A 1 de março de 2015, a atriz Cláudia Vieira ou, melhor, três Cláudias Vieiras em três cenários que se fundiam no mesmo mundo, protagonizaram o lançamento de uma campanha inovadora do Banco Santander Totta para comunicar uma solução integrada: uma conta à ordem, um cartão de crédito e um seguro de proteção. Era, num estalar de dedos, o Mundo 1|2|3.

Outdoors interativos, televisão, rádio, imprensa, Internet e redes sociais, além das montras dos próprios balcões, foram os novos cenários de um mundo “simples, próximo e justo”. Esta simplicidade traduzia-se logo pelo simbolismo dos números: 1% de poupança em todas as compras efetuadas durante o mês com o cartão, 2% de reembolso do valor utilizado na Via Verde e 9 cêntimos por litro de desconto em combustível na Repsol.

Porém, o Mundo 1|2|3 representou no ecossistema bancário muito mais do que uma campanha pontual ou a oferta de um produto. Simbolizou, sim, a introdução de uma nova abordagem ao mercado e ao consumidor. E o balanço, um ano depois, faz-se por aí.

“Fazemos um balanço muito positivo, porque conseguimos introduzir um dos valores fundamentais do banco Santander Totta: ir ao encontro das necessidades e expetativas dos clientes, criando uma relação duradoura”, sublinha Luís Coito, responsável pela área de produtos e serviços do Santander. “Neste novo modelo de negócio, o banco virou-se para os clientes, criando uma dinâmica interna; por outro lado, temos o reconhecimento do cliente”, acrescenta.

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A relação do Banco com o cliente assenta numa premissa estrutural: o Mundo 1,2,3 proporciona benefício à medida da capacidade e disponibilidade do cliente, permitindo-lhe poupar no que são hoje bens essenciais do dia a dia: compras domésticas, Via Verde e combustível para quem tem de se deslocar de carro para o trabalho, num trajeto que inclui, para milhares de portugueses, portagens. Quanto mais gastar com o cartão 1|2|3, mais benefícios recolherá no final do mês. Simples.

Este é, para Jorge Alcobia, responsável pela estratégia de segmento, “um conceito de transparência porque há uma relação direta entre as vantagens e o perfil do cliente; este sente que há uma recompensa da relação que tem com o seu banco”. Esta abordagem enceta um novo paradigma no ecossistema bancário, algo que já tem vindo a ser explorado noutros setores como parte de uma estratégia de comunicação que proporciona aos consumidores experiências de marca e não meros produtos. “A relação com o cliente deve ser estabelecida não pelo produto, mas pela própria relação. Não há barreiras à entrada nem à saída”, conclui, justificando assim o balanço positivo.

Um mundo simples, próximo e justo

O Mundo 1|2|3 faz parte de uma estratégia de branding mundial, que já tinha sido testada em Inglaterra e em Espanha antes de ser lançada em Portugal. A própria comunicação pautou-se pela inovação, a começar pela expressão 1|2|3 que evoca por si uma simplicidade na divulgação dos benefícios. Também o “Mundo” promove um conceito que se alarga a todo o banco Santander: simples, próximo e justo, pilares da marca. “É simples na forma de comunicar; próximo, porque estamos juntos dos nossos clientes e temos ofertas à medida das suas necessidades; e justo porque é uma relação muito transparente, associada a benefícios tangíveis e a ofertas não financeiras”, salienta Luís Coito.

Um exemplo dessa transparência é o próprio simulador de reembolsos e poupanças que se encontra no website do Mundo 1|2|3. Basta inserir a quantia que se gasta por mês e perceber quanto é possível poupar e ser reembolsado num ano. “Ter o Mundo 1|2|3 na palma da mão parece ser um chavão, mas é realmente o que acontece: posso consultar na aplicação em segundos os meus benefícios e todo o histórico de relação com o banco”, explica o responsável pela área de produtos e serviços.

Além disso, o modelo não tem prémios de fidelização ou de permanência nem qualquer entrave à saída. Todos os meses, o cliente receba também um sms com o montante creditado no cartão, caso tenha tido benefícios.

Um mundo que exigiu uma mudança de mindset

Uma mudança de mindset não se faz apenas na comunicação para o exterior. Começa dentro do próprio banco: “houve uma grande aposta, que ainda se mantém, na formação e preparação das equipas comerciais. Esta visão de proximidade e relação com os clientes é pioneira no mercado e tem de ser trabalhada, é um processo de transformação gradual”, explica Jorge Alcobia. “Enquanto há bancos que estão a focar-se no produto e nas suas características, nós estamos a desmontar esta visão e a promover uma abordagem de serviço ao cliente”, justifica.

Se esta abordagem já está a dar frutos, a probabilidade de ser seguida por concorrentes é alta. No entanto, essa não é, por agora, uma preocupação do banco Santander. “Não existe paralelo no mercado, porque é necessária alguma robustez bancária, é um modelo de negócio totalmente novo, sempre em constante atualização, e o suporte tecnológico é muito complexo. Há, por isso, um conjunto de fatores que impedem a replicação a curto prazo”, salienta Luís Coito.

Tal como as relações sólidas se constroem continuamente, esta também não acabou. Não sendo uma peça de venda, mas um suporte à relação com o cliente, o Mundo 1|2|3 é um modelo em constante aperfeiçoamento, através da monitorização do comportamento do cliente que lança pistas para novos benefícios e ofertas. Há um fluxo de informação a ser gerido permanentemente.

Por isso mesmo, Luís Coito afirma: “foi uma aposta ganha, mas continua”. “A confiança é algo que demora tempo a construir”, sublinha Jorge Alcobia. Planos para o futuro existem, claro: “Hoje, o cliente não vai ao banco, quer que este vá ao seu encontro.

Muito em breve, esperamos poder dar o Mundo 1|2|3 ao cliente à distância sem que este tenha de se dirigir alguma vez ao balcão”, afirma, mas acrescentando um dos princípios da transparência: “o futuro será um serviço desmaterializado, mas terá sempre por trás as pessoas”.