Vivemos um momento em que a atenção das pessoas está mais fragmentada do que nunca. À tão falada inteligência artificial, às redes sociais, aos diferentes canais de streaming e às múltiplas plataformas digitais que carregamos nas palmas das nossas mãos, juntam-se preocupações económicas, políticas e ambientais cada vez mais presentes. Neste contexto, já não chega às marcas ter bons produtos ou serviços e bons planos de marketing para chegar às pessoas. É preciso mais.

A adoção da inteligência artificial cresce a um ritmo acelerado. Olhemos para alguns números. Globalmente, estima-se que mais de mil milhões de pessoas utilizem ferramentas de IA, segundo o Digital 2026 Global Overview Report, da We Are Social e Meltwater. Em Portugal, um estudo do AI for Good Lab, da Microsoft, colocava o nosso país na 35.ª posição mundial no que diz respeito à utilização de inteligência artificial e indicava que 22,4% da população já recorria diariamente a este tipo de ferramentas.

Contudo, mais importante do que saber quantas pessoas usam IA, importa perceber para que a estão a usar.

De acordo com o Digital 2026 Global Overview Report, os principais motivos para a utilização de ferramentas de inteligência artificial passam por terapia e companhia, organização da vida pessoal e procura de propósito. Entre as vinte principais razões identificadas, nenhuma está relacionada com conhecer marcas ou interagir com empresas.

O mesmo relatório revela ainda que dois em cada três habitantes do planeta utilizam redes sociais. Fazem-no sobretudo para manter contacto com amigos e família (50,2%), para ocupar tempo (39,7%) e para consumir histórias e conteúdos inspiradores (30,3%).

Se tivéssemos de simplificar, poderíamos dizer que as pessoas recorrem a ferramentas como o ChatGPT para fins relacionados com o que lhes é mais íntimo: confidência, companhia e propósito. Nas redes sociais, procuram sobretudo ligação, ocupação e inspiração. Em nenhum dos casos vemos consumo ou produtos.

Perante este cenário, qual é então o papel das marcas? Como podem chegar às pessoas com os seus produtos e serviços sem ignorar a forma como estas usam, hoje, a tecnologia?

O que os números acima mostram é simples: fora do contexto de trabalho, as pessoas procuram experiências profundamente humanas. Procuram conexão, compreensão e inspiração. Procuram sentir-se vistas, compreendidas e acompanhadas.

A entrada da inteligência artificial como mais um grande intermediário na disputa pela atenção torna este desafio ainda maior. E estamos ainda apenas a falar de motivações, não da forma como as pessoas pesquisam produtos, tomam decisões ou avaliam marcas. Essa é uma outra discussão, que torna o desafio ainda mais complexo.

Hoje, o desafio já não é apenas saber onde as pessoas estão, que idade têm ou qual a sua profissão. Passa também por compreender quem são, o que sentem, o que ouvem, o que veem e o que as preocupa quando ninguém está a observar.

Ter uma boa marca ou um plano de marketing sólido já não chega. Num mundo cada vez mais mediado por tecnologia, algumas marcas começam a perceber que o verdadeiro diferencial está na capacidade de escutar melhor. De ir buscar insights e sentimentos reais, de compreender emoções e contextos. Um bom exemplo disso é a iniciativa “Todas as nódoas fazem parte do jogo”, da Skip, em parceria com a Fundação do Desporto.

Para as marcas, a verdadeira vantagem competitiva estará na capacidade de criar ligação real. São as marcas que conseguem estar próximas das pessoas, com empatia, humanidade e intenção, que permanecerão relevantes e duradouras.

O Observadorassocia-se à comunidade PortugueseWomeninTech para dar voz às mulheres que compõe o ecossistema tecnológico português. O artigo representa a opinião pessoal do autor enquadrada nos valores da comunidade.