Bem-vindo ao "Brainstorming", o programa onde as ideias mais mirabolantes ganham vida e, às vezes, até um passaporte para outro país. Daqueles países que atravessam continentes. Não está a perceber? Ok, já lá vamos. No episódio de hoje temos não um, mas dois convidados muito especiais: Guilherme Duarte, humorista, e Mariana Coimbra, diretora de marketing da Era. Têm ambos muito para contar, mas antes da conversa, deixe-me perguntar: já imaginou viver num mundo onde o Golfo do México passa a chamar-se Golfo da América, ou onde o Canadá está integrado nos Estados Unidos? Pois é, há quem esteja a inventar reescrever mapas e, quem sabe, regras do senso comum. As invenções e reinvenções por aqui são bem mais moderadas. Temos notícias inspiradoras e bem-humoradas que prometem mexer com a sua criatividade. Prepare-se para ouvir tudo acerca de um cunhado especialista em créditos, também sobre um momento de meditação que se transforma num filme de ação e temos ainda espaço para os desafios da inteligência artificial nas empresas. Curioso? Então, vamos ao que interessa.

Doutor Finanças apresenta: o cunhado. Quando se fala de crédito habitação, há sempre um cunhado que sabe umas coisas.

Começamos com a nova campanha da Doutor Finanças, que transforma a típica sabedoria familiar num espetáculo de ironia. Sabe aquele cunhado que acha que sabe tudo sobre crédito à habitação? Pois bem, ele ganhou o papel principal numa campanha que, honestamente, podia ser nomeada para os Óscares do Sarcasmo. Por falar em Óscares e na terra deles, ficam aqui os desejos de muita força e coragem para fazerem frente ao terror dos incêndios. Não está fácil. Quanto à campanha do Doutor Finanças, por aqui ficamos ansiosos para ver o que é que tem a dizer a tia especialista em spreads e mesmo o sogro, mestre das taxas de esforço. Há de tudo.

You found a place of complete focus.

Agora, use a imaginação. Vamos lá transformar a meditação num thriller de ação. Difícil? Talvez não. É exatamente isso que a nova campanha global da Amazon nos traz. O anúncio, com uma produção daquelas que dá gosto ver e com que as nossas agências apenas sonham ter um budget para concretizar, começa com um momento zen que, de repente, é abalado por um terramoto. Mas calma, é só a imaginação de alguém a ouvir audiolivros, porque afinal, a verdadeira aventura está mesmo dentro da nossa mente. Já agora, por falar em aventuras, em ideias e em mentes criativas, falta o livro "Como Redesenhar o Mundo em 10 Espaços". O audiolivro, narrado por um certo ex-futuro presidente. Não seria fascinante? Mais uma edição do "Brainstorming" e nesta vamos perceber o que é que faltava. Já lá vamos perceber em que é que esta dinâmica se enquadra no mundo das marcas, mas temos para isso, conosco, um humorista e alguém de uma imobiliária. Juntaram-se, tanto o humorista como a imobiliária, para uma campanha inédita sobre os temas que marcam a atualidade deste setor em Portugal. Temos conosco hoje o Guilherme Duarte, é humorista. Bem-vindo, Guilherme, aqui ao "Brainstorming". É a primeira vez que cá estás. E temos uma repetente a representar aqui o setor imobiliário, Mariana Coimbra, diretora de marketing da Era. Muito bem-vindos, parabéns por esta campanha denominada "Era Só o que Faltava".

Muito obrigada.

Vamos perceber o que é que faltava ao longo desta conversa, mas, Mariana, antes disso, como é que surge a ideia de criar uma campanha com base no humor, principalmente sabendo que o imobiliário é um tema que não é sensível, mas as abordagens normalmente são. Temos que ter sempre paninhos quentes.

Sim, é verdade. O desafio surge do Guilherme, que após comprar a sua primeira casa conosco e ficar extremamente satisfeito, passou por todo o processo, por situações que certamente o inspiraram a escrever. E, sobretudo, acredito eu, por perceber a diferença entre fazê-lo sozinho ou com a ajuda de um profissional, nos desafia para falar um bocadinho sobre isso e fazermos aqui alguma coisa diferente. E esse desafio é muitíssimo bem recebido por nós, porque, de facto, é isso que nós, enquanto a marca Era, queremos ser. Quer ser diferente, quer ser irreverente, quer se conseguir distinguir do ruído, do setor e da publicidade em geral, para conseguirmos passar a nossa mensagem. Sobretudo junto de um público onde ainda não temos grande afinidade, que é o público mais jovem, à procura de comprar casa, era importante nós conseguirmos ser diferentes. Construímos aqui a campanha com o Guilherme, com a equipa dele, com a nossa agência Pepper e muito com o humor como base. Com o norte e o humor e o estilo do Guilherme, que era algo que nós queríamos respeitar também desde início. Mas o humor no marketing é uma coisa muito séria, e eu quero mesmo frisar isso, porque o humor ajuda-nos a passar a mensagem, a ter mais alcance, a ter mais recordação, a conseguirmos captar e envolver as audiências.

Mas o humor também pode pisar alguns calos, não é?

Sem dúvida.

E tem que pisar?

Eu acho que o giro é brincar com a linha. Acho que o giro é perceber onde está essa fronteira e quase chegar lá, pisá-la, mas também ter algum equilíbrio e algum balanço pra também não a ultrapassarmos. Não deixamos de ser um setor em que temos muitos parceiros, muitos intervenientes, muitos colaboradores e respeitamo-los muito, mas acho que conseguimos brincar com isso e o humor consegue passar essa mensagem e, sobretudo, sendo um tema tão sensível, tão complexo, sabendo nós que existe muita falta de literacia para este tema. Se nós conseguimos de facto ser ouvidos e passar a mensagem, então acho que é uma forma muito séria de trabalhar o tema.

Então e o objetivo desta campanha é sair da caixa, é ir tocar nesse público mais jovem, é falar sobre estas chatices todas que representam comprar uma casa ou é isso tudo?

É isso tudo. É mostrar que as chatices podem ser atenuadas conosco e conseguimos simplificar e ajudar a passar pelo processo, mas o principal objetivo da campanha é isso, e por isso o timing do desafio do Guilherme foi espetacular, porque nós queríamos de facto chegar a este público mais jovem. A habitação jovem tem estado na ordem do dia, está altamente midiática, temos muitas medidas a serem lançadas pelo próprio governo para ajudar na compra da primeira casa ou na capacidade para pagar. Portanto, acho que o timing foi muito feliz e nós somos uma marca de mass market, queremos chegar a todos, também a um público jovem, e não víamos no mercado ninguém a falar diretamente com eles e a querer chegar a eles. Portanto, quisemos ser os primeiros e acho que a campanha ajuda muito.

Portanto, a Era quer se apresentar quase como um descomplicador do mercado?

Sem dúvida. Um descomplicador mais próximo. Queremos aproveitar, falar com o público mais jovem também para rejuvenescer ou mantermo-nos jovens. E uma campanha de branded content. Acho que ajuda muito a fazer isto continuamente. Não é uma ação pontual, tática, que funciona muito bem e depois somos esquecidos. Não. Com isto, inclusivamente, lançámos o nosso canal de TikTok. Portanto, queremos estar onde este público está.

Podemos ver o Guilherme a dançar?

Quem sabe. Em vários episódios.

Não queremos dar spoilers.

Guilherme, trabalhar com uma marca de imobiliário é algo novo pra ti, não é? Como é que surgiu esta ideia?

Sim, foi algo novo. Foi mais fácil, até do que eu estava à espera.

Mais fácil do que comprar uma casa?

Foi mais fácil fazer a série de sketches do que comprar uma casa. Mas foi engraçado, porque acho que temos todos a noção de que o mercado imobiliário é todo um bocadinho formal. Se pensarmos em publicidades imobiliárias, são cartazes com pessoas de braços cruzados. É este o marketing das imobiliárias.

E isso não funciona bem no TikTok, normalmente. Pessoas de braços cruzados.

Não, acho que não. As pessoas têm que mexer um bocadinho mais.

Os caras dançarem.

E como é uma temática que me interessa, as casas, já tinha feito uma música sobre isso com um personagem que eu tenho, já tinha feito uns sketches sobre isso no passado. Ao decorrer dessa experiência de comprar a casa, que eu primeiro tentei ir sozinho e fiz 20 visitas em dois dias e andei a receber telefonemas de não sei quantos agentes, e foi assim uma chatice. Fiquei bastante assoberbado e a ver.

Há de haver alguém que sabe fazer isto por mim.

Sim, alguém há de saber fazer isto.

Enter, espera.

É, exatamente. E foi um processo que até teve algumas nuances com licenças, uma série de complicações e que acabou por chegar tudo a bom porto e fiquei realmente satisfeito, depois de termos feito esta parceria, que eu digo, fiquei satisfeito com o trabalho deles.

Só para constar aqui, eu não tenho nada apontado à cabeça do Guilherme.

Nada.

Debaixo da mesa não consigo ver.

Tinha alguma coisa na gaveta e eu estou sempre à procura de marcas que queiram apostar verdadeiramente no humor. Porque as marcas querem muito contratar humoristas, querem ser engraçadas, mas não querem ter muita piada, porque têm medo, lá está, como disseste, que piso o calo ali, piso o calo acolá, e hoje em dia as marcas estão ali um bocadinho no meio de muita coisa, de um lado e do outro, e não há nada pior do que contratar um humorista pra fazer uma parceria, um anúncio ou um branded content que não tenha piada.

Prometo que não te vou perguntar quais são os limites do humor, mas como é que se faz este equilíbrio quando falamos destes temas que são delicados não só para as empresas, mas também para o público, para quem recebe estas campanhas?

O meu estilo de humor passa um bocadinho por aí, que é brincar com temas sérios, e brincar com temas sérios não significa gozar com quem esteja a sofrer com esses temas. Às vezes é exatamente o oposto, é colocarmos no papel das pessoas que têm essas dores.

Se calhar, voltando um bocadinho atrás, é descomplicar aquilo que nós próprios complicamos no nosso dia a dia e nas nossas cabeças muitas vezes e que se calhar nem é assim tão complicado.

Sim, e aqui a ideia, obviamente que o meu papel aqui é fazer rir e entreter, mas achei que, dado esse processo todo que eu passei, todas essas burocracias de compra de imobiliário, de casas, de bancos, em que eu fui aprendendo um bocadinho, ainda sei muito pouco, porque realmente é complexo.

Também não quer saber mais.

E já não quer saber mais. E achei que dava para fazer aqui um projeto engraçado, em que além de ter essa função principal pra mim, de fazer rir e de entreter o público, que eu também conseguisse explicar e passar alguns conceitos às pessoas que estão à procura de casa ou a pensar comprar.

Então e que conceitos, não sei se podes revelar alguns desses temas que são abordados nos monólogos, nos sketches, nos vídeos que vais fazendo.

Acho que é tudo um pouco, desde spreads e TAG, tudo tem a ver com o crédito habitação, até o que é o CPCV, a escritura, o período de reflexão, uma série de passos que vai desde nós pensarmos que queremos comprar uma casa, depois às vezes chegamos à conclusão que não conseguimos comprar. Tudo aí até depois mesmo a efetivar e mudar-nos pra lá. Ou seja, todo esse processo, o primeiro episódio, que já está disponível, acaba por ser um bocadinho o apanhado geral, e depois cada episódio que vai sair será focado num dos intervenientes ou num dos processos principais da procura e compra de casa.

E ao longo de quanto tempo é que vão sair estes episódios? Já há um plano fechado ou ainda estamos...

Já temos um plano fechado, o que não quer dizer que não possam surgir novidades à frente, mas vão sair seis episódios, um por mês, sendo que lançamos sempre aqui primeiro um sketch pra ir animando Dando aqui quase um spoiler do que será o episódio completo que sai no nosso YouTube.

E podemos esperar que o Guilherme seja contratado para ser consultor da ERA no final de tudo isto?

Sem dúvida. Como um consultor muito honesto, acho que funcionaria muito bem.

Vês-te a desempenhar estas funções, Guilherme?

Nunca na vida! Aturar pessoas todos os dias? Não.

Preferes aturá-las assim ao longe, não é?

Sim. Eu daria em maluco. Critica-se muito os consultores imobiliários, mas eles têm que aturar todo tipo de pessoas todos os dias.

Estão no meio do turbilhão.

Exatamente. Eu tenho alguma empatia pelo que eles passam.

É quase trabalhar num call center, mas cara a cara. Se calhar é por aí.

Não é fácil, e o trabalho que fazem é, de facto, excecional.

Mariana, de que forma é que esta campanha também reflete a visão da ERA Portugal?

Apesar de estar mais ligado ao entretenimento, não é a nossa primeira campanha de branded content e acho que é mais um caminho que temos feito para disseminar informação sobre a compra e venda de casa. Ou seja, fazer um caminho neste sentido de passar informação, de contribuir para a literacia, para a habitação, profissionalizar o setor, desconstruir preconceitos e estigmas, aproximar-nos do público. Portanto, acho que esta campanha vem muito nessa estratégia que temos feito já ao longo dos últimos anos. No entanto, se nos queremos aproximar de um público novo e diferente, que é um público mais jovem, também temos que adaptar a forma como comunicamos e por isso é tão nova e tão irreverente nesse sentido. Ou seja, afasta-se do formato dito tradicional da publicidade. Criar conteúdo em vez de publicidade, usar o entretenimento para passar informação, estarmos em canais novos e, sobretudo, de uma forma continuada, porque se é um público novo e se queremos construir notoriedade, sobretudo "top of mind", como dizia, não pode ser algo pontual, tem que ser algo continuado e é importante que assim seja, seja para o público jovem, seja para qualquer tipo de público, porque a jornada de compra de uma casa é de altíssimo envolvimento. Vimos aqui os suspiros do Guilherme.

Também já passei por isso.

E de baixíssima frequência, porque quantas vezes compramos casa? Para uma marca como a ERA é muito importante garantir que quando o cliente chegar a esse momento que começa a jornada de compra ou de venda de casa, nós estamos no "top of mind".

Então no final do dia ou no final da campanha, o que é que querem que o público retenha mesmo do trabalho que estão a fazer?

Para mim é simples: o gajo tem piada. É só isso. O meu objetivo principal é só esse. Depois, obviamente, em relação ao público, em relação ao cliente, diferente. A expectativa é que estejam satisfeitos com o trabalho e com esse passar de informação, descomplicar ou conseguirem aproximar-se de uma comunicação um bocadinho mais irreverente. Mas o que eu espero que o público retenha no fim, para mim, é: "Olha, está aqui uma coisa gira, é possível fazer conteúdo associado a uma marca, ainda por cima uma marca de um setor mais formal, mas com piada e que não seja diferente também do conteúdo que eu costumo fazer". Isso também é importante para mim sempre que faço uma parceria.

E da parte do cliente, o que é para reter, o que é que o público deve reter no fim disto?

Além disso, que é muito importante, senão não faria sentido estarmos com o Guilherme, mas eu acho que por um lado, proximidade, quase empatia. Mostrarmos que sabemos o que é estar do lado do cliente, percebemos as ansiedades, podemos rir com elas, acho que é importante. Mas naturalmente que fiquem a conhecer um bocadinho mais, sobretudo este público que se calhar vai comprar a primeira casa, como foi o caso do Guilherme, que fique a conhecer um bocadinho mais do processo e, sobretudo, eu acho que este é o ponto mais importante, que percebam que conosco pode ser um bocadinho mais simples, que temos conhecimento para partilhar, que podemos simplificar o processo, facilitar e orientá-los no meio de todas essas ansiedades e complexidades.

Guilherme, já falaste nos termos técnicos, houve alguma coisa em específico que tivesses aprendido e que te tivesse surpreendido neste ramo imobiliário?

Muita coisa.

Alguma que tenha marcado e que tu tenhas dito: "Caramba, eu não fazia ideia que isto funcionava assim".

Sim, aprendi o que eram terrenos em Aves, que não sabia.

Ok.

Fui ver uma casa.

Quantos Aves? Quantos tinha?

"A casa está a bom preço." Ele: "Pois, porque isto está em Aves." Eu: "Calma, o que isso quer dizer?" "Ah, tem que comprar à pronto, porque não dão crédito para isto e o terreno não está bem legalizado." E eu: "Ah, giro." E depois aprendi também que há o período de reflexão, que eu achei interessante.

Tal como nas eleições, aqui também temos.

Sim, sete dias, acho eu, ou 10, em que nós temos que pensar bem se queremos mesmo comprar a casa ou não.

Ok.

Achei giro.

Mariana, já sabes que no final do "Brainstorming" terminamos sempre com um desafio, que é definir, neste caso, esta campanha com uma música.

É verdade.

Qual é que escolheriam? Por quê?

Eu tenho a resposta mais institucional, enquanto representante da marca. Se calhar, depois o Guilherme pode aqui falar do repertório do Gandim, acho que tem lá algumas coisas interessantes. Eu levo isto a sério, porque acho que a mensagem é importante, mas a música também. Gosto de recomendar boas músicas. E a música que eu escolhi foi a música "Balance" dos Future Islands, porque acho que o sucesso desta campanha é precisamente esse balanço em cima dessa tal linha que falávamos, entre entretenimento e informação, entre trabalharmos o humor, mas com respeito pelo setor e pelos nossos parceiros.

Mariana traz-nos sempre aqui temas inspiradores. Guilherme.

A minha resposta será menos poética. Vou sugerir Gandim, "Rendas Altas", Gandim featuring Ana Bacalhau.

Ok.

Uma música que eu fiz sobre a temática das rendas e de compra de casa, ainda antes de pensarem comprar a casa e desta parceria surgir.

Exatamente. Por isso é que ele comprou casa, porque as rendas estão altas.

Exatamente.

Guilherme Duarte, humorista, Mariana Coimbra, diretora de marketing da ERA. Estivemos aqui a falar sobre este "ERA Só o Que Faltava", para seguir nas redes sociais, acompanhar e rir muito. Muito obrigado por terem vindo até ao "Brainstorming". Até à próxima.

Taxa de esforço, mais discurso, certificado energético, mais valia tu consegues, condomínio e prestação, spread your legs. Nasci na geração errada, foi por um triz, nunca quis, mas vou deixar o meu país. Vou ter de emigrar e tentar ser feliz, em cidades mais em conta como Londres ou Paris. Ou sei lá.

Tóquio, Nova Iorque, Hong Kong.

Sítios mais baratinhos, estás a ver?

Ya, tem que ser. Por fim, mas antes dele, do final, falemos de inteligência artificial e do seu impacto no bem-estar psicológico no seio das empresas. Um estudo revela que, apesar de a inteligência artificial prometer resultados brilhantes, os colaboradores de carne e osso que já lidam com estas ferramentas sentem-se cada vez mais assoberbados e desmotivados. Desmotivados porque não podem desempenhar as suas tarefas criativas e assoberbados por causa da falta de formação e do excesso de informação. A AI pode mesmo ser poderosa, mas como diria qualquer bom líder, com grande poder vêm grandes responsabilidades. Que é como quem diz, com uma grande AI, tem que vir um grande espaço para os humanos brilharem. E já agora, bons workshops. E assim, encerramos mais um episódio do "Brainstorming". Hoje, entre cunhados especialistas, aventuras imaginárias e líderes que querem transformar o mundo, literalmente, esperamos ter inspirado as suas ideias mais ousadas. Por aqui, renovamos a marcação de encontro na Rádio Observador para a próxima terça-feira, depois das 15h30, para uma nova edição do "Brainstorming", que, como sempre, fica mais do que disponível, mas só nas melhores plataformas de podcast. Ouça-nos, subscreva-nos e partilhe-nos. Com a ajuda à produção da Inês Neto e a sonoplastia do Bernardo Almeida, eu sou o Hugo Silva e até ao próximo episódio, lembre-se, seja a reinventar um mapa, conceitos ou mesmo a sua vida financeira, a criatividade é chave e com AI em doses moderadas. Ok? Até lá.