A APAN junta-se à Rádio Observador para encontrar soluções, debater, desbravar caminhos e antecipar o futuro. Os temas que são importantes para os anunciantes, para as marcas, mas acima de tudo, para si. Juntos, estamos a anunciar o futuro. Neste episódio, voltamos o foco para as grandes mudanças no mundo da publicidade, fruto da evolução tecnológica e dos novos padrões de consumo. Queremos descobrir como é que a tecnologia está a acelerar a evolução da publicidade, um dos meios de comunicação mais tradicionais, a televisão. Para navegarmos este novo mundo de oportunidades que a televisão pode oferecer às marcas e percebermos que eficiência e impacto geram, temos conosco o Tiago Lopes, em representação da plataforma Playce. Tiago, bem-vindo, obrigado por se juntar a nós.

Muito obrigado pelo convite. É sempre um prazer estar aqui convosco e partilhar algumas ideias ao volta desta temática tão interessante.

Seja bem-vindo. Tiago, vamos já pôr a carne toda no assador. Que grande transformação tecnológica é essa que permite juntar um meio de tão grande alcance como a televisão, uma segmentação antes apenas reservada ao digital?

A televisão sempre foi, durante muito tempo, um dos meios menos inteligentes dentro da nossa casa. Servia essencialmente para broadcast de conteúdo televisivo. Em determinada altura, começou a surgir a possibilidade de interatividade. Aliás, Portugal foi um dos primeiros países no mundo onde houve TV interativa. E à medida que a tecnologia foi evoluindo, foi possível começar a desenvolver modelos que permitissem perceber melhor e interagir com cada um dos espetadores do outro lado do ecrã e deixar uma solução de um para muitos, para passarmos para algo muito mais próximo de um para um. E o que esta tecnologia que nós desenvolvemos em conjunto com a Accenture, connosco, a Vodafone e a MEO, foi poder segmentar os lares e perceber quais são os perfis, os interesses e alguma informação que normalmente é muito apetecível para os anunciantes. E com esses dados, poder segmentar melhor a publicidade que é entregue a cada uma das pessoas que está do outro lado do ecrã.

Conseguem também medir o nível de audiências dos canais e o tempo que as pessoas passam a ver cada canal?

Sim, desde sempre, pelo fato de termos set-top boxes, que são utilizadas pelos nossos clientes, nós temos uma informação bastante granular sobre a audiência dos canais. E foi a conjugação dessa informação com algum conhecimento mais profundo sobre os gostos, interesses, as necessidades das pessoas que estão a ver a televisão, que permitiu criar esta plataforma que achamos que faz todo sentido para o mercado português e para o mercado mundial.

E fazem o cruzamento de outro tipo de dados, para além do consumo, para depois conseguirem fazer essa segmentação?

Há alguma informação, por exemplo, o perfil geográfico, que é muito relevante. Por exemplo, há anunciantes que querem apostar em determinadas áreas, não só pequenos negócios, mas também grandes empresas. Por exemplo, um grande retalhista que vai lançar uma loja numa área muito específica ou alguma marca que vai fazer uma ação de ativação numa determinada área. É verdade que hoje, em pandemia, não é tão fácil como no passado, mas a pandemia também há de passar e vamos voltar a ter grandes eventos e grandes ativações de marca. E por isso, para além dessa informação dos interesses, baseada naquilo que as pessoas veem, também há outras informações, como o sítio onde as pessoas vivem, onde estão a ver televisão, que são utilizadas nesta plataforma para ajudar a segmentar ainda melhor a audiência.

Mas o Tiago estava agora a falar acerca da pandemia. A pandemia voltou a dar uma relevância à televisão que já não tinha há uns anos.

É verdade. Acabamos por passar mais tempo em casa, provavelmente mais tempo do que todos nós gostaríamos. A televisão é, e sempre foi, um meio de entretenimento por excelência para a família. E tem-se visto que tem havido um aumento significativo do consumo de televisão durante este período, que as pessoas, infelizmente, têm que passar mais tempo em casa e procuram formas de se entreter, manter informadas e muitas vezes também de se formar, porque há muito conteúdo formativo relevante e interessante, não só a tele escola, como muitas coisas que os nossos parceiros de conteúdos fazem hoje em dia, que vão para além do entretenimento.

O Tiago está a falar connosco em representação da plataforma Playce. Que plataforma nova é essa? Fale-nos um pouco acerca do Playce, das novas oportunidades que oferece às marcas, dos resultados que têm tido neste projeto, do caminho, basicamente.

Sim. Este foi um projeto que demorou algum tempo a ser feito pela sua complexidade, mas que na prática junta os três principais operadores de televisão, de distribuição de televisão em Portugal, a MEO, a NOS e a Vodafone, e a Accenture, como fornecedor da plataforma, e que traz pela primeira vez para Portugal uma publicidade segmentada num meio de alto impacto como a televisão, que é um meio de grande exposição. É essencialmente um meio muito eficiente, porque quando procuramos, enquanto anunciante, focar-nos em determinados segmentos ou audiências, já conseguimos fazer isso com bastante granularidade no digital, mas temos dificuldade em o fazer num meio que estava fundamentalmente virado para broadcast, ou seja, de um para muitos, que é a televisão. Ao juntarmos estes dois mundos, acreditamos que criamos um meio que é, por excelência, extremamente eficiente para veicular determinado tipo de informações De uma forma muito impactante para quem vê e ao mesmo tempo dar a ferramenta aos anunciantes para poder identificar que tipo de segmentos e que tipo de perfis e audiências vão querer impactar.

E desde que começaram o vosso caminho, já encontraram desafios?

Todos os dias há desafios. É um projeto complexo, porque envolve muita tecnologia nova, envolve ecossistemas muito diferentes. Os operadores todos trabalham em sistemas diferentes, mas o objetivo foi criar uma plataforma que para o anunciante e para o cliente final tivesse o mesmo look and feel e a mesma forma de se abordar e de trabalhar. Temos desafios naturais pela complexidade e temos desafios também pela ambição de querermos sempre fazer mais. Sabemos que a tecnologia pode dar ainda mais do que está a dar hoje. O que nós fazemos hoje, acreditamos que já é extraordinário e muito interessante para o panorama de publicidade em Portugal, mas sabemos que é só a ponta do "iceberg" e existem muitas funcionalidades em que estamos a trabalhar e que acreditamos que vão trazer ainda mais valor e ainda mais oportunidades para quem quer anunciar de forma eficiente em Portugal.

Já falámos acerca do caminho até chegarmos aqui, olhando para o futuro, parece-lhe que vai tudo passar pelo desenvolvimento da inteligência artificial a funcionar num ecossistema com anúncios interativos ou mesmo "product placement" em tempo real. Isso não lhe parece que pode gerar cansaço nos consumidores?

A inteligência artificial e as tecnologias novas que vão surgindo, vão fazer cada vez mais parte da nossa vida. O grande desafio é que sejam uma parte da nossa vida sobre a qual nós não nos apercebemos sequer que existe. Estão lá para nos servir, estão lá para nos dar o melhor serviço possível, e não para serem o foco. Ou seja, o objetivo aqui não é em si a tecnologia, o fim não é a tecnologia, o fim é, acima de tudo, criar ecossistemas que permitem que nós, enquanto clientes potenciais, recebamos o tipo de mensagens para as quais estamos mais predispostos, temos mais interesse e, portanto, na prática, ao invés de cansar, como provavelmente alguns meios tradicionais fazem por repetição excessiva, muitas vezes para audiências que não têm interesse sequer no tipo de produto que está a ser veiculado, o grande objetivo é precisamente o contrário. É de ter uma história para contar que faça sentido para quem a está a ver e através disso, acrescentar valor para o anunciante, para a marca, mas também para quem está do outro lado, a ser impactado com essa mensagem publicitária.

Ou seja, a relevância aqui é o grande trunfo. Tiago, e a nível de exemplos práticos de como é que funciona a plataforma Playce, há alguma forma que nos consiga explicar como é que põem isto em prática no dia a dia?

Sim, hoje em dia, há essencialmente três grandes formatos ou grandes objetivos que estão a ser atingidos através da utilização da plataforma Playce. O primeiro é a extensão de cobertura. Há muitas grandes marcas que hoje anunciam na televisão e sentem que há uma franja de população relativamente relevante, que hoje não vê tanta televisão como no passado, e para poderem ter a cobertura máxima num período relativamente curto de tempo, utilizam a plataforma do Playce para identificar os clientes que hoje não veem tanta televisão em linear, mas que podem ser impactados através das gravações automáticas e assim fazer a extensão de cobertura das suas campanhas mais tradicionais na televisão. Uma outra área que tem funcionado, obviamente, de maneira muito eficiente, tem a ver com tudo o que é segmentação e aí destaco muito a segmentação geográfica, que abre aqui dois caminhos que eu acho que são muito interessantes. Por um lado, as pequenas e médias empresas que nunca tiveram a oportunidade, nem espaço, nem capacidade de investimento para poderem estar num meio tão nobre quanto a televisão, porque na prática, a dimensão do seu negócio e a sua área de atuação não se compadecem com fazer campanhas a nível nacional, e acabam por ter uma oportunidade, através do Playce, de fazer uma segmentação muito específica a uma localidade ou uma área, ou uma região, onde estão a atuar e com isso serem extremamente eficientes. Nós temos exemplos.

Acaba por ser uma plataforma mais democrática.

Bastante democrática, e que abre oportunidades que antigamente não existiam. Por exemplo, nós temos lojas que têm uma, duas posições em Portugal, e que, obviamente, as pessoas não se conseguindo deslocar para muito longe da sua área de residência, não tendo esse interesse, toda a sua comunicação deve ser à volta da zona de influência da loja. E nós temos vários exemplos de lojas que fizeram campanhas específicas para a sua área de atuação e que tiveram resultados extraordinários, muito acima daqueles que são esperados num meio como a televisão, muito também ligado ao fato de ser uma publicidade "non-skippable" e que a pessoa está totalmente ficada, porque se vai começar a ver um conteúdo que lhe interessa e antes disso tem uma mensagem publicitária que também nós achamos que é relevante. Nós fizemos agora, por exemplo, uma campanha com uma loja de mobiliário e a loja fez depois o teste nas pessoas que entravam na loja, perguntava onde é que tinham ouvido falar sobre a loja. E mais de 20% das pessoas que entraram na loja tinham visto no Playce, e foi através do Playce que conheceram e foram visitar, e durante aquele período foi responsável por quase 30% das vendas da loja. Portanto, é algo que nos deixa bastante orgulhosos. Na prática, estamos a criar aqui um espaço que não estava à disposição das pequenas e médias empresas em Portugal, que todos nós sabemos que são o motor da nossa economia, mas que, pelas razões que já falámos, não viam na televisão um espaço para poder comunicar e agora têm essa possibilidade.

Estivemos a olhar para o novo mundo de oportunidades que a televisão pode oferecer às marcas e percebemos como é que a eficiência e o impacto que geram pode impactar positivamente não só os consumidores, mas também os anunciantes. Esteve connosco o Tiago Lopes, em representação da plataforma Playce. Tiago, mais uma vez, muito obrigado por se ter juntado a nós.

Obrigado, Miguel.