A APAN junta-se à Rádio Observador para encontrar soluções, debater, desbravar caminhos e antecipar o futuro. Os temas que são importantes para os anunciantes, para as marcas, mas acima de tudo, para si. Juntos, estamos a anunciar o futuro. Neste episódio está em destaque a comunicação como um todo. Ainda assim, não vamos naturalmente esquecer a importância de todas as partes, momentos e interlocutores que constroem o produto final. Para isso, contamos com a experiência e o saber de alguém que diariamente abraça a globalidade da comunicação num contexto global. Américo Campos Silva é Global Head of Integrated Brand and Communications na Shell. Américo, bem-vindo. Obrigado por se juntar a nós.

Olá, é um prazer estar aqui com vocês. Obrigado.

Para começar, podíamos colher, descascar e mastigar a laranja, mas queria pedir que nos desse já o sumo, que é como quem diz, podíamos tentar descobrir ao longo desta conversa, mas talvez seja mais fácil perguntar diretamente: o que é que faz e de que é que trata um Global Head of Integrated Brand and Communications?

A minha responsabilidade é sobre toda a publicidade corporativa que a Shell faz a nível global. Tenho um time que me ajuda nisso, trabalho com múltiplas agências de vários tipos e basicamente sou responsável pela publicidade a nível corporativo que a Shell faz pelo mundo inteiro. Nós normalmente estamos ativos em cerca de oito, nove mercados no mundo. Não está visível em todos os países, está visível apenas em alguns países, que são os países-chave para a estratégia da Shell.

E que desafios é que enfrenta no seu dia a dia? Quais é que são os principais desafios? Possivelmente a multiculturalidade, a distância que tem das agências. Quais é que são as maiores dificuldades, os maiores desafios que encontra?

Dificuldades e oportunidades, está tudo misturado hoje em dia. Eu diria que entender bem as realidades locais é muito importante, e isso faz com que seja necessário uma boa relação com os meus colegas que estão nesses países onde a publicidade é visível e obviamente que trabalhamos em conjunto. Eu estou na parte global desses projetos, mas há sempre também um complemento a nível local. Em alguns casos, fazemos atividades muito específicas para o país X ou Y. Também acontecem algumas atividades que são desenvolvidas a nível global, em termos de entender as grandes percepções que existem a nível global sobre a nossa categoria. A categoria onde a Shell está inserida é uma categoria que tem alguns desafios neste momento. De maneira que é muito importante entender quais são as percepções que as pessoas têm sobre isso.

E quais é que são esses principais desafios que as companhias que se movimentam no mesmo meio da Shell têm atualmente?

Percepções. São basicamente percepções. É mais fácil ir atrás de um headline espetacular e de um influenciador com muitos seguidores, que faz uns tweets interessantes, do que entender, de facto, a realidade das coisas, entender o lado científico das coisas e entender a realidade do sistema de energia que rege o planeta. E esse desafio é um desafio que temos todos os dias, que é um desafio à volta das percepções. E eu não estou a dizer que a Shell tem a verdade absoluta em tudo o que faz, mas há seguramente um grande gap entre headlines e realidades.

E parece-lhe que esse desafio das percepções versus realidade é transversal a todas as áreas de atividade?

Sim, hoje infelizmente vemos isso acontecer em múltiplas categorias, na política. Quer dizer, social media acabou por facilitar a amplificação dos headlines, em vez de facilitar o entendimento dos assuntos. Essa é uma realidade que é transversal a múltiplas áreas da economia e da política, da ciência, etc.

E julga que continua a haver grandes diferenças entre a gestão da comunicação de marcas internacionais e das marcas que atuam em mercados mais pequenos, mercados nacionais ou algo do gênero?

As marcas globais, uma marca como a Shell, obviamente que tem uma estratégia global que pretende fazer acontecer em todo o mundo. O modo como essa estratégia é implementada varia de país para país, mas há uma estratégia global, há um objetivo que é importante e que é global, que tem a ver com as percepções de toda a companhia. E hoje o planeta é mais pequeno, portanto, a Shell ou qualquer outra marca global não pode ser uma coisa no país A e ser uma coisa completamente diferente no país B. Tem que haver uma certa sintonia. Obviamente que o desenvolvimento do negócio varia de país para país, de maneira que é importante que isso seja ajustado. As percepções sobre a marca também variam de país para país, é preciso ter isso em consideração. De maneira que há muitas diferenças a nível local, mas a nível global tende a haver sempre uma estratégia global que pretende ser implementada. As marcas locais tendem a ter a sua estratégia e essa é a estratégia que elas implementam a nível local.

E num contexto de hipersegmentação dos media, como é que se garante a atenção e o envolvimento das pessoas? Através das redes sociais também, como já falou, mas há outros mais?

É muito complicado. E a realidade é que o consumidor está em controle hoje mais do que nunca. Portanto, a primeira coisa que qualquer marca tem que fazer é ter uma comunicação interessante, que as pessoas tenham o mínimo tipo de interesse em entender, em aprofundar um pouco mais, em achar piada, em gostarem de ver essa comunicação e não sentirem que essa comunicação é uma interrupção naquilo que elas estão a fazer no seu dia a dia. Quando as marcas comunicam de uma forma que interrompem aquilo que nós estamos a fazer e compram um espaço publicitário para porem à nossa frente, se isso não for interessante, é obviamente considerado uma chatice.

Intrusivo.

Intrusivo, exatamente. Esse é o primeiro aspecto, é fazer a comunicação interessante. Depois, a microsegmentação que referiu é obviamente um grande desafio e uma grande oportunidade ao mesmo tempo. Eu, por um lado, gosto de receber um e-mail que vem dirigido ao meu nome e que fala comigo de uma forma que eu sinto que aquela marca ou aquela empresa me conhecem e valorizam a relação que eu tenho com eles. É óbvio que eu gosto disso enquanto consumidor. Por outro lado, se eu compro um par de tênis numa loja online e passado duas semanas continuo a receber anúncios dessa mesma loja online a dizer se eu não quero comprar outro par de tênis, isso é um bocadinho ridículo. Mas acontece.

Tem que ser relevante e apropriado, por assim dizer, apropriada a comunicação, no caso.

Exatamente. O fato de haver tecnologia que nos permite fazer certas coisas, não quer dizer que nós façamos essas coisas. Porque tem que ser lógico, tem que fazer sentido e tem que ser baseado numa relação que já existe, em princípio, idealmente, na minha opinião.

Ou seja, o critério com que se usa a tecnologia é mais importante do que a tecnologia em si?

Sim, eu diria que sim. Tecnologia é obviamente muito importante e hoje em dia, digamos, em termos de marketing, há uma panóplia de tecnologia disponível, mas é um pouco como as pessoas. Que mais importante do que implementar a última solução de IT para uma empresa, é fazer, em primeiro lugar, com que as pessoas que trabalham nessa empresa queiram essa solução e ajudem na implementação dessa solução. A tecnologia, por si só, não resolve problema nenhum. Ela apenas é um facilitador, mas é importante que as pessoas a usem da mesma forma e saibam usá-la de uma forma que é interessante e que faça sentido.

A importância das pessoas e do comunicar local aqui neste "Anunciar o Futuro". Hoje contámos com Américo Campos Silva, é Global Head of Integrated Brand and Communications na Shell. Américo, mais uma vez, obrigado por se ter juntado a nós.

Muito obrigado pelo convite e até a próxima.