A APAN junta-se à Rádio Observador para encontrar soluções, debater, desbravar caminhos e antecipar o futuro. Os temas que são importantes para os anunciantes, para as marcas, mas acima de tudo, para si. Juntos, estamos a anunciar o futuro. Neste episódio, o meio ambiente volta a estar em destaque. As alterações climáticas estão cada vez mais presentes no nosso dia a dia e o tema da sustentabilidade ganha assim muito mais relevância. Queremos perceber como e por que é que as marcas e o marketing se devem aproximar do consumidor através da sustentabilidade. E para nos falar deste tipo de abordagem ao marketing, bem como da implementação deste tipo de estratégias, está conosco Susana Carvalho, é fundadora da Earthwatchers. Susana, bem-vinda, obrigado por se juntar a nós.

Olá, bom dia, muito obrigada, é um gosto.

Começamos com uma pergunta fácil, que na verdade são duas perguntas: como é que se desenha uma estratégia de marketing sustentável para uma marca e qual é a diferença entre uma campanha sustentável e uma campanha tradicional?

Antes de falar em marketing sustentável, penso que devemos arrumar os conceitos como ponto de partida. E por quê? Porque este é um território muito grande. Sustentabilidade, agora já se fala em regeneração, em desenvolvimento sustentável, em alterações climáticas, transição climática justa, descarbonização, neutralidade carbônica. Você esqueceu o propósito.

Quase nos perdemos, não é? Com tanto conceito.

Quase nos perdemos. Exatamente. Mas então para simplificar, eu prefiro falar em desenvolvimento sustentável, que decorre dos objetivos do desenvolvimento sustentável, consagrados pelas Nações Unidas e que na verdade é uma linguagem que se tornou universal com os 17 objetivos. O desenvolvimento sustentável centra-se nas pessoas, no planeta, na prosperidade, nas parcerias e na paz. Eu começaria por desenhar as estratégias de marketing, tendo como bússola e como inspiração os ODS, porque está lá tudo para todos os setores, é só escolher. O marketing deve gravitar à volta deste ecossistema, que realmente constitui um mar de oportunidades e sempre foi uma ferramenta muito poderosa, mas pode ser muito mais. E na verdade, é lançar produtos e serviços que façam verdadeiramente a diferença, que ajudem parceiros, fornecedores, comunidades, famílias, o consumidor cidadão, nas suas escolhas, no seu comportamento e no seu estilo de vida, no dia a dia.

Ia lhe perguntar se é também por isso que nasceu a Earthwatchers, que foi lançada, de resto, em período de pandemia, mas nem por isso deixou de ter sucesso ou passou despercebida. O que é que veio trazer a Earthwatchers de novo ao mercado? Dos trabalhos que já fizeram até agora, por exemplo, há algum que se tenha destacado?

O que eu vou trazer de novo ao mercado é precisamente poder focar-me 100% nestes temas e para ajudar a acelerar a mudança desta década. Foi por isso, porque realmente foi combinar uma especialidade de uma vida, que foi a comunicação, com outra em que me especializei há 12 anos, que são as alterações climáticas e o desenvolvimento sustentável. Nestas áreas, os projetos demoram muito tempo, demoram vários meses e envolvem várias parcerias. Basicamente, o que eu fiz foram dois projetos extraordinários neste último ano e meio, um piloto para a Câmara de Lisboa, em que procuramos resolver problemas reais, já existentes, e outros que a pandemia nos trouxe, como por exemplo, ajudar a relançar uma microeconomia verde, circular e digital, porque realmente com todos os problemas, com os negócios a fechar e nomeadamente alguns setores mais frágeis. Portanto, é ter um novo olhar, observar, trabalhar com estas pessoas e desenhar novos modelos. E é nestas alturas de mais críticas que eu penso que se deve arriscar verdadeiramente e testar. Outros, por exemplo, que acabei de entregar, e foi um outro trabalho muito diferente, de meses, um trabalho com três países para ajudar a desenhar uma estratégia de adaptação climática para Cabo Verde, que sendo um país insular, um arquipélago muito vulnerável às alterações climáticas, eu entrei com o plano de comunicação, que na verdade também é muito mais, dentro desta estratégia desenhada há cinco anos. Isto envolveu toda a população, escolas, a população mais vulnerável, saberes antigos combinados com inovação. Se quiser, eu penso muitas vezes o que é que eu faço, na verdade. Isto é muito difícil de explicar, mas eu penso que é um misto de estratégia com inovação social, agregando sempre a criatividade e a tecnologia. É aquilo que nós pudermos fazer em conjunto com equipes diversificadas, e é extraordinário.

E há, sobretudo, uma ligação aos governos e aos Estados ou, por outro lado, com igual preponderância?

Eu penso que chegou a vez das empresas, porque quando as coisas são verdadeiramente eficazes é quando temos todos a trabalhar em conjunto. Os governos legislam e podem penalizar ou incentivar, e depois as empresas têm uma coisa que é fabulosa, que elas é que são o motor. Elas é que imprimem o ritmo e não têm problemas de burocracia, de legislação e de mandatos. Portanto, são elas que podem acelerar a inovação e fazer realmente a diferença.

Os governos têm apenas, neste momento, o papel, ou sobretudo, o papel de definir as regras do jogo. Os jogadores são as empresas e as empresas têm que começar a jogar.

Exatamente. Eles definem as regras do jogo, mas ao definir as regras do jogo, também têm que arriscar. Têm que saber arriscar, porque os tempos assim o pedem. Porque realmente temos transformações Exponenciais. Os desafios são brutais e este ritmo mais pausado não vai funcionar muito bem.

E como é que o marketing pode fazer a diferença nesta jornada de sustentabilidade?

Olha, o marketing pode fazer tanta diferença. Por uma razão, eu já disse que podem não ter estes constrangimentos, apesar de terem pressão, que todos os stakeholders, já não são só os shareholders, são os próprios colaboradores. Por exemplo, veja-se um dos temas da ordem do dia, que são os colaboradores dispostos a sair se não lhes for garantido um sistema híbrido de trabalho. O marketing, as empresas podem e devem ajudar a resolver problemas novos, problemas antigos, novas tendências e é pondo em prática aquilo que sabem fazer. Por exemplo, eu vou fazer aqui uma provocação. A questão do lucro ou do propósito. Há paradoxos da sociedade e da nossa civilização que são brutais, muito para os governos, mas também para as empresas. Além do curto e do longo prazo, porque os marketeers têm que conseguir gerar vendas no curto prazo, mas depois têm a questão do valor reputacional da marca, a médio e longo prazo, e têm que gerar riqueza e valor. E depois fala-se muito deste lucro ou propósito. Agora está muito na moda falar em lucro ou propósito. E lucro e propósito são duas faces da mesma moeda. E não há que ter vergonha de ganhar dinheiro e é possível ganhar dinheiro sendo sustentável. Claro que há que estabelecer regras entre o corporativo e o comercial, entre o mecenato e o patrocínio, mas do meu ponto de vista, as fronteiras deviam esbater-se, porque no final do dia, há um orçamento para uma empresa, há um orçamento para marketing e comunicação e normalmente há um orçamento para responsabilidade social corporativa ou para mecenato. Claro que há honrosas exceções. E por isso eu penso que há que ter uma visão mais holística do que verdadeiramente traz valor reputacional para a marca e para a empresa.

Ou seja, deixar de haver essa rubrica para a sustentabilidade e passar a ser integrado no orçamento geral e no dia a dia da empresa.

Exatamente. Porque um dos grandes problemas, e não é só das empresas, que é esta departamentalização, este funcionamento por silos, ainda que involuntariamente. O marketing tem uma missão, a sustentabilidade tem outra e é um pouco como o digital. O digital foi um processo doloroso, mas acabou por entrar e é uma disciplina completamente transversal. Hoje em dia já ninguém questiona. E eu penso que chegou a vez da sustentabilidade. É verdadeiramente uma disciplina estratégica e que pode e deve revolucionar o marketing. E o marketing está na melhor posição, porque é dar-lhe, utilizar essas ferramentas de sempre, mas completamente centradas em ajudar a resolver os problemas todos do mundo, de acordo com o seu setor. É uma tarefa brutal, mas é extraordinário ao mesmo tempo, porque nós virámos o planeta de pernas pro ar. Agora temos a tarefa de voltar a pôr no lugar.

Susana, queria também falar consigo acerca das pessoas, que são elas que fazem mexer as empresas. Qual é que é a importância da formação e da preparação dos profissionais para este processo começar a ganhar ainda mais andamento?

Para já, aprendemos isto há algum tempo, que a formação agora é contínua. Já não há as carreiras para a vida. Há trabalho, sim, felizmente, e pode e deve haver muitas oportunidades. Eu diria que se pode resolver isto de várias formas, porque a formação é fundamental nos profissionais, neste processo. Há alguns setores onde já há mais formação, por exemplo, na administração pública, nas autarquias, junto de professores, jornalistas, e agora acho que devia acontecer isto com as empresas de uma forma regular. E por isso, há um conjunto de cursos a aparecer, mesmo nas alterações climáticas e na neutralidade carbónica, que são temas mais complexos, mas há enormes oportunidades e cada vez se podem desenvolver mais ferramentas e metodologias. As maiores associações empresariais do país já o estão a fazer. Há ferramentas internacionais testadas, mas há imenso espaço para inovar. É realmente uma das minhas áreas preferidas.

Até porque não raras vezes, depois essa descarbonização e essa passagem para uma prática mais verde, por vezes até acaba por poupar em recursos humanos, materiais e até em dinheiro, às empresas que põem essas metodologias em prática, não é?

Sem dúvida. Vamos ver, num primeiro estádio, podem até gastar mais.

Sim, para fazer o processo de transformação.

Exatamente. E por isso é que é tão importante, mas tão importante, e começa agora a acontecer, e lá estão os governos é que têm que legislar, que é quanto mais verde ou mais sustentável, mais barato deve ser, e não o contrário, que é o que tem acontecido até aqui. E por isso, investir em painéis solares, investir em frotas elétricas, tem que haver incentivos também, e não ser mais caro do que os produtos ou os serviços correntes. E por isso é que é tão importante funcionar tudo em simultâneo. E se poder conjugar é a questão do compliance, daquilo que é obrigatório ou daquilo que as empresas querem verdadeiramente fazer e que os seus colaboradores, por exemplo, e estas novas gerações, o novo talento, e isto é uma preocupação cada vez maior, estas novas gerações são muito mais exigentes e querem muito mais. É preciso é conjugar estas coisas. Por um lado, até pode haver um investimento, mas o ideal é que isto vá sendo muito mais barato. Veja-se o que aconteceu com a energia, durante um tempo, temos agora os combustíveis fósseis versus a eletricidade. O que eu penso é que é mesmo possível acontecer se verdadeiramente todos o quiserem fazer. Pegando aqui um dos exemplos de De campanhas sustentáveis. Por exemplo, sabemos que a agricultura regenerativa tem que fazer uma transição. As pessoas, por um lado, querem produtos mais saudáveis e orgânicos, mas são muito mais caros. Então, exemplos que estão a acontecer e que são extraordinários é, por exemplo, uma cerveja fazer um contrato com agricultores, neste caso, com produtores, para que eles possam fazer essa transição na agricultura, e estes processos demoram dois, três anos, mas assegurar-lhes que eles vão lhes comprar as matérias-primas, no caso, cereais, que vão ser orgânicos, muito mais saudáveis e todos ganham na cadeia. Isto é um verdadeiro exemplo e está a ser feito com as empresas, com o marketing e depois geram campanhas. Estava a pensar que agora com os Jogos Olímpicos de Tóquio, por exemplo, que é uma coisa que interessa a várias pessoas. Eu não fazia ideia, eu tinha ouvido isto há um tempo atrás, que eles estavam a fazer medalhas. As medalhas para este ano eram feitas com equipamentos eletrónicos reciclados. O que eu não sabia é que eles fizeram tudo, das tochas às medalhas, ao pódio, aos alojamentos. É uma coisa incrível. Agora imagina o que é todos os troféus deste mundo, todos os eventos serem feitos assim. Já viu? Imagine todas as calças de ganga do mundo serem feitas com plástico retirado dos oceanos. É infindável.

Um impacto incomensurável, não é?

Exatamente. Com novas tecnologias, claro, porque a ideia é esta. Não é nós deixarmos de consumir, é consumirmos de uma forma diferente, é reutilizarmos as matérias-primas, é realmente não continuarmos a gastar, mas utilizar de uma forma mais inteligente. E por isso é que a economia é circular e por isso é que se tem que fazer estas parcerias, desenvolver muita tecnologia e ter estas oportunidades todas, de emprego, de trabalho, de maquinaria, gerar riqueza, mas de outra forma, em que todos ganham. Parece muito fácil dizer.

Sim, a concretização é bem mais complexa, mas terá que ser feito o caminho para lá chegar.

Claro, exatamente.

Tal como a jornada da sustentabilidade, também esta conversa daria ainda mais pano para mangas. Estivemos a tentar perceber como é que as marcas e o marketing se devem aproximar do consumidor através da sustentabilidade. Estivemos então à conversa com a Susana Carvalho, é a fundadora da Earthwatchers. Susana, mais uma vez, obrigado por se ter juntado a nós.

Muito obrigada eu.