Olá, bem-vindo ao Brainstorming, o magazine de criatividade da Rádio Observador, onde esta semana, depois da Silly Season, a política portuguesa nos voltou a oferecer uma coisa que parecia ter desaparecido do mercado: um bom argumento para setembro. Se por um lado, o Tribunal Constitucional decidiu por unanimidade que as 11 normas da chamada Lei do Retorno que estavam em causa não são inconstitucionais, traduzindo para português político, o presidente perguntou se podia e o Constitucional respondeu que sim, pode. Agora a decisão volta para Belém e enquanto António José Seguro decide o que fazer, por seu lado, André Ventura já colocou outra peça em cima do tabuleiro. Se Luís Nepos continuar como Ministro da Administração Interna, o CHEGA avança com uma moção de censura. O que uma coisa tem a ver com a outra? Nada, mas as duas dão animação à política portuguesa. Estado atual da conjuntura política: um presidente com uma decisão para tomar, um governo a tentar manter a calma e uma oposição a marcar prazos. Assim se prova que em política, tal como no marketing, a percepção conta e muito. E é precisamente sobre percepções, marcas, identidade e capacidade de transformar uma história com quase 80 anos numa marca internacional, que vamos falar hoje com a Ana Gomes, diretora de marketing da Ferreira de Sá. Para além da conversa, temos as notícias da semana com uma construtora que decidiu mostrar literalmente quanto espaço sobra para um jovem comprar uma casa, uma marca de cerveja que quer ensinar David Beckham a ser um cavalheiro e uma campanha que encontrou uma maneira muito particular de falar de prevenção do câncer da mama. Vamos a isto? Começamos por uma campanha que decidiu transformar uma estatística numa coisa que podemos literalmente experimentar. A construtora sueca Riksbyggen, em parceria com a BBDO Nordics, construiu três casas à escala real, com 1,9 por 3,1 por 4,5 metros quadrados. Se não está a ver, é muito pequeno. O conceito chama-se 25 år i verkligheten. O meu sueco não está em dia, mas é qualquer coisa como "visita à realidade" e pretende mostrar quanto de uma casa consegue realmente comprar um jovem sueco de 25 anos com rendimento e poupanças médios. As casas têm apenas o essencial: quatro paredes, um teto, uma sanita e um lugar para sentar. Numa delas, nem sequer há espaço suficiente para uma pessoa se deitar completamente. Em Portugal, não quero imaginar como é que isto era. A ideia nasceu do índice de metros quadrados da Riksbyggen, que cruza salários, poupanças, preços das casas e condições de financiamento. Tudo para calcular a área que um jovem consegue efetivamente comprar em diferentes cidades suecas. Esta é uma campanha que não precisa de explicar demasiado a crise da habitação, porque a constrói, realmente. E é aqui que encontramos a primeira ligação ao nosso tema. Também na política, quando os números deixam de ser abstratos e passam a ter consequências concretas, a discussão muda de dimensão. Agora, uma campanha que parte de um problema bem diferente. David Beckham pode ter passado décadas a aperfeiçoar o seu estilo, o fato, o penteado e aquela expressão de quem acabou de sair de uma campanha de luxo, mas aparentemente ainda precisava de aprender etiqueta. E é essa a premissa da nova campanha da Stella Artois, que recupera o território de comunicação sofisticado e ligeiramente aristocrático da marca belga para colocar David Beckham numa espécie de aula de boas maneiras. A campanha brinca precisamente com o contraste entre aquilo que esperamos de Beckham, elegância, estatuto e sofisticação, e o fato de ele próprio precisar aprender algumas regras sobre como se comportar como um verdadeiro cavalheiro. A escolha não é nova. Beckham, de resto, tem sido uma das figuras centrais da comunicação da Stella Artois, nomeadamente ao lado de Matt Damon, numa parceria construída muito à volta do humor e da amizade masculina. Aqui a marca pega nessa personagem pública e faz uma coisa inteligente: vira-a do avesso. Em vez de usar Beckham apenas como um símbolo de sofisticação, transforma a própria sofisticação numa piada. E há uma ligação curiosa ao nosso tema, porque também na política há momentos em que a imagem, o estatuto e aquilo que se diz ser, são postos à prova pela realidade. Mais uma edição do Brainstorming. Nesta temos o prazer de conversar com Ana Gomes, a diretora de marketing da Ferreira de Sá. Ana, seja muito bem-vinda aqui ao nosso espaço. Sei que pode parecer um pouco óbvio, mas para quem nos ouve e não conhece a Ferreira de Sá, apresenta-nos a marca, o que vocês fazem, que marca é que querem deixar neste mundo e o que significa Ferreira de Sá?

Olá, antes de mais, obrigada pelo convite.

É um gosto.

Ferreira de Sá, o que significa? Ferreira de Sá faz 80 anos, já tem diria que bastantes significados.

Posso dar os parabéns desde já, certo?

Claro, obrigada. E continua a construir também este legado e a sua própria história. Destes 80 anos, o início é uma empresa familiar, em Silvalde. Há uma tradição das zonas de pesca como Silvalde, que é em Espinho. Passarem pelas tapeçarias, pelo know-how e o trabalho entre as redes de pesca e algumas semelhanças que há na tecelagem, principalmente. A empresa foi crescendo, principalmente, e quase uma tradição nacional, que é a produção têxtil para outras empresas internacionais, ou seja, para marcas. Nós não temos cultura de marca e por isso há muita indústria em Portugal que tem o seu início a produzir para marcas italianas e para outras marcas.

Mas de alguma forma têm vindo a evoluir para essa cultura de criar marca, não é?

Sim, o início da Ferreira de Sá e o maior crescimento começa então nessa parte de produzir para outros. Entretanto, começou a haver uma aproximação ao mercado de outra forma e a tentativa também de trabalhar diretamente alguns mercados. E foi bem-sucedida e a empresa foi crescendo também nesse sentido. E neste momento, e com os 80 anos, é onde está o nosso foco principal, em trabalhar marca e realmente vincar, além da produção e do know-how que temos, a nossa capacidade em desenvolver design e criação de marca também.

Boa. Fazendo aqui então o resumo, a Ferreira de Sá nasceu em 1946, comemora por isso esses 80 anos. Continua ainda hoje a produzir em Silvalde. E isto no mundo em que muitas marcas procuram reinventar constantemente sua origem, manter a produção no mesmo território. Durante estes 80 anos e tendo já este legado e este lastro, acreditam que esta é uma vantagem competitiva não mudarem muito e manterem-se fiéis às vossas origens?

Sim, sem dúvida. Para nós tem sido uma grande vantagem competitiva em diferentes aspectos. Nós temos neste momento três unidades de produção em Silvalde. Há coisas que internamente acabam por nos ajudar bastante, que é do desenvolver uma ideia ou quando aparece uma ideia, principalmente, falo, por exemplo, agora no departamento de marketing, que acabo por estar mais no desenvolvimento também de produto e coleções. Conseguimos otimizar o tempo, porque estamos próximos da produção, estamos próximos das pessoas que desenvolvem o fio. Às vezes é só descer à fábrica e se calhar até fazer duas outras perguntas às pessoas certas.

Mesmo com toda a tecnologia que existe hoje em dia, não há nada como o contacto de proximidade, não é?

Sim, e nós temos um grupo de desenvolvimento que se reúne uma vez por semana, que envolve uma pessoa que está conosco na tecelagem há muitos anos, quer as pessoas mais recentes do design, do marketing, o CEO também está presente, pessoas que estão a estudar novos fios, e este grupo junta-se e começa a desenvolver ideias.

Pode dizer-se que estão em constante brainstorming?

Estamos em constante brainstorming. Sim. Depois há outras vantagens, tem a ver também com Portugal estar bem connotado no mercado internacional como produtor. Há um saber fazer que foi crescendo internacionalmente e as pessoas gostam disso.

Portanto, só para perceber melhor também que apesar de estarem apostados cada vez mais na criação e na divulgação da vossa marca própria, continuam também a produzir para outras marcas, por assim dizer.

Sim, cada vez menos, porque a marca tem crescido, mas continuamos a produzir para grandes marcas mundiais de design.

De qualquer forma, o futuro é apostarem cada vez mais na marca Ferreira de Sá.

Na nossa marca, sim.

Falam muito, pelo que percebi nas plataformas online e também na vossa comunicação, falam muito acerca de saber fazer, da precisão, do domínio artesanal, mas também, por outro lado, do design, da motivação, da inovação, aliás, e da tecnologia. Como é que se encontra aqui o equilíbrio entre a preservação daquilo que não pode desaparecer e deste domínio artesanal, e depois olhar para o futuro? É preciso evoluir, não é? Como é que se equilibram estas duas dimensões que podem parecer antagônicas, mas que se calhar são mais complementares?

São extremamente complementares. Em termos da área mais criativa, tem sido um verdadeiro playground, porque aquilo que noutras experiências, pelo menos para mim, acabava por ser um desafio grande, que é a parte produtiva e a inovação, mas depois na execução, na Ferreira de Sá, acaba por ser, não diria mais fácil, mas o facto de termos tudo presente e este desenvolvimento todo, e a história, e às vezes há coisas que já foram feitas e que morreram no passado, porque 80 anos já trouxe muita gente, muitas mudanças e às vezes o olhar para trás é bom e daí surgem coisas totalmente reinterpretadas e com um olhar no futuro que conseguimos trazer de novo ou reinterpretar.

E pode-se dizer que o saber artesanal consegue rentabilizar de outra forma ou de uma forma ainda melhor as tecnologias que temos hoje em dia e toda a inovação que vai surgindo, não só a nível de produção, mas depois também a nível, quem sabe, até hoje em dia, imagino que também de alguma forma já estejam a integrar processos de inteligência artificial nos vossos workflows.

Sim. Aqui departamentos diferentes e técnicas diferentes, algumas nós preservamos Exatamente como eram há muitos anos atrás.

Por exemplo, o que é que continuam a fazer exatamente como há 80 anos?

O nó manual português, somos a única empresa a fazer. No entanto, por exemplo, das coleções que temos feito e que nos têm diferenciado e dado força no mercado, nós temos uma coleção anual principal. Ano passado foi Alentejo, este ano vem aí uma coleção nova. Nós temos sempre um tapete que é o ícone, não entra em catálogo na parte mais comercial, não tem preço. É mesmo só uma homenagem à técnica.

E guardam-no?

Expomos em alguns sítios onde nos pedem e depois eles voltam à empresa. No futuro, pensamos fazer algo com esses ícones.

Quem sabe um museu Ferreira de Sá?

Quem sabe.

Ok.

Mas é um produto que acaba por ser apresentado com essa técnica, mas olhando ao design, são propostas completamente diferentes dos desenhos tradicionais que se faziam antes.

E quem quiser ver as vossas obras, não só essas de exposição, mas também as que estão a ser comercializadas, onde é que as pode encontrar?

Nós estamos pelo mundo em diferentes sítios e contextos. Quando lançamos uma coleção, antes fazíamos feiras, agora temos feito eventos privados, ou seja, alugamos um espaço que identifiquemos mais próximo da imagem da coleção e da experiência que queremos proporcionar e convidamos mídia, designers de interiores e arquitetos que consideramos que são importantes.

Online também é possível conhecer as vossas coleções?

Online também. Querem alguns mídia também e nas nossas redes, no nosso site e em sites parceiros. Depois estamos presentes em algumas lojas, Paris, Silvaira, no Middle East também estamos. Estados Unidos, abrimos lá empresa, temos para já um escritório com três pessoas, onde há produto, mas ainda muito pouquinho. Estamos a crescer.

É ambicioso tornarem-se uma multinacional, não é?

Sim, há grandes desafios, principalmente porque há muitos mercados. A forma de estar presente nos vários mercados é diferente, os desafios também são diferentes.

Mas também mostra coragem ao fim de 80 anos, partir para essa internacionalização, não é?

Sim, tem sido um desafio.

Coragem e ambição.

Sim, corajoso, mas ao mesmo tempo motiva toda a gente. Estamos todos super unidos e há um ambiente dentro da empresa muito feliz e motivado com estes desafios.

Lembro-me aqui de uma frase que vi numa das vossas campanhas, que acho que acaba por fazer um pouquinho a ligação desta cultura artesanal ligada à inovação e olhar para o futuro, que é: "Dos fios de pesca ao design". Ou seja, a pesca artesanal nos traz aqui depois também até ao mundo do design. E é assim que também pretendem fazer esta ligação quase orgânica entre o passado, o presente e o futuro, não é?

Sim, essa coleção é uma coleção de franjas, veio agora com os 80 anos. E mais uma vez, acho que também porque temos a produção e pessoas que trabalham conosco e que faziam essas técnicas e fazem há muito tempo, e depois um grupo de criativos com muita fome de fazer coisas e de lançar coisas para o mercado. Nós tínhamos essas franjas, elas estavam de certa forma no mercado, mas faltava um ponto de vista e uma valorização criativa também, um storytelling sobre esse produto.

Para fazer o enquadramento. Para tornar tudo mais redondinho.

Acabamos por lançar no mercado de uma forma diferente, contar a história, e acabamos por fazer também um vídeo com a Techiridi, filmado em analógico, mas a tentar trazer a inovação também do próprio produto.

Boa.

E acabou por ser super bem recebido. É para um nicho muito específico, ou seja, também para retirar um pouquinho o que fazíamos, que era um posicionamento muito como produtores. Estas franjas não têm customização, são para um nicho de mercado muito específico, e nós defendemos que aqueles modelos são bonitos assim e não é para mexer. O que é difícil para nós.

Não é para toda a gente.

É isso.

É muito específico.

Estamos a fazer diferente nesse sentido também.

Queria olhar aqui para esta vossa internacionalização. Sessenta mercados internacionais trabalham, sobretudo, como já disseste, também com arquitetos e designers. Como é que se transforma este legado de história portuguesa numa marca com relevância internacional? E o que é que quem está lá fora procura especificamente na Ferreira de Sá e numa marca portuguesa?

Dois caminhos. O primeiro era muito assente na questão produtiva. A Ferreira de Sá era boa e é produtivamente, e é uma empresa com grande capacidade de resposta rápida, com um nível de complexidade altíssimo, ou seja, a maior parte dos desafios que nos eram colocados, quer por vezes é a dimensão do produto, outras vezes é o timing, a quantidade, uma série de coisas. Neste novo caminho, estamos a conseguir e estamos a abrir caminho para sermos vistos por interior designers e arquitetos que começam a identificar-se com o ponto de vista estético que estamos a colocar no mercado através das coleções.

E esse ponto de vista estético traz alguma portugalidade sempre associada?

Sim, a nossa primeira coleção foi Alentejo, que conseguiu abrir-nos portas em gabinetes de interiores mundiais que antes não olhavam, se calhar, para nós, a não ser como produtores. E mesmo com uma sessão fotográfica feita em Portugal, numa casa de Aires Mateus, com o nome Alentejo, conseguimos chamar a atenção em vários mercados internacionais.

Estamos quase a terminar a nossa conversa. Não podemos terminar sem falar acerca dessa coleção que chega em outubro, está quase ao virar da esquina. O que já podemos saber acerca dessa nova coleção? O que nos vai trazer? Conta-nos o que puderes.

Sim. A nova coleção foi um desafio diferente. Menos seguro, diria, que a Alentejo. A Ferreira de Sá foi, durante muitos anos, muito certinha no que apresentava no mercado.

É mais arrojada?

Mais arrojada. Arrojada quer no produto, quer como marca, no storytelling. Chama-se Desassossego. Tem uma pequena grande ligação ao livro "O Desassossego", de Fernando Pessoa.

Imaginei que sim.

Sim. E vai ter surpresas interessantes. Também estendemos aqui esta parte.

Ao nível da estética, ao nível dos materiais utilizados?

Na estética, nos materiais, e penso que mesmo em termos de marca, na fotografia, na forma como estendemos também a questão cultural, porque não nos chegava dizer que queríamos representar desassossego, mas também queríamos ter um ponto de vista e uma extensão cultural disto. Por isso vamos ter Jerónimo Pizarro, se calhar algumas vozes portuguesas também a dizer alguns textos. Vai ser interessante.

Incrível. Estou ansioso por conhecer essas novidades todas que vão chegar em outubro nessa nova coleção Desassossego. Ana, no "Brainstorming" terminamos sempre as nossas conversas da mesma forma. Quero perguntar-te: se pudesses escolher uma música que faça um nó com a Ferreira de Sá que música é essa e por quê?

Bem, música pode ser muita coisa, não é?

Sim, mas uma que se entrelace com o que é a Ferreira de Sá

Talvez "Modern Love", David Bowie.

Ok. Por quê?

Ou a versão Zaho de Zaga Zen. Exatamente por isto, porque é uma música que se vai prolongando no tempo. É atual, mas ao mesmo tempo traz alguma nostalgia, continua presente em cinema, em moda, reinterpretada por cantores mais recentes. Acho que pode ser uma ligação interessante. Associa-se um pouco ao que estamos a fazer.

E é com esse som que nos traz as bases do passado e a cultura do passado, mas também com essa necessidade e com essa vontade de olhar para o futuro e de arriscar, terminamos a nossa conversa com a Ana Gomes, diretora de marketing da Ferreira de Sá Obrigado por teres vindo ao "Brainstorming". Muito sucesso e até breve.

Obrigada.

Quase a terminar o "Brainstorming" desta semana. Uma campanha que encontrou uma forma bastante inteligente de falar de um assunto sério sem transformar a comunicação num sermão. Estamos a falar da Liga Portuguesa contra o Cancro, que lançou "Cuide das suas Júlias", uma campanha de prevenção do cancro da mama, que é protagonizada por Júlia Pinheiro, apropriadamente. A criatividade é da Dansu Creative Portugal, com direção criativa e executiva de Ivo Purvis, a produção é da Showoff e o filme é realizado por Luís Silva. O ponto de partida é uma realidade bastante comum: muitas mulheres dão nomes carinhosos às suas maminhas. A campanha pega precisamente nessa familiaridade e transforma-a numa forma próxima e positiva de falar de prevenção e rastreio, sem dramatismo excessivo, sem linguagem médica distante e com algum humor. A campanha está presente em televisão, digital, redes sociais e exterior e vai prolongar-se até outubro, incluindo uma ativação no programa da Júlia, na SIC. E é assim que chegamos ao fim desta edição, em que falámos de uma crise de habitação transformada em experiência, de um David Beckham a aprender etiqueta e de uma campanha que encontrou no humor uma forma próxima de falar de prevenção. Com a Ana Gomes, da Ferreira de Sá falámos de uma marca portuguesa com 80 anos de história, que continua a produzir em Silvalde, em Espinho, e conseguiu transformar saber fazer design e tradição numa linguagem com alcance internacional. No fundo, esta semana, a política voltou também a lembrar-nos que uma decisão pode mudar o jogo, mas é a forma como a contamos que pode mudar a perceção sobre ela. Quanto ao "Brainstorming", não muda nem vai mudar, por isso volta na próxima segunda-feira, depois das 10 da noite, na Rádio Observador, e fica também disponível lá em podcast, no site do Observador e nas principais plataformas. Com a ajuda à produção da Inês Neto e a sonoplastia constitucionalíssima do Rafael Pego, eu sou o Hugo Silva. E até à próxima edição, lembre-se: na política, como no marketing, quem controla a narrativa quase sempre consegue escolher o ponto final. Até para a semana.