Olá, seja bem-vindo a mais um "Brainstorming". Num tempo em que a agenda informativa parece competir diariamente pelo pior cenário possível, esta semana por aqui resolvemos fazer o exercício contrário: olhar para coisas boas que aconteceram, mesmo quando o contexto não ajudou. De um lado, uma participação eleitoral histórica nas presidenciais, apesar da chuva, do vento e dos constrangimentos logísticos. Do outro, um intervalo do Super Bowl que mostrou como a cultura pop ainda consegue ser inclusiva, global e emocionalmente poderosa. Para a conversa, convidamos esta semana a Rita Dória, diretora-geral da Toyota Caetano Portugal, para pensar sobre marcas de liderança e decisões que se constroem e que deixam frutos a longo prazo. Já a seguir, também as histórias que mostram como o bom humor, a empatia e a atenção ao contexto continuam a ser ferramentas poderosas para criar ligação, mesmo num mundo saturado de ruído. Um brinde a esta brilhante equipa. E começamos pela Super Bock 0.0, que lançou uma nova campanha sob o conceito "O mesmo espírito, sem álcool", explorando com humor e autenticidade um momento muito específico do cotidiano profissional: o almoço entre colegas. A narrativa parte de uma situação simples e reconhecível, uma refeição a meio do dia, e mostra como à medida que a conversa flui, o ambiente se transforma subtilmente. A descontração cresce, os códigos mudam e, por instantes, aquele espaço de trabalho passa a funcionar quase como um convívio entre amigos. O truque desta campanha está precisamente aí, não negar o contexto profissional, mas mostrar como a experiência sensorial e social de uma Super Bock 0.0 transporta os protagonistas para outro registro emocional. Consigo. A campanha reforça uma ideia-chave: é possível manter o ADN social da marca sem álcool, alinhando-se com os hábitos mais equilibrados, especialmente entre gerações mais jovens. É uma proposta que não abdica do prazer, mas que se adapta aos ritmos e exigências do dia a dia. Super Bock, sabor autêntico. Quando atendem uma chamada, vocês não são só atendedores. Agora olhamos para a NOS Empresas, que voltou a apostar no humor para reforçar o seu posicionamento como parceira das PME. Desta vez, chamou Abel Xavier para ser protagonista da campanha. O mote da campanha é o seguinte: ter um negócio não é fácil, mas é mais fácil quando temos um entendedor do nosso lado. A narrativa recupera um vídeo viral antigo do ex-futbolista para dar corpo ao conceito de entendedor. Antes era o treinador que treinava a dores. Quem se lembra? Nós somos entendedores. A campanha joga com a distinção entre atender e entender. Atender é responder, entender é conhecer o contexto, antecipar problemas e acompanhar de forma próxima. E resolvem, porque vocês são entendedores. Mais do que vender serviços, a NOS Empresas procura assim humanizar a relação com as pequenas e médias empresas, sublinhando a ideia de gestor dedicado, soluções ajustadas e proximidade real. O humor funciona como porta de entrada para uma mensagem séria. A confiança constrói-se quando há empatia e conhecimento profundo do outro lado. Nesta edição do "Brainstorming" temos o prazer de conversar com a Rita Dória, diretora-geral da Toyota Caetano Portugal. Rita, sê muito bem-vinda aqui ao "Brainstorming", ainda que te juntes a nós remotamente. Fica também, desde já, o desejo e o convite para que numa próxima oportunidade estejas aqui nos estúdios da Rádio Observador para te juntares diretamente a nós. Mas o que importa é mesmo a conversa. Gostava de saber, em primeiro lugar, para quem nos ouve, o que define o papel da Toyota enquanto líderes de marca em Portugal. Aliás, neste caso, o que define o teu papel enquanto diretora-geral da Toyota, enquanto líder da marca em Portugal?

Antes de mais, obrigada pelo convite. Realmente tenho pena de não poder estar aí, mas estou em Bruxelas, o que é um bocadinho longe e não dava para poder.

Não dava jeito.

Não dava jeito.

A urgência da conversa assim implica e, portanto, o que é importante é estarmos mesmo a conversar e que estejas conosco, seja remotamente ou pessoalmente. Fica para uma próxima oportunidade. Vamos então olhar para o teu papel enquanto líder da marca em Portugal, o que significa para ti?

Neste caso, eu sou responsável por algumas das áreas, pelo marketing, comunicação, experiência do cliente, produto, preço, academias, uma série de coisas, muita da parte da inovação e transformação. Ou seja, no fundo, é a jornada do cliente, toda a jornada do cliente, desde que ele eventualmente pensa que vai comprar um carro até o seu final de vida com a Toyota. Embora nós temos uma das grandes mais-valias da Toyota, é que a Toyota veio para ficar e para ficar mesmo. É o slogan antigo e, portanto, temos clientes com retenção enorme e com muitos anos e trocam muito por Toyotas, por isso é uma jornada bastante longa.

Ou seja, pode-se dizer que uma vez que se tem um Toyota, não se quer voltar atrás ou experimentar outra coisa?

É muito difícil.

E por quê? Por que isso acontece?

É por isso. Eu acho que tem muito a ver com muitos valores da marca, muitos valores também da própria cultura japonesa, que é muito dedicada, muito omotenashi, que nós dizemos hospitalidade, a forma como tratamos os clientes como parte da família. É um bocado por aí. Por isso, às vezes quando perguntam qual é o meu papel como líder na própria marca, é um bocado reforçar o papel da Toyota como uma referência de inovação, que sempre foi das marcas que esteve sempre à frente, muita sustentabilidade e haver esta confiança dos condutores e de quem tem um Toyota para a vida, como costumamos dizer, é uma das minhas grandes missões.

Muito bem. E estamos aqui numa altura para a Toyota em que está a deixar de ser uma marca puramente automóvel e está a tornar-se numa empresa de mobilidade. O que é que significa esta transição?

A Toyota tem uma particularidade também, que é das poucas ou das únicas marcas, ou pelo menos das marcas mainstream, que ainda tem a família na empresa. Portanto, o Akio Toyoda, que é o neto do fundador da própria Toyota. Uma reunião em 2017, nunca mais me esqueço. De dois em dois anos, três em três anos, a Toyota costuma reunir todos os importadores da Europa, todos os concessionários numa grande reunião para falar sobre a sua visão. E nessa reunião, foi em Copenhague, nunca mais me esqueço, ele próprio foi lá, veio do Japão e disse assim, em 2017: "A indústria automóvel está a atravessar uma das maiores transformações da sua história". E toda gente sabia que ia acontecer qualquer coisa, o que é que ia acontecer. E portanto, a partir daí, do seu caminho de transformação, para ser uma marca de mobilidade, foi curioso porque toda gente pensou que ele fosse falar de carros ou de uma coisa que vinha aí fora da caixa, e ele disse assim: "A nossa missão é a mobilidade e a felicidade para todos". Naquela altura, isto há quase 10 anos, foi estranho, mas depois percebeu-se rapidamente o que ele queria dizer, porque é a visão de tornar a mobilidade acessível, inclusiva, sustentável para qualquer pessoa.

Ou seja, mais do que a tecnologia e mais do que os avanços e toda a parte mecânica, digital e tecnológica, o que importa é ao serviço de quem e do que é que essas ferramentas estão, não é?

Sim, e ser sustentável, porque repare, nós quando falamos agora muito até dos elétricos, todas as pessoas têm que ter acessibilidade, independentemente da sua localização, da sua condição física ou da sua situação económica. Portanto, a ideia, além de fabricar os próprios automóveis, é sobre criar soluções que permitam a deslocação segura e eficiente para todos. Porque muitas vezes nos esquecemos disso. Falamos da inclusão, de veículos adaptados para pessoas com mobilidade reduzida, serviços de transportes partilhados, soluções para quem também não tem carro em si. Portanto, isto passa muito pela sustentabilidade e diversidade tecnológica. A Toyota foi pioneira na eletrificação com o primeiro Prius há 25 anos.

Continua a ser uma referência, de resto, não é?

Sim, o seu caminho foi por aí. Agora também elétricos, várias opções com a própria pilha de combustível hidrogénio, os híbridos plugins, até a combustão do próprio hidrogénio. Portanto, a ideia da mobilidade e destas vertentes todas tem a ver com o facto de também, além de tudo, era o sentido de reduzir as emissões o mais depressa possível.

E com este foco na sustentabilidade, na acessibilidade, onde é que se veem nos próximos 10 anos?

Sinceramente, sem querer fazer muita futurologia.

Sim, é sempre complicado.

É sempre complicado. Essencialmente, também nós percebemos tudo que está a acontecer no mundo e estas mudanças, às vezes, vão back and forward, como dizem os ingleses, vão para frente e para trás, devido às condições que nos rodeiam. Seja de guerra, de tudo que temos a fazer.

Toda a instabilidade que estamos a ver no mundo.

Toda a instabilidade. Mas nós vemos muito ligado à condução autónoma. Eu acho que a condução autónoma vai alterar drasticamente a forma como nos vamos mover. E a Toyota, com essa questão da visão da mobilidade, tem a minha própria empresa, que é a Kinto, que é a empresa de mobilidade da Toyota, que é um bom exemplo para poder também oferecer vários tipos de mobilidade, mesmo para pessoas em todas as regiões, porque a Toyota é a marca número um global, que vende mais automóveis. E não nos esquecemos que temos realidades, África, Europa, América. Tem que haver uma mobilidade para todos, e não só uma.

Este foco no desenvolvimento tecnológico e estando sempre na vanguarda também da evolução tecnológica dentro da Toyota, veem isto como uma vantagem estratégica ou como um risco? Estar à frente também traz os seus riscos, não é?

Traz, mas só nos tem vindo a provar que os riscos que tomaram foram certeiros. Há 25 anos, eu como dizia, estava a falar do primeiro carro, e eu posso contar uma história pessoal.

Vamos a isso.

Na empresa, eu conduzi o primeiro Prius há 25 anos, que era o primeiro carro híbrido, que tinha o motor elétrico e o motor a combustão. O carro em si era estranho. As pessoas olhavam para mim na rua, que é este maluco com um carro diferente, um bocado estranho.

Grande futurista.

Futurista, que não fazia barulho. Eu tive situações estranhas de pessoas me mandarem parar. Uma vez quase que pensei que iam me matar, mas a pessoa bateu-me no vidro assim assustada. E ela assim: "Mas o que é isto? Não faz barulho". Sempre foi, e mesmo com toda a parte da questão das pilhas de combustível, do hidrogénio. Tem-se mostrado certeira, por isso eu acho que continua a ser uma vantagem da multitecnologia, como nós dizemos. O inimigo não é a tecnologia, mas sim o ambiente e o CO₂. É um bocado por aí que tem que haver soluções para todos, no lugar certo, na altura certa e no tempo certo. Tem um bocado a ver com isso.

Boa. Olhando também para o futuro e dentro do nosso contexto, qual é que é o papel que Portugal pode ter na estratégia da Toyota a nível europeu?

Nós representamos 1%, ou nem 1% das vendas da Toyota a nível mundial, mas a ligação da Toyota e do Grupo Salvador Caetano e a Toyota Caetano Portugal, foi a primeira fábrica na Europa, da Toyota, foi em Portugal, em Ovar. Isso já marcou muita diferença. Estava a falar do Prius, da primeira geração dos carros híbridos. Nós, na altura, fizemos uma parceria inovadora com a Toyota, e Toyota Caetano Portugal, e com a Galp, por exemplo, em 2009, em que houve um acordo de investigação e desenvolvimento com a Galp Energia, inédito naquela altura, de testes a mobilidades elétricas, quando se estava a falar disso, e que inspirou muito a marca. E Portugal foi escolhido para testar alguns dos 600 modelos pré-produção do Prius.

O facto de sermos um mercado mais pequeno, às vezes também pode favorecer sermos um tubo de ensaio, não é?

Ajuda. E pela história também, e pela questão da fábrica, ajuda bastante às vezes para perceber se é mais fácil ter um ambiente mais controlado, isso sem dúvida que ligou. E mesmo a história do Grupo Salvador Caetano, com vários projetos pilotos, mais vai acontecer, eu não posso revelar, mas há sempre coisas a acontecerem nesse sentido. Por exemplo, nós também fizemos na nossa fábrica de Ovar, o que nós chamamos os APMs, que eram os Accessible People Movers, que foram os carros que tiveram nos Jogos Olímpicos.

Sim, aliás, houve bastantes notícias acerca dessa questão.

Foram todos produzidos na nossa fábrica de Ovar, da Toyota. Tem sempre muitas ligações nesse sentido. E foi também precisamente por isso, por ser uma fábrica extremamente manual, entre aspas, com capacidade para produzir 220 viaturas elétricas, pequeninas, rápidas, para se adequar àquela realidade que foram o teste nos Jogos Olímpicos.

Portanto, há agilidade também aqui a marcar alguns pontos.

Ajuda muito.

Se pensarmos entre os pilares talento, indústria e logística, onde é que Portugal se distingue e onde é que ainda há espaço para evoluirmos? Conseguem perceber isso dentro do contexto da Toyota?

Conseguimos um bocado. Eu acho que nós, Portugal, somos competitivos nos três pilares. Existe enorme talento e por isso é que também muitas vezes é difícil retê-lo, porque o talento também existe e é muito difícil retê-lo aqui em Portugal, com a dimensão do resto do mundo e da Europa, que ajuda. Mas nós, particularmente no ramo automóvel, temos um problema bastante complicado em Portugal, nesta área, que tem a ver com o parque circulante. Nós, o parque circulante, temos os mais envelhecidos da Europa. Isto tem muito a ver também com a questão da pouca capacidade que as pessoas têm para adotar outro tipo de soluções mais limpas ou poder trocar a sua frota, porque tem a ver com a questão da fiscalidade. A fiscalidade em Portugal é extremamente penalizante para os automóveis. Um exemplo, nós vamos acabar de lançar o nosso Aygo híbrido, que é o carro mais pequeno que nós temos, segmento A, híbrido, que tem consumos muito mais baixos, a rondar os 3 L em cidade, sem ter que procurar uma tomada, entre aspas. E infelizmente, a nossa fiscalidade é cega, ou seja, anteriormente nós tínhamos um motor a combustão a gasolina, agora temos um motor híbrido, a gasolina, e vai ter só de ISV mais 1500 € de aumento.

Esse pode ser um ponto também importante para a forma como a indústria automóvel vai evoluir nos próximos 10 anos, a questão da regulamentação também, não só a nível nacional, mas a nível europeu e mundial?

Sem dúvida, e nós temos que também ir no sentido do resto da Europa. Tudo o que dita toda a questão da fiscalidade, nós não podemos esquecer que para construir um carro ou para assistir um carro em Portugal, ou em todo mundo, são centenas e centenas de empresas, de pessoas que fazem este ecossistema todo. Se nós não formos competitivos, também não conseguimos contribuir para isso e prejudica, neste caso.

Estamos a falar acerca destas preocupações, do caminho que a indústria automóvel, em particular a Toyota, está a seguir rumo ao futuro. O consumidor final tem consciência e dá importância a estas transformações ou no final do dia o fator decisivo continua apenas a ser o preço? O que a experiência e o conhecimento do mercado dizem?

O preço nos chamamos, quando nós estamos em qualquer tipo de atividade, em qualquer indústria, o grande objetivo é sempre pôr, como costumamos dizer, o cliente final ou consumidor final no centro de tudo que fazemos. Mas eu acho que aqui, no caso de Portugal, especificamente, mas mesmo da Europa, com estas mudanças, eu costumo dizer às vezes na brincadeira, que quem vende carros é os governos e não as marcas, porque conforme o governo tiver a questão das cargas e benefícios, o consumidor é impactado com isso, quer seja consumidor privado, como nós dizemos, ou mesmo as empresas. Nós estamos a ver o que está a acontecer, por exemplo, no caso específico em Portugal, que como a parte dos benefícios para as viaturas elétricas é só para empresas, nós vemos uma grande transformação nas empresas em obrigarem-se, no sentido de poderem ser mais rentáveis e mais eficientes e serem quase obrigados a trocar. E o consumidor final também consegue perceber, nem que seja por aí, que as coisas estão a mudar. Também as pessoas cada vez mais estão mais sensíveis a isso e à questão da mobilidade, principalmente nas grandes cidades. Eu acho que o desafio é conseguir este equilíbrio A preços competitivos, sem deixar ninguém para trás. Porque é preciso ter a tecnologia certa, no sítio certo e na altura certa. E portanto, esta é uma equação não fácil de poder juntar.

Rita, já que falámos de condução autónoma, de inteligência artificial, das questões que não podemos controlar e da instabilidade que atualmente reina um pouco por todo o mundo. Nos próximos 10 anos, o que é que vai ser mais importante para definir ou redefinir o rumo da indústria automóvel? Algum destes fatores ou até as pessoas, quem sabe?

Vai haver muitos avanços ou muitas diferentes formas de avançar. Mas eu acho que além do maior grau de autonomia para as viaturas elétricas, etc, isso vai evoluir e está a evoluir super rápido. A visão da Toyota sempre esteve muito específica, ao longo de muitos anos, em questão de segurança, e no sentido de perseguir o objetivo de zero acidentes, que também é uma das questões que fazem parte de tudo o que se desenvolve. A Toyota democratizou a visão tecnológica, que eles chamam de Toyota Mate, que é o apoio ao condutor, que nós costumamos dizer, como se fosse um anjo da guarda, que está lá quando mais precisamos. Portanto, que nos ajuda com aqueles sinais sonoros todos. "Cuidado, está um carro a aproximar, não está", etc, que nós como condutores às vezes dizemos: "Como é que eu desligo isto?"

Mas quantos de nós é que também já dissemos: "Ainda bem que tinha isso aqui para me avisar."

Pronto, e aí também vai haver muitos avanços. Condução autónoma, sem dúvida, se pudesse escolher um, para mim vai ser a grande mudança.

Portanto, a tecnologia aqui ao serviço da segurança na evolução da indústria automóvel.

É isso.

Rita, estamos quase a terminar a nossa conversa. Faço sempre um desafio aos nossos convidados, também o faço a ti, um desafio um pouco mais pessoal: que música é que associarias à Toyota e por quê?

Vou dizer uma coisa muito "não só à Toyota". Hoje, e é hoje que estamos a gravar, vai ser lançada a nova campanha do Aygo, esta viatura que eu falei, este segmento que nós lançamos, com a parceria com a boy band, que é a December 10, que a maior parte das pessoas ainda não conhece, mas vai conhecer, de certeza, e que tem uma música que se chama "Run My Way", que é o primeiro single original desta banda. Esta banda é promovida pelo Simon Cowell, sei que toda a gente vai começar a ouvir. A Toyota faz às vezes estas associações quando lança novos modelos, a nível europeu, e a ideia é transmitir o que este modelo específico e quando esteve a ser construído, o que queremos que o consumidor no final sinta. E é a música, algo positivo, confiante, conquistar a cidade, ágil, divertido, para quem tem liberdade espontânea. E esta é a boy band, que tem um português, são miúdos entre os 17 e os 20 anos, que vai estrear exatamente hoje o seu novo single, juntamente com a Toyota. Até foi engraçado quando estavas agora a fazer essa pergunta, porque estivemos aqui a preparar algumas coisas em relação a isso.

Boa.

E pronto, mais ou menos isso.

Fica então esse bom espírito no final desta conversa aqui no "Brainstorming" com a Rita Dória, diretora-geral da Toyota Caetano Portugal. Obrigado por estares conosco, ainda que remotamente, e fica desde já combinado e reforçado o convite para da próxima vez nos encontrarmos pessoalmente. Rita, muito obrigado e até à próxima.

Obrigada eu, até à próxima. Obrigada.

Quase a chegar ao fim do "Brainstorming" desta semana. Olhamos para o crescimento dos podcasts em Portugal, que entrou definitivamente numa fase de maturidade. Em 2025, os podcasts nacionais ultrapassaram os 150 milhões de downloads, com 2,4 milhões de portugueses a assumirem o consumo regular. Este crescimento deixou de ser então um fenómeno de audiências e é agora um território estratégico para marcas e anunciantes. O consenso entre associações, publishers e marcas aponta para um meio com atenção prolongada, afinidade e desperdício de quase zero. Ao contrário de outros formatos, o podcast parte de uma escolha ativa. O ouvinte quer mesmo estar ali e, por isso, é também importante para as marcas ocuparem este espaço. E é assim, entre eleições participadas, apesar do mau tempo, campanhas que apostam no humor e formatos que crescem pela atenção, que chegamos ao final do "Brainstorming" desta semana. Ficámos também a perceber que quando as pessoas aparecem, quando as marcas entendem o contexto e quando a cultura consegue criar pontos de contacto reais, há algo que funciona. Este foi mais um "Brainstorming", que vai para o ar às segundas-feiras, depois das 21h30. Em alguns casos, como o desta semana, um pouco mais cedo. É também uma edição que fica sempre disponível em podcast, nas principais plataformas e, claro está, no site e na aplicação para dispositivos móveis do "Observador". Com a ajuda à produção da Inês Neto e a sonoplastia do João Tição, eu sou o Hugo Silva e até à próxima edição do "Brainstorming", lembre-se, nas palavras de Bad Bunny: "A única coisa mais poderosa que o ódio, é o amor." Até para a semana.