A APAN junta-se à Rádio Observador para encontrar soluções, debater, desbravar caminhos e antecipar o futuro. Os temas que são importantes para os anunciantes, para as marcas, mas acima de tudo, para si. Juntos, estamos a anunciar o futuro. Neste episódio do "A Anunciar o Futuro", queremos falar sobre a eficácia da comunicação e mais especificamente dos patrocínios. Para percebermos até que ponto o apoio e a ligação a causas, atividades e eventos é importante e eficaz na relação com os consumidores, convidamos Joana Garoupa, diretora de comunicação e marketing da Galp. Joana, bem-vinda, obrigado por se juntar a nós.

Obrigada eu pelo convite.

Joana, o desafio que lhe proponho é falarmos acerca da eficácia dos patrocínios na estratégia de comunicação das marcas. Qual é o papel do patrocínio numa estratégia de marketing e que objetivos é que estes patrocínios cumprem?

Os patrocínios são uma das muitas variáveis que a comunicação tem ao seu dispor para nos aproximarmos e haver uma ligação com o nosso consumidor, com as pessoas à nossa volta. Ao contrário do que se possa pensar, eu penso que os patrocínios são uma ferramenta essencial para consolidar aquilo que é a imagem de marca e a perceção das marcas, mais do que os produtos ou serviços. Ou seja, acho que os patrocínios são uma ferramenta excelente para consubstanciar, aproximar as marcas dos seus consumidores e das comunidades à sua volta. É a oportunidade que nós temos, enquanto empresas e enquanto marcas, de estarmos próximos dos interesses que as pessoas têm nas suas vidas, interagirmos com elas, sermos relevantes nesse pressuposto e termos uma verdadeira conversa. Porque o marketing tem muito de venda, como é óbvio, as empresas existem para vender produtos e serviços, disso não há dúvida, e vivemos disso mesmo. Os patrocínios são aquela variável que nos permite estabelecer um diálogo, e um diálogo que pode ser tão ou mais robusto quanto os patrocínios estão alinhados com os valores que as marcas defendem, representam e protegem.

Portanto, o patrocínio não é um custo, mas sim um verdadeiro investimento.

Sem dúvida. É uma ferramenta importantíssima para nos aproximarmos das pessoas. Falando já da marca que represento, a Galp, se reparar, os nossos produtos e serviços normalmente são commodities. São aqueles produtos que a pessoa não pensa: "Eu preciso pôr gasolina", ou "preciso carregar o meu carro elétrico", ou "preciso pagar a minha conta de eletricidade". Está lá e é um pouquinho indiferente se é a marca A ou a marca B. É óbvio que ficamos muito contentes quando os nossos clientes nos escolhem, escolhem a Galp. E um dos motivos para escolherem a Galp é porque somos uma marca portuguesa, somos uma marca de excelência, mas acima de tudo porque há aqui um usurpar que as pessoas fazem da marca Galp, no bom sentido.

Existe uma certa portugalidade, talvez.

É, exatamente. Todos nós temos algum tipo de relação com a marca Galp, ou porque íamos ao posto com o nosso avô, ou porque vamos com o nosso pai beber café, ou porque quando estamos de viagens para aquelas férias de família que todos queremos, paramos no posto da Galp para abastecer. Há claramente aqui uma relação que a Galp tem com os seus consumidores. Os patrocínios permitem-nos interagir com os consumidores e com as pessoas em situações em que normalmente a sua cabeça está fora daquilo que são as necessidades e os problemas. Por isso é que quando se estabelece uma boa política de patrocínios, vai-se à procura de onde é que as pessoas estão, que esvaziam a sua cabeça e estão mais propícias, e estão mais abertas a ser impactadas de uma forma positiva. Razão pela qual, no nosso caso, escolhemos entre várias áreas de atuação, mas penso que já lá vamos mais à frente, uma das áreas de atuação que nós escolhemos foi o tema da música. E escolhemos a música por quê? Porque além de ser internacional e a Galp é uma marca não só de base portuguesa, mas estamos presentes em 11 países. Além de ser fácil de declinar para os vários países onde estamos a operar, na realidade, a música é aquela coisa que não há ninguém que fique indiferente. Não há ninguém que não goste de um estilo musical. Há sempre alguém que tem uma música, uma canção, uma melodia.

Um artista.

Um artista favorito. É a coisa mais universal que existe.

Joana, mas como disse e muito bem, já lá vamos às áreas em que a Galp aposta. Antes disso, gostava de olhar para este período em que ainda estamos de pandemia. O budget dos patrocínios ficou por usar? Como é que geriram estes apoios nesta altura peculiar?

Isto tudo se aproveita, nada fica por investir, tudo se transforma. Na realidade, o ano passado, depois de passar aquele primeiro embate, aquele primeiro susto que apanhamos todos.

Nessa altura, quase tudo parou, não é?

Sim, seguramente. E foi um cenário um bocadinho apocalíptico. Ninguém sabia bem o que ia acontecer. Mas rapidamente percebemos que um dos grandes patrocínios que a Galp tinha claramente não se iam proporcionar. Ainda houve ali um período, sim ou não, se calhar era uma coisa mais rápida, mas rapidamente percebemos que o mundo ia mudar. Só não sabíamos é por quanto tempo. E o que fizemos foi investir o valor que tínhamos previsto para essas grandes rubricas em projetos de apoio à comunidade. No fundo, havia aqui uma emergência social relativa à pandemia e o que fizemos foi investir esse dinheiro em oferecer refeições.

Algum projeto que queira destacar?

O Camião da Esperança. O Camião da Esperança foi um projeto patrocinado, no fundo, não deixou de ser um patrocínio. O objetivo era levar a capacidade de fazer testes às zonas mais recônditas do país A Galp associou-se a este movimento, patrocinamos este projeto e foi um sucesso absoluto. Levamos milhares de testes às zonas mais longínquas, com uma equipa de médicos fora de série. Confesso que na altura fiquei bastante emocionada várias vezes, sempre que falei deste projeto, porque além do tema funcional dos testes que este Camião da Esperança fazia, havia um aspeto emocional que cada vez que este camião entrava nas localidades, seja em Monção, em Estremoz, lá em cima em Braga, em localidades normalmente mais pequenas, Braga não é um bom exemplo, porque é enorme, mas em localidades normalmente mais pequenas, as pessoas sentiam-se não esquecidas, que é uma coisa que às vezes nós, vivendo em Lisboa e nos grandes centros urbanos, esquecemos que 90% do nosso território nacional é composto efetivamente por vilas, aldeias, cidades. Foi incrível a forma como o camião foi recebido em muitas destas localidades e tornava-se por si só um evento em que as pessoas faziam fila.

Passar aqui a mensagem também de que todos importam.

O ponto foi mesmo esse, cada vez que o Camião da Esperança entrava nas localidades, eu penso que era mesmo isso que as pessoas sentiam, "olha, não fiquei esquecido, antes pelo contrário".

Vamos aqui diversificar. Já falámos da área da música, da área social também, mas num ano de campeonato europeu, e fica também a nota, estamos a gravar esta conversa minutos antes de começar o primeiro jogo da Seleção Nacional no Euro 2020.

E em pulgas.

Em pulgas para saber o que é que vai acontecer. Onde é que o patrocínio à Seleção Nacional de Futebol pode levar uma marca?

Muito longe.

Tem a alegria para já, não é?

Sim, e esperemos que os próximos três jogos, estes pelo menos estão garantidos, mas temos o sonho de renovar, sem dúvida, o que foi feito no campeonato anterior. A Seleção Nacional faz parte de uma área de patrocínio que nós temos, que há pouco também falámos um bocadinho dela, que é a portugalidade. Nós fazemos questão de apostar e de apoiar talentos portugueses, Armindo Araújo nos ralis, na Moto E o André Pires, uma série de talentos portugueses. A Seleção Nacional é o ex libris do talento português. Na realidade, não há representação maior de Portugal que a nossa seleção. Nós somos patrocinadores há mais de 20 anos, penso que fomos até a segunda marca a patrocinar a seleção e nunca largámos. Temos efetivamente esta relação umbilical e a seleção tem permitido à marca Galp, e estou sendo muito franca e muito direta, a seleção tem permitido à marca Galp crescer efetivamente naquilo que é a tal paixão e o tal elemento agregador que a própria Galp neste momento tem enquanto marca. E isto vem muito do que temos feito com a seleção. Ninguém se esquece de campanhas que foram feitas à volta do tema do futebol e da seleção, os "menos ais" em 2004, as vuvuzelas em 2010, o "Leva Portugal a Peito" em 2018. São tudo campanhas que na realidade são sobre Portugal e a sua vontade de vencer e de nos transformarmos e sermos um povo melhor ainda no nosso imaginário. E na realidade, a seleção dá à Galp esta plataforma para poder trabalhar. Mesmo no ano passado, não havendo Europeu, nós juntámo-nos, a Federação Portuguesa de Futebol e a Galp, e fizemos uma campanha no Natal, que se chamava "A Energia do Natal", onde envolvemos alguns jogadores no sentido de, mais uma vez, em vez de falarmos de Seleção Nacional e de futebol, vamos falar de ajudar quem precisa. Mais uma vez, no Natal, foi quando se começou também a perceber que a própria pandemia trouxe aqui uma série de dificuldades acrescidas a muitas famílias e juntámo-nos com a Federação Portuguesa de Futebol e com a Seleção Nacional para também colmatar um pouquinho essa lógica.

Já percebemos aqui o que a Galp tem feito nos últimos anos, em diversas áreas da sociedade, da cultura, etc. Mas este podcast chama-se "A Anunciar o Futuro". Há novas formas de patrocínio, como é que se vai patrocinar no futuro?

O patrocínio tem variadíssimas formas. Pode ser só o apoiar um determinado projeto na sua persecução, pode ser o apoiar um determinado concerto e depois em cima disso fazer a ativação de marca, o próprio significado de patrocínio é muito lato.

Há novas áreas para patrocinar?

Isso sim, eu ia mesmo por aí. Você é do marketing, seguramente, desculpe.

Da comunicação no geral.

Isso. Mas eu ia seguindo o seu raciocínio, ou seja, eu penso que os patrocínios no geral são uma das formas mais antigas que as marcas têm para se mostrarem e acho que vai continuar. O que vai variar, sem dúvida, ou o que pode diversificar é o tipo de patrocínios e depois a própria ativação que se pode fazer à volta do patrocínio. E sim, têm realmente também surgido alguns movimentos novos. Para lhe dar um exemplo, nós neste momento, um dos patrocínios que estamos a fazer, mais uma vez também com a Rádio Comercial e com a TVI, chama-se "Todos os Passos Contam" e no fundo o que é, é garantir que sempre que se mexe, corre, anda de bicicleta e regista esses seus quilómetros numa qualquer app que tenha no seu telemóvel, se mandar esses quilómetros para um determinado site, a Galp, a TVI e a Rádio Comercial garantem que esses quilómetros são transformados em refeições para a Rede de Emergência Alimentar. Mais uma vez, é um patrocínio, mas acaba por estar intimamente ligado com uma necessidade premente dos dias de hoje, que é ajudar a sociedade e ajudar as pessoas a ultrapassar este período menos positivo, que ainda anda à volta deste Covid-19.

Estivemos à conversa com a Joana Garoupa, diretora de Comunicação e Marketing da Galp. Esteve a ajudar-nos a olhar para a eficácia da comunicação e mais especificamente para os patrocínios. Joana, obrigado por se ter juntado a nós. Até breve.

Obrigada eu.