, provando, segundo Manuel Monteiro, “que o podcast está em contraciclo com alguns dos media tradicionais”. Estes formatos têm também mais prevalência em pessoas da classe social AB e C1.
O Observador foi a segunda marca com mais downloads em fevereiro e teve 12 podcasts no top 30. Segundo o “Pod_Score Rank”, em fevereiro foram feitos 2.452.857 downloads. No top dos 200 podcastas mais ouvidos estão conteúdos como “E o Resto é História”, “A História do Dia” e “Gabinete de Guerra”. Destaque ainda para os “Podcast Plus”: juntando os downloads audio e o alcance das redes sociais, “A Caça ao Estripador de Lisboa” chegou a mais de 2 milhões de pessoas. Miguel Pinheiro, diretor executivo do Observador, explicou, num painel com outros responsáveis de grupos de media, que este formato permitiu ao Observador “entrar nesta nova área do entretenimento”.
Alexandra Ferreira, diretora de marca e comunicação da PLMJ, afirmou que o “Podcast PLMJ” permite não só “ativar a marca, como criar uma cultura interna”. A responsável explica que o objetivo é “abrir um espaço que não existe na agenda para falar sobre temas relevantes aos clientes”. Susana Doutor, diretora de comunicação de marketing da Renault, diz que os podcasts são um formato que requer mais atenção e, por isso, “faz com que seja uma fórmula de sucesso e estratégica para as marcas Renault”. Teresa Burnay, diretora de Marketing e Media da Unilever, reconhece que olha para os podcasts numa perspetiva de “investimento de media” e que este formato “é mais um meio que ajuda a amplificar as mensagens”, mas de uma forma mais segmentada. Já Cristina Rola, diretora de marketing da Seat e da Cupra, espera que no futuro haja “mais abertura para co-criação entre anunciantes e produtores, para se desenvolver projetos de raiz”. Para a responsável, o futuro passa também por conteúdos mais interativos e imersivos.
Entre os publishers, Joana Beleza, subdiretora de áudio e multimédia do Grupo Imprensa, explicou que os podcasts em Portugal “estavam na pisicina dos pequenos e agora já podem ir para a piscina dos grandes”. Uma metáfora que o diretor da Rádio Comercial reconhece. Para Pedro Ribeiro, os grupos de media não têm “outro remédio do que mergulhar nesta piscina” e admite que este formato é uma oportunidade. Pedro Leal, diretor geral da Renascença, a marca que detém o podcast mais ouvido do país, “Extretamente Desagradável”, diz que o digital dá trabalho, mas é também uma “enorme potencialidade” que permite às marcas projetarem-se.
