Durante muito tempo, pensar na Red Bull foi pensar no óbvio: uma marca austríaca de bebidas energéticas, conhecida pelos anúncios criativos e pouco ortodoxos, com uma ligação natural à juventude e a alguma rebeldia. Atualmente, pensar na Red Bull também é pensar em desporto — em muitos e cada vez mais desportos.

Nos últimos dias, a marca acrescentou mais uma modalidade ao portefólio ao comprar os Newcastle Falcons, agora Newcastle Red Bulls, uma equipa de râguebi que atua na principal divisão de Inglaterra. A incursão dos austríacos pelo universo do desporto é cada vez maior e mais diferenciada, com presença nos Estados Unidos e também no Brasil para além da Europa, e tornou-se claramente uma das prioridades da estratégia empresarial da marca.

Algo que ninguém imaginava no início dos anos 80, quando a Red Bull foi fundada. Dietrich Mateschitz, um gestor de marketing austríaco já com mais de 40 anos, foi em trabalho à Tailândia — provou uma bebida local com alto teor de cafeína que se chamava “Krating Daeng”, algo que se traduz quase literalmente para “touro vermelho”, red bull em inglês. Impressionado com o quanto a bebida o ajudou a curar o jet lag, procurou o inventor da bebida, o tailandês Chaleo Yoovidhya, e juntos ponderaram o eventual sucesso do produto na Europa.

Em 1984, dois anos depois e com um investimento de 500 mil dólares de cada lado, nascia a Red Bull em Salzburgo, na Áustria. Os anos seguintes serviram para refinar e aprimorar a fórmula da bebida, tornando-a mais apetecível ao consumidores ocidentais, com a integração de açúcar e gás. Em 1987, o produto foi lançado: assim como o mítico logótipo com dois touros a irem um contra o outro e o slogan “Red Bull dá-te asas”.

A ideia de sucesso, porém, não foi automática. “Toda a gente lhe disse que não iria resultar, mas o Dietrich tinha mesmo visto algo que ninguém tinha visto. Ele não passou a dominar o mercado, ele criou o mercado. O mercado de bebidas energéticas não existia. A coisa mais parecida com a Red Bull que existia até aí era o Lucozade, que só compravas com receita médica. Ele criou um fenómeno global”, explicou Mark Gallagher, que trabalhou de perto com o fundador da marca, ao jornal The Telegraph.

Sucesso, porém, é um eufemismo. Dietrich Mateschitz, que morreu em 2022, deixou um gigante: a Red Bull vendeu 12.67 mil milhões de latas no ano passado, um aumento de 4,4% face ao ano anterior, e atualmente tem um valor estimado de mais de 60 mil milhões de dólares, com os filhos dos dois fundadores a serem atualmente os acionistas maioritários.

Por ter carreira na publicidade e no marketing, Dietrich Mateschitz sempre colocou a promoção da Red Bull como enorme prioridade. Atualmente, a empresa gasta praticamente um terço das receitas em marketing, algo perto de três mil milhões de dólares no ano passado, num investimento que vai muito além dos anúncios de televisão ou dos cartazes na rua. E é aqui que entra e sempre entrou o desporto.

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Max Verstappen tem sido naturalmente a cara do sucesso recente da Red Bull na Fórmula 1

Apaixonado por desporto motorizado e aviação desde criança, o austríaco tomou a decisão de participar um evento pela primeira vez logo em 1988 — o Red Bull Dolomitenmann, uma corrida de modalidades radicais em que os participantes corriam, andavam de bicicleta, cumpriam um percurso de kayak e ainda faziam parapente. Em 1989, a Red Bull patrocinou um atleta pela primeira vez, Gerhard Berger, piloto naturalmente austríaco que na altura estava na Fórmula 1.

A partir daí, tudo cresceu. A Red Bull começou a patrocinar e apoiar eventos de cliff diving, BMX e esqui e organizou momentos que ficaram no imaginário de uma geração, como o dia de 1999 em que Felix Baumgartner fez bungee jumping a partir do Cristo Redentor, no Rio de Janeiro. Foi com a Fórmula 1, porém, que a marca austríaca se tornou um sinónimo do desporto mundial.

Dietrich Mateschitz entrou no Campeonato do Mundo de Fórmula 1 para patrocinar equipas: primeiro a Sauber, depois a Arrows, finalmente a Jaguar. Mas não era suficiente. “Ele patrocinou a Sauber até se chatear como Peter Sauber. Depois patrocinou a Arrows, que era um desastre. Não teve muito sucesso. Depois patrocinou a Jaguar, que tinha o Christian Klien, mas também não estava a correr bem. Chegou a um ponto em que ele decidiu que patrocinar uma equipa era uma perda de tempo porque não tinha qualquer controlo. Achou que o mais fácil era mesmo comprar uma equipa”, indicou Mark Gallagher.

Horner investigado, Newey à espera: como a Red Bull pode ficar sem os dois cérebros do sucesso a um mês do início da época

A Red Bull comprou a Jaguar em 2004 e depressa se percebeu que a ideia não era construir apenas mais um golpe de marketing. Em poucos meses, a Red Bull Racing contratou Christian Horner para team principal, trouxe David Coulthard e roubou o engenheiro Adrian Newey à McLaren, criando uma tríade que foi responsável pela criação e cimentação da equipa. Havia dinheiro para contratar os melhores e Dietrich Mateschitz não tinha dúvidas na hora de contratar os melhores.

“O produto deles, a bebida energética, era incrivelmente lucrativa. Eles tinham dinheiro para fazer as coisas funcionar e investiram nas áreas certas. Ias ter com o Dietrich e dizias ‘precisamos de 15 milhões para melhorar o túnel de vento’ ou ‘precisamos de 10 milhões para contratar o Adrian Newey’ e ele apoiava-te. Mas claro que tinhas de apresentar resultados e essa era a tarefa mais difícil”, acrescentou Gallagher.

De lá para cá, no espaço de duas décadas, a Red Bull conquistou seis Mundiais de Construtores, oito Mundiais de pilotos e ganhou 124 corridas, tendo os períodos mais bem sucedidos com Sebastian Vettel e Max Verstappen. Pelo meio, comprou a Minardi em 2008 e estabeleceu uma equipa-satélite, a atual RB. O modelo da Fórmula 1 tornou-se o exemplo a seguir e depressa foi replicado noutras modalidades, começando naturalmente pelo futebol.

Só existe há oito anos mas já tem outras tantas histórias de ódio: a vida (difícil) do RB Leipzig

A Red Bull comprou o agora RB Leipzig em 2009, levando a equipa do quinto escalão do futebol alemão até à Bundesliga e alcançando até as meias-finais da Liga dos Campeões em 2020. Seguiram-se os New York Red Bulls dos Estados Unidos, onde Thierry Henry jogou depois de deixar a Europa, o RB Bragantino do Brasil, o RB Salzburgo e o Liefering da Áustria e participações minoritárias no Leeds e no Paris FC. No hóquei no gelo são donos dos alemães do EHC München e no ciclismo têm a Red Bull-BORA-hansgrohe, a equipa de Primoz Roglic para onde Remco Evenepoel vai no próximo ano. Pelo meio, patrocinam mais de 800 atletas, incluindo Armand Duplantis, Lindsey Vonn, Tom Pidcock ou Ben Stokes.

Com cerca de quatro décadas de existência e o domínio absoluto do próprio mercado, a Red Bull leva também quase quatro décadas de ligação próxima ao desporto. Uma ligação que não pretende apenas ser mais um truque de marketing ou estratégia de publicidade, mas que tem sempre como objetivo o sucesso mais prático –uma lógica onde a Fórmula 1 é obviamente o maior exemplo.